90歲樂高積極投入元宇宙!台港澳總經理揭轉型策略,在台灣還有這些佈局
90歲樂高積極投入元宇宙!台港澳總經理揭轉型策略,在台灣還有這些佈局
2022.06.13 | 新零售

2022年的4月7日,一個令人意外的名字出現在各大科技媒體的新聞版面。樂高(LEGO)宣布與《要塞英雄》的開發商Epic Games建立長期合作夥伴關係,目標是打造全年齡適宜的元宇宙(metaverse)。不到一個禮拜後,樂高母公司Kirkbi宣布與Sony分別注資10億美元於Epic Games,同樣著重於元宇宙應用發展的產品服務。

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樂高台港澳區總經理曾憲文。
圖/ 樂高

從木製玩具到全球最知名的積木品牌,樂高已經走過90個年頭。《數位時代》越洋訪問了樂高台港澳區總經理曾憲文,了解將成為百年企業的樂高,怎麼看待未來的發展,以及經營台灣市場的策略。

2023年將增聘1,800位軟體工程師

現在不管兒童或大人,都擁有太多娛樂的選擇,聲光效果俱佳的遊戲或是精彩萬分的影劇,甚至是讓青少年停不下來的短影音。因此包含樂高在內的實體玩具,似乎不容易從中脫穎而出。

但樂高在2021年創下80.6億美元的營收,較2020年成長了超過25%。新冠狀病毒(COVID-19)當然也是高度成長的原因之一,也讓樂高執行長尼爾斯・克里斯蒂安森(Niels Christiansen)有底氣大舉投入軟體事業,決定在2023年增聘1,800位軟體工程師。

「積木的確是樂高的核心,這不會改變。不過,樂高也一直在嘗試科技化、數位化。」曾憲文舉例,如樂高的組裝說明書,現在也都可以透過手機、平板來閱讀,甚至在其中還會提供各種組裝的創意發想;產品型錄方面也有AR功能,讓消費者用可以事先看到組裝後的模樣;又或者是樂高自有的App LEGO Life,被稱為樂高版「IG」,讓兒童可以把創意分享到社群平台。

LEGO Life
LEGO Life是專為兒童打造的社群平台,可以在平台上分享各種樂高的組裝創意。
圖/ Google Play

在Epic Games的合作方面,曾憲文則表示,公司尚未透露太多的細節。雖然如此,他認為樂高如果要打造全年齡適宜的元宇宙,將不只會是遊戲,還可與實體的積木有更多的連結。

至於樂高大舉招聘工程師,是否也有機會在台灣成立研發中心,曾憲文沒有把話說死:「絕對有機會,雖然樂高先在丹麥、上海與倫敦招募,但視各地的情況拓展是絕對有可能的。」目前樂高在台灣約有20多名員工,以營運、行銷、業務為主。

LEGO.com直營電商,未來有機會登台

而台灣是樂高2032年亞洲策略發展目標的其中一環。樂高希望在2032年,也就是樂高成立滿百年的時刻,能把品牌送至紐澳、日本、韓國、香港、台灣、印度及東協市場的1.8億名兒童手中。

現階段台灣樂高的營收年比保持雙位數的成長,「台灣市場對我們來說很重要,未來3年,希望可以把品牌店拓展到更多台北之外的地區。」曾憲文說。實體品牌店是樂高在台灣的重要策略,樂高授權喜事集團成立樂高授權專賣店,現在全台在台北、新竹、台中與板橋等地擁有店面。他認為,台灣消費者還是很注重實體的體驗,「希望能摸到產品,所以我們很積極舉辦大型的消費者體驗活動,今年初與台中警察局合作舉辦活動,也讓其他地區的警察局來接洽合作,都代表台灣消費者在實體活動的活躍度。」

樂高PChome旗艦館
樂高在台灣的電商營運模式,是與PChome、momo等在地電商合作。
圖/ PChome

強調實體則是與樂高全球的營運策略有關,目前樂高在全球擁有超過800家實體店面(樂高授權專賣店),預計在2022年店面數會逼近1,000間。此外,相較於其他國家已開設LEGO.com的直營電商,可以在官網直接購買樂高產品,樂高在台灣是與在地電商PChome、momo合作開設旗艦館。

曾憲文也透露,目前樂高在台灣實體店面(包含其他線下零售通路)帶來的營收仍比電商高,「再加上台灣對樂高來說還是很年輕的市場,近3~4年比較積極地經營,引入LEGO.com我認為也只是時間的問題。」

