紅酒、起司可以高價賣，生吐司卻無法！為何熱潮一過消費者就不買單？|數位時代 BusinessNext

每當鬍鬚張宣布要漲價時，總會在網路上掀起一股「庶民美食」值不值得賣高價的討論，類似的情況近期也在日本上演，主角則是近期在台灣社群也頗熱門的「生吐司」。吐司在一般人的印象中是唾手可得的早餐，當市場上出現一條動輒1,000日圓（約新台幣236元）的生吐司時，自然引發日本網友正反兩面的廣泛討論。

原料、作法單純，生吐司撕不掉平價標籤

口感柔軟細緻、口味香甜的生吐司於2018在日本推出時曾颳起一陣旋風，然而隨著時間過去，對生吐司的批評開始出現。其最為人詬病的，就是較一般吐司貴上3至5倍的價格。

部分商品可以很容易地撕掉「廉價」的標籤，例如葡萄酒、起司等，因各種原料、作法的差異，會讓消費者認為「貴」得有其價值。不過吐司的原料不外乎就是奶油、蛋、麵粉，作法也相對單純，人們對吐司的印象已被定型，生吐司的高價易使消費者感到「不值得」。

除此之外，生吐司的作法也是引起爭議的焦點。生吐司比一般吐司更「好吃」，但柔軟香甜的背後其實是添加了大量的植物性奶油和砂糖，高熱量、不健康的印標籤開始跟著生吐司。不少網友也在網路上表示「這種東西我只會買一次」、「不知道在紅什麼」，兩極的評論讓生吐司很難去累積它的正面價值。

消費者不信任感加劇、過度溢價，讓生吐司跌落神壇

若一項產品夠好吃，只是賣的價格偏高無法讓消費者接受，還是可以走平價路線繼續生存，然而生吐司熱潮消退後，卻有超過一半因生吐司而生的新品牌，僅開業1年就黯然落幕。

細究生吐司的熱潮，可以說成也社群、敗也社群。初期許多生吐司品牌策略性地在社群上引發話題，但隨即被識破，隨著相關案例的累積，使消費者對「生吐司」品項產生不信任感，惡性循環下，新的生吐司品牌更加難以生存。

此外，根據日本總務省統計局的統計，自2014年起，家戶花在麵包的費用已經連續8年大於米飯，麵包儼然取代米飯成為主食。當商品是「必需品」而非「奢侈品」時，消費者往往會針對產品的價格更斤斤計較，而從 200 日圓的一般吐司，到1,000日圓升吐司，5倍的誇張價差引發日本消費者的批評，如同10多年前「高級米」也曾在日本引發相關討論，最終米價也從最高峰下跌40%。

受到疫情和烏俄戰爭的夾擊，對生吐司的生存更是雪上加霜。過往生吐司有很大一部份的銷售來自消費者的「送禮」需求，然而在疫情下，送禮頻率驟降，同時消費者的健康意識抬頭，對添加過多油和糖的生吐司產生顧慮；至於戰爭則是讓麵粉、雞蛋等原物料上漲，對生吐司也是很大的衝擊。加上生吐司最佳賞味期限只有一天，第二天口感會變難吃，無法大量生產讓企業規模很難壯大。

走出品牌價值、開拓新市場，生吐司轉型求生存

雖然生吐司產業岌岌可危，不過內部也蘊含轉機。根據日本商店情報網站「開店閉店」的調查，今年3月5日至4月4日的1個月的期間，全日本總開設了66家麵包店，卻只有關了16家，代表大多數人對麵包市場依舊感到樂觀，加上麵包漸漸成為主食，因此相關產業還是很有市場。想要轉型可以試著攻佔在地市場，往更多元、健康的品項去「接地氣」，讓在地人願意購買，成為日常。

在近期日本的麵包市場上，也出現不少如生吐司走「高級路線」的麵包品牌，不過重要的是讓消費者覺得「有價值」。2017年開業的品牌BOUL'ANGE，主打採用來自世界各地的高級食材，雖然不便宜但靠著麵包好看且選擇多，在日本已開設10多間店鋪，站穩一席之地；另外也有以松露麵包店做出品牌特色的「Truffle Bakery」，靠著夠特別也夠好吃，讓消費者願意買單。

既然只靠日本市場無法生存，把觸角延伸海外也能是轉機。高單價的生吐司往消費力更高的歐洲、美國、中國，或是文化習俗較相近的台灣、韓國，都是前進方向。目前日本生吐司2大品牌「嵜本」、「乃賀美」都已陸續插旗台灣，並獲得高討論度和正面聲量，幫陷入困境的生吐司找到一條新生路。

不少人認為生吐司可能會像過往爆紅的「葡式蛋塔」、「珍珠奶茶」，快速颳起旋風但退燒的也快，然而看似危機重重之下，卻還是保有轉機，就看品牌端能否運用自身優勢做出改變，走出自己的一條生路了。

資料來源：ITmedia、M&A Online、Yahoo News、BIGLOBE

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本文授權轉載自：FC未來商務

責任編輯：傅珮晴、錢玉紘

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走進蔬果加工廠，同樣是100公斤高麗菜，最後能做出多少成品？答案不見得相同。氣候、產地與品質影響原料條件，客戶要求的切法、重量與交期也各不相同。對曾任科技業研發主管十多年的宜展科技農業執行長林佑澤而言，這是與科技製造截然不同的世界。

