零售龍頭家樂福於去年12月，在林口開出全新超市店型，實際賣場空間約330坪，是一般超市的兩倍大，也是家樂福旗下最大的超市店型。全聯也在今年1月宣布與無印良品合作，在台東開出5層樓、近 700坪的台東中山旗艦店，用近似百貨商場的店型迎戰。
不只超市雙雄，超商也在近期推出超市店型。7-ELEVEN 1月推出全新便利快超市「OPEN NOW」，大幅提高生鮮蔬菜、冷凍鮮食的比例，品項是一般超商的2倍。全家在2月開出的FamiSuper選品超市店，則是在原有超商的空間內規畫10多坪面積，推出蔬菜、冷凍調理食品等超市才有的品項，目標瞄準小家庭開伙需求。
零售業者開大型店，背後打什麼算盤？
為何近 3 個月來，零售通路紛紛嘗試開出大店型，將觸角延伸至占地更大的通路業態？
一、小店變大店，拉高單店營收
高科大行銷與流通管理系教授吳師豪認為，主要原因可分為被動、主動兩種。
先談被動因素，吳師豪指出根據《公平交易法》規定，單一間連鎖通路業者的市占不得超過50%。以 7-ELEVE N而言，目前店數約6000多家，已逼近全家、萊爾富、OK超商其他 3 大超商的總和。「無法迅速開新店，只好把小店轉作大店，增加業績成長。」同樣的，店數突破千家的全聯，也受限於開店數量（截至 2021 年底，家樂福與美廉社等同業店數合計約1000多家）及土地飽和等問題，未來想靠開新店帶動營收，恐沒過去那麼容易。
吳師豪指出，零售業最簡單的道理是，客人在店裡待的時間愈久、客單價通常就會有所提高，而門市可容納的客人數增加，營業額勢必增加。所以開大店與增加營業額間存在一定的相關性。以全聯在台東開出的 5 層樓大店為例，該店目標的月營業額，約 1500 萬，比標準店型增加 4 至 5 成。
實體大型店比「虛擬二樓」更有銷售潛力？
但如果總目標是為了增加營業額，近年4大超商與全聯、家樂福力推的自家電商平台、與外送平台結盟等拓展虛擬二樓的措施難道不夠力？真有必要拓展實體通路的面積？
曾任職零售、量販業多年的行銷專家何默真認為，實體通路開虛擬二樓（電商下訂後到店取貨、外送平台下單），很難是消費者上門的主要拉力。尤其是超商、超市注重近便性的零售通路，消費者往往是衝著通路最便利的一樓而來，虛擬二樓通常只是額外的「plus」，能增加的銷售業績有限。
而且即便增加少許營業額，實體通路做虛擬二樓仍潛在許多額外成本。舉例來說，超商在電商上賣原有通路買不到的大串衛生紙，客單價增加了，但占用店內倉儲容積還有附加運費，獲利不見得健康。
二、創造實驗場域，測試消費者的新需求
除卻被動因素，吳師豪指出，實體零售業者開大店的主動原因則是急需空間、設備具足的實驗場域，來測試自家通路還能創造哪些新商機給消費者。國際零售業專家道格‧史蒂芬斯（Doug Stephens）在《疫後零售大趨勢》一書中指出，隨著零售商機被數位平台瓜分，愈來愈多實體零售通路意識到主動出擊、轉型的必要性。
道格‧史蒂芬斯認為，實體通路該把實體店面空間視為一齣戲台，精心編排以便爭取新客源觀賞，通路必需比過往更了解與正視每位顧客的喜好，才能擺出正確的商品、服務陣容，從電商等新競爭對手手中搶占消費者荷包。
「通路藉由拉升供給，來看消費者哪方面的需求會一起跟上。」何默真指出，以超商而言，增加過去沒有的選品，像是超市才有的生鮮、藥妝店才有的美妝用品，或是餐飲品牌才有的服務，例如現烤點心櫃、啤酒吧，為的都是要測試消費者在原有通路會買單哪項新服務、哪項新的供給會創造出消費者的新需求。
同樣的，全聯與無印良品合作的台東中山店，及去年7月在南港開出，吸引全國電子、鞋全家福、詩肯柚木等廠商進駐的4000坪旗艦店，都是為了測試家具、服飾、文具等過去鮮少接觸的商品，由全聯來賣，消費者會買不買單。
大型店是否能帶來更高獲利，仍有待觀察
不過，未來即便大型店取得實驗成果，真能將成果回頭推廣至一般店型？吳師豪認為，超商賣原本超市才有的品項，最大優勢在於地理上的近便性，因為位置比超市更接近消費者。
但劣勢則在商品處理與物流的進入障礙高。吳師豪補充，水產、畜產、農產不僅需要有懂得如何料理的專業人才，例如怎麼切肉、去殼、洗菜等。在冷鏈建置上也需耗費長期工夫，才能確保商品的食安、新鮮度，而便利商店因為店數比超市更多更廣，要建置完整冷鏈勢必得花更大力氣。「這也能解釋為何 7-ELEVEN、全家目前主推的肉品、海鮮仍以冷凍為主而非冷藏。」
至於超市想嘗試提供量販店、百貨店的商品與服務，在物流配送上會遇到的問題則不大，因為倉儲、冷鏈設備相近。但劣勢則在於超市的採購規模龐大，跨足陌生品類的適應速度不及超商。何默真指出，以全聯為例，為了從乾貨跨入生鮮，採購、倉儲、物流與鋪貨等的系統設備革新，這些長期投資就花了至少5年、10年，到近年才逐漸看出成效。因此對於 3C、家電或是服飾的涉足，同樣很難一蹴可幾。
「以目前各通路開出的大型店來說，還無法證實店舖夠大就有更好的獲利。」何默真認為，通路提供更多服務、更舒服的空間與座位，是否真能將之變現，都還需要後續進一步觀察。
本文授權轉載自：經理人月刊
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責任編輯：傅珮晴、錢玉紘