除了更多的體驗活動、走出台北之外的實體店面,曾憲文現在最想做的,是把2個重要的理念傳達給消費者,一是樂高對於永續的投入,像是推出甘蔗製成的植物性塑膠零件;二是「創意不分性別」的推廣,「好像在爸爸媽媽的想法裡面,樂高好像比較偏向男孩子一點。但創意不分性別,應該要一視同仁,這會是我們未來強調的重點」。他也指出,只要台灣消費者能多理解,對於樂高的品牌忠誠度就會更高。

講到小孩子,剛有一個未滿一歲小朋友的曾憲文感觸良多,「小孩子喜歡打電動是正常的,但家長如果可以給他們一些其他的選擇,就可以挖掘更多可能性。把樂高產品的品質做到最好,是我們的責任;小朋友的時間要花在哪裡,就是家長要共同參與的。」

不過,很現實的是,樂高的價格很難說上親民,「樂高的確不會是最便宜的,但只要了解到背後的思考,不論是永續與平等,或是樂高對於兒童的投入,我相信價值是會被看到。」面對這個不在訪綱上的問題,曾憲文講起來準備的相當充分,「因為這也是我一直在問自己的問題。」

責任編輯:錢玉紘

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香氛靠感覺,會員經營靠數據!CYRANO 席哈諾攜手 DTC 導入 Salesforce × C360+ 打造顧客新體驗
香氛靠感覺,會員經營靠數據!CYRANO 席哈諾攜手 DTC 導入 Salesforce × C360+ 打造顧客新體驗
2025.05.26 |

香氛產業是一門感性的生意。氣味牽動記憶、場域觸發情緒,而品牌與消費者之間的關係,也往往建立在現場服務與五感體驗之上。然而,當消費旅程日益碎片化,數位接觸點快於實體第一印象,香氛品牌該如何在線上延續那份實體的溫度?如何將香氛體驗轉化為可追蹤、可整合、可優化的數位資產?

深耕高端香氛市場超過 20 年的 CYRANO 席哈諾,自沙龍香起家,專注代理國際精品香氛品牌,以香氣打造生活品味,擅長透過空間場景與細膩服務觸動顧客感受,其客群也多仰賴面對面的諮詢與實地體驗。不過,當香氛市場愈來愈競爭、數位通路又迅速擴張的當下,CYRANO也意識到經營邏輯亟需升級。

為因應轉變,CYRANO 選擇與 DTC 數位轉型顧問合作,導入 Salesforce 與 C360+ 工具,從建構 CRM 平台為基礎,進一步優化 CYRANO 的LINE 前端互動,逐步建立清晰的會員結構與高效率的經營流程,開啟品牌數據治理與顧客關係重塑的新起點。

從五感體驗走向數位思維,香氛品牌的新命題

「我們在台灣做精品香氛是比較早期的,當時市場還是藍海,消費者習慣的是一對一實體接觸,且商品單價高,更需要實際感受。」CYRANO 創辦人馬兆民指出,高端香氛的經營邏輯,高度建立在實體的服務場域與人際互動。

但在過去的三到五年間,香氛市場迅速擴張,如疫情間美妝保養等產業銷售下滑,香氛產品反而逆勢增長。除了有大量香氛品牌進場,消費者的購物行為也改變了。「即使最後選擇到實體門市購買,他們通常已經先在網路上做足功課,查資料、比品牌、看評價,這是很不一樣的旅程起點。」馬兆民說,對 CYRANO 而言,這代表一個明確的警訊:品牌若無法在數位節點及時接觸與回應,就無從參與顧客決策。

DTC
CYRANO 創辦人馬兆民,推動香氛品牌數據轉型。
圖/ 數位時代

此外,資料斷裂也是挑戰。馬兆民表示,過往顧客資料大多停留在第一線銷售人員的手上,不同通路各自為政,無法共享也無法追蹤顧客的整體互動歷程,導致服務品質與行銷效益雙雙受限。「顧客關係的建立,無論是否購買,只要曾經互動,就是關係的起點。我們想做的是,讓每一個接觸點都可以被整合進資料系統中,而不再只是人與人之間的口頭記憶。」

以 Salesforce 為數據核心,C360+ 深化 LINE 互動經營

為深化顧客關係,CYRANO 啟動數位轉型,在數位轉型顧問 DTC 團隊的協助下,導入產品功能完整、可因應需求彈性擴充,且許多知名企業採用的 Salesforce 作為會員資料的核心系統,從基礎建立顧客資料架構、定義流程邏輯開始,將過往分散在各品牌、各部門、各門市、各人員的資料統整起來,轉化為能跨通路應用的經營資源。

「這是必經的基礎工程。」馬兆民表示,導入 Salesforce 是務實面對會員經營的長期需求,為品牌未來打下明確資料治理邏輯的必要基本功。包括會員基本資訊、通路接觸記錄、偏好標籤與分級等,都被納入統一架構中,讓日後行銷與服務有據可依、有跡可循。

