【觀點】LINE Pay、一卡通分手,誰是贏家?
【觀點】LINE Pay、一卡通分手,誰是贏家?

LINE Pay舊版App已於5月31日退場,雖然用戶還是可以透過LINE App的錢包入口繼續使用一卡通Money的儲值、支付和轉帳功能。只是仍同住一屋簷下的兩家公司,如今已是最熟悉的陌生人。

關於LINE Pay與一卡通從結親到分手的緣起緣滅,市場有諸多討論,然而不管實際原因為何,就結果來說,漸行漸遠的兩方,大概沒有人是贏家。

一來,雙方過去在系統開發、行銷推廣與通路建立上,都曾扎扎實實地投入過大筆資源;再者,雙邊也確實擁有彼此可以互補,能為彼此創造出更大營運效益的關鍵價值。

雖說乍看之下,寄人籬下的一卡通Money需要仰賴LINE Pay的入口、導流和品牌力,似乎是雙方合作關係轉淡下,可能受到較大影響的弱勢方;但一卡通其實也擁有LINE Pay所不具備,且有需求的關鍵價值,那就是電子支付執照。

有電子支付執照,才能提供儲值帳戶服務,以及基於這個儲值帳戶而來的轉帳與支付功能。更具體地說,過去正是因為有一卡通的電支儲值帳戶,LINE Pay才得以將觸角伸進非信用卡族群,並也因此能夠在基礎的支付功能以外,再提供多元的繳費與轉帳服務。

雖然就商業利益來說,繳費與轉帳能帶來的直接貢獻不大,但若是從提高用戶黏著度,以及創造網路外部效應這兩點來看,繳費和轉帳其實扮演著重要的低成本獲客與留客工具。

另一方面,電子支付執照可以說是非金融業者通往金融服務的重要通行證,也是決定行動支付業者未來市場發展廣度的重要媒介。而LINE Pay沒有一卡通的搭配,就是單純的第三方支付公司,電子支付新法所開放的那些新業務與背後蘊含的商機,都與LINE Pay無關。

雖然對LINE Pay來說,現有靠著綁定信用卡支付所能帶來的交易手續費,以及透過流量轉換而來的行銷廣告收入,似已足以讓LINE Pay開始獲利,但LINE Pay是否甘於就這樣做一個「以支付為基礎的行銷平台」?又發展受到限制的產品未來能否繼續在市場上長保競爭力?

LINE Pay
圖/ LINE Pay

以LINE Pay當年初入台灣選擇和國泰世華合作推出儲值支付帳戶,後來又投資一卡通的布局來看,推測LINE Pay對於儲值帳戶有一定程度的看重,對於進軍金融市場也有一定的想像與野心。而在這樣的假設下,若與一卡通的合作走不下去,則未來可能的方向若不是自行申請電子支付執照,就是要另覓合作夥伴。

如果選擇自行申請電子支付執照,LINE Pay可能遇到的難點有三:第一,必須投入5億元以上的資本額成立電子支付公司;第二,從申請執照的籌備期到服務正式上線,依過往前例來看,至少需時一年以上時間;而最後也是最關鍵的一點,是主管機關的態度。

撇除兼營電子支付業務的金融機構不看,目前台灣已經有11家電子支付專營業者。現行業者雖然在使用者人數與交易量上已經做到一定規模,虧損問題卻也明顯存在。金管會是否願意讓更多業者進來加劇市場競爭;又LINE Pay與一卡通的合作紀錄看在金管會眼裡,會是加分還是扣分?這對LINE Pay來說都是難以掌握的變數。

相比之下,尋找新合作夥伴取代原本一卡通的角色,似乎是比LINE Pay自行申請電子支付執照更具效益的作法。

當然,LINE Pay要想貫徹自己的意志,相較於單純商業合作,應該會更傾向有股權關係的結合,特別是有過一卡通的經驗之後,是否擁有絕對控制權應該更是LINE Pay會相當在意的一點。而放眼市場上,要滿足這樣條件的電子支付公司,看來也不是全然沒有可能性。

如果補上電子支付執照是LINE Pay的下一步,那一卡通又將如何?

根據一卡通111年度營運計畫,一卡通Money除了打算繼續在LINE App內提供服務,也預計要建置「多元自主備援及發展入口」。從這段描述看來,一卡通雖有在LINE App錢包入口之外增加新服務入口的打算,但仍會是以LINE App作為提供服務的主要使用者介面。

一卡通MONEY
圖/ 一卡通MONEY

對一卡通來說,如果自行開發App,最直接的好處是可以解決過往發展依附在LINE Pay身上,缺乏自主性的問題,不必再仰人鼻息。但殘酷的是,重新開發自有APP不僅需要投入時間與人力,更大的挑戰還有後續的客戶轉移、新客獲取與經營成本。少了LINE Pay的加持,有多少消費者願意下載一卡通App?

與其直接面向消費者,自己去打這場需要投入高資本的行動支付市場混戰,循過往LINE Pay合作模式另覓合作夥伴,或者挾既有用戶規模優勢,將一卡通的電支功能變成可以嵌入各項服務的金融服務元件,轉而成為各行各業有金融工具需求的服務供應商,會否是更可行的一條路?

如同全盈將自己定位為「嵌入式支付金融科技」,不只在全家會員APP內提供全盈的電子支付服務,也與「178叫計程車App」、「社區服務平台智生活」等業者合作。相同的路線,全盈可以,一卡通理應也做得到。而且相比於才剛上線的全盈,一卡通不只有三年多的電子支付實務運營經驗,截至今年4月為止,累計會員數也已逼近500萬人,都是爭取嵌入式合作案的競爭優勢。

不過就目前檯面上的資訊來看,似乎看不出一卡通有想往這個方向發展的傾向。

雖然LINE Pay與一卡通兩家公司在斷開股權關係、登入驗證方式,以及將一卡通從LINE Pay獨立App中去除後,對於習慣透過LINE App錢包入口使用LINE Pay與一卡通Money服務的用戶看似沒有太大變化。觀察一卡通過去半年來的電子支付營運數據,也看不出有顯著影響。

只是當雙邊已無意再有更進一步合作的情況下,維持現狀即使不會造成立即衝擊,卻也可能讓兩家公司的發展都停滯不前,而這不論是對兩家公司,或是對兩家公司的用戶來說,都不是好消息。

不過在這樣的發展下,倒也不是沒有受益者。如對全盈、全支付,以及那些尚未放棄行動支付市場的落後玩家們,這個停滯期就可能是一個很好的追趕機會。

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(觀點文章呈現多元意見,不代表《數位時代》的立場)

責任編輯:傅珮晴、錢玉紘

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AI造浪席捲跨境電商!亞馬遜揭「科技、價值、信任」三大趨勢,引領台灣企業搶賺全球商機
AI造浪席捲跨境電商!亞馬遜揭「科技、價值、信任」三大趨勢,引領台灣企業搶賺全球商機

台灣有無數「隱形冠軍」和世界級的製造實力,在各大產業中閃閃發光。但面對全球供應鏈重組、消費習慣碎片化,以及近年生成式AI