「農業部分全部都不一致。」林佑澤以青江菜為例，即使機械手臂已經訓練好辨識特徵，面對形狀各異的蔬菜，仍難以判斷該從哪裡抓取。農產品的天然變數，卻得面對學校團膳、連鎖餐飲、航空空廚等企業客戶對品質與交期的要求。如何讓加工流程穩定運作，成為宜展投入數位轉型的起點。

從紙本、LINE到數據，先把現場經驗留下來

目前宜展一年處理數千噸蔬果、服務超過120家企業客戶，業務涵蓋採購、截切、清洗、包裝與配送。林佑澤觀察，農產加工的關鍵經驗往往掌握在資深員工手中：該買多少菜、原料損耗多少、訂單增加又該安排多少人力，都仰賴現場判斷。

「主要就是把人的經驗變成數據。」林佑澤說。過去客戶透過LINE或紙本下單，現場靠人工整理訂單、對照不同客戶的加工規格；如今宜展利用AI辨識訂單內容並匯入ERP，再依客戶、品項與規格進行標籤化派工。製程則透過QR Code記錄原料投入量與成品產出量，逐步掌握各環節的加工損耗。

接下來是整理現場的判斷依據。林佑澤透過與資深員工對談，了解採購、派工與品管的作業方式，再利用AI協助找出規則、建立SOP。AI整理出的流程仍須由現場人員逐項確認、修正，才能實際執行。

品質管理也在持續改善。傳統金屬檢測器難以辨識菜蟲、橡皮筋等非金屬異物，宜展正與技術夥伴規劃導入AI影像辨識，輔助產線末端檢查。林佑澤表示，每批農產品品質不同，比起單看良率，他更重視客訴是否減少。隨著訂單與製程資訊逐步累積，宜展也希望進一步建立需求預測、採購建議與生產排程模型，減少營運對資深員工個人經驗的依賴。

不只把菜切好，乾燥加工尋找第二成長曲線

除了改善截切本業，宜展也開始發展乾燥加工。學校團膳在寒暑假面臨需求波動，生鮮蔬果則有保存期限短、價格易受產季影響等限制。林佑澤希望藉由乾燥技術延長農產品保存期限，開拓附加價值更高的加工業務。

不過，乾燥同樣有依賴經驗的問題。傳統做法是太乾就降低溫度、縮短時間，不夠乾就反向調整。每批原料的水分與成熟度不同，反覆試做不僅增加成本，也難以維持品質一致。「品質目標沒有設定的話，前面的製程參數就不知道怎麼調整。」林佑澤將過去研發車用面板的思維帶進農產加工：先決定產品希望達到的口感、含水率與水活性，再回頭檢視原料成熟度、截切厚度及乾燥參數等條件。

團隊進一步結合不同乾燥技術、自行改造設備，並接洽桃園的設備業者合作。林佑澤曾比較其他地區的設備，最後選擇設備構造、乾燥均勻度與可靠度較符合需求的桃園業者。宜展也持續累積製程參數，希望未來透過AI找出適合不同原料的乾燥曲線，減少反覆試做。

「我們主要還是要做代工，想要做一個功能性的原料平台。」林佑澤說，果乾目前更像是展示技術能力的產品，未來希望將服務延伸至辛香料、中藥材、太空食品、超級蔬菜及寵物食品等領域。現階段宜展主要營收仍來自蔬果截切本業，乾燥事業尚未形成主要收入。未來若能建立穩定的乾燥製程與代工能力，宜展便有機會從既有蔬果供應鏈，切入附加價值更高的食品原料市場。

從彰化走向桃園，驗證營運方法能否跨區複製

隨著加工流程逐步數位化，宜展也開始思考，這套管理方法能否帶到彰化以外的場域。

參與桃園市政府青年事務局天際線加速器及Meet桃園＋後，宜展擴大與桃園產業生態系的連結。林佑澤提到，天際線協助邀集不同局處了解團隊需求，並提供資源媒合機會。宜展也開始與桃園市農會及在地農民合作，增加北部原料來源。這項合作不只拓展了供應來源，更成為宜展因應極端天候、穩定供貨的重要助力。林佑澤回憶，先前中南部連日降雨，蔬菜供應受到影響，宜展便從北部調度蔬菜，以不同產區互相支援，降低天候對供貨的衝擊。此外，團隊也透過天際線資源，獲得參與日本國際伴手禮設計競賽的輔導，並成功榮獲金賞獎肯定，除了展現產品的創新與設計實力，也為宜展拓展海外市場、提升國際能見度創造更多機會。

下一步，宜展規劃以桃園大溪作為第二個驗證場域，將彰化累積的資料、SOP與加工管理經驗，轉化為可複製、可優化的營運管理模式，帶到不同產地、供應鏈及人員條件下驗證。林佑澤指出，未來若要跨區域擴張，不可能每到一個新地方，就把原有團隊整批搬過去。因此，宜展希望將資深員工的實務經驗，轉化為標準化流程與數據模型，結合AI進行生產排程、資源配置及營運決策，讓新場域能依據當地條件快速調整，降低對特定人員經驗的依賴。

從彰化到桃園，宜展接下來要驗證的，是這套從傳統農產加工現場整理出來的管理方法，是能夠跨區域複製、快速部署並持續優化的農產加工營運系統。長期目標是降低新場域的建置成本與管理複雜度，提升擴張效率，讓傳統農產加工業具備規模化發展的能力。