進一步,CYRANO 也導入由 DTC 自行開發的 LINE 行銷工具 C360+,將CYRANO LINE 官方帳號,從單向推播升級為可分眾互動的雙向溝通平台。「我們希望 LINE 不只是公告訊息的工具,而是品牌延伸互動的窗口。」自導入四個月內,CYRANO 的LINE 好友人數已穩定成長約 5,000 人,綁定率也從 30% 提升至 80%,有效擴大可精準溝通的會員基礎。

此外,CYRANO 旗下代理品牌之一的 Atelier Cologne 法國歐瓏,因應品牌獨立經營 LINE 官方帳號的需求,導入 DTC 的 C360+ 平台,成功整合 CYRANO 與 Atelier Cologne 的雙帳號至同一管理後台。此舉不僅簡化營運流程,更可透過 Salesforce 辨識跨品牌的同一會員,實現 點數互通累積、訂單資料整合,進而支援 交叉銷售策略 的推動。以建立集團級的會員視角與經營架構,不僅提升顧客體驗,也大幅強化多品牌營運效率。此一整合模式,對於代理商或多品牌經營者而言,提供了一套兼顧靈活性與一致性的會員經營解方。

馬兆民分享,CYRANO 透過 Salesforce 完善會員點數邏輯,並串聯 C360+ 在 LINE 上推播分眾訊息、記錄互動行為,讓前台行銷與後台資料真正整合一致。「事實證明,LINE 的互動情況有明顯提升,從早期互動偏低,到現在不僅互動頻率與溝通品質提升,也開始看到更多來自顧客的回饋與參與,並逐步累積出可用於行銷策略調整的互動數據。」

DTC 創辦人暨執行長蘇集宏也指出,這樣的成果來自於顧客旅程與資料結構同步盤點與建構的過程。「我們一再強調,資料梳理是第一步。品牌必須知道自己希望顧客怎麼走這段旅程,流程定義清楚後,工具才有用武之地。」

DTC
DTC 創辦人蘇集宏,助攻品牌建構數位基礎,驅動數位轉型。
圖/ 數位時代

同時,對尚未準備一次導入完整 CRM 架構的品牌而言,C360+ 也具備極高的彈性與擴充性。品牌可先從熟悉的 LINE 經營場域起步,透過日常互動累積顧客資料,再視階段性需求擴展應用,最終串接至 Salesforce 等主系統,建立出屬於自己的成長路徑與經營節奏。

轉型沒有標準答案,DTC 陪跑共創專屬節奏

導入 CRM 並不是制式化的流程,而是依據實際需求、組織條件與發展階段所規劃的策略。針對CYRANO希望整合顧客數據、優化跨通路體驗的核心目標,DTC 顧問團隊與CYRANO團隊密切溝通,協助其梳理需求、凝聚內部共識,並逐步釐清會員經營中的挑戰。最終,規劃出以顧客體驗為核心的流程架構。

DTC
CYRANO 攜手 DTC,以數據驅動嶄新顧客體驗。
圖/ 數位時代

「接下來,我們希望第一線的服務經驗也能被記錄、轉化為可分析與應用的資料,達到深化顧客體驗的目標。」馬兆民期許,下一步能整合門市觀察、購物歷程與顧客偏好,推進更細緻的個人化行銷;同時,他也以「習武」形容數位轉型的歷程,「這是一個打基礎、練內功的過程。唯有根基穩固,外功招式才有用,才能內外合一。品牌要邁向長期經營,一定要把數據治理的基本功紮實做好,這是每個企業走到一定規模時,遲早都得走的路。」

蘇集宏則補充,企業若想啟動數位轉型,有三個關鍵步驟:第一,是回到企業本身,先梳理現階段的營運挑戰與需求,並促成內部對品牌定位與轉型方向的共識。第二,選擇如 Salesforce 這類被全球領導品牌廣泛採用、具備高度彈性與成熟度的工具,等同於站在巨人的肩膀上。第三,是攜手熟悉產業、擁有成功案例的顧問團隊,從初期協助釐清部門需求、制定流程,到導入過程中整合系統、加速落地,全程參與,為後續轉型奠定穩固基礎。

有了對的數位轉型夥伴,企業才能少走彎路,提早預見問題,讓數位轉型不只是工具上線,更是真正創造效益。

延伸探索|深入了解品牌與轉型解方
CYRANO 席哈諾|www.cyranoshop.com.tw
DTC 數位轉型顧問|www.dtcx.com.tw
C360+ LINE行銷工具|www.c360plus.com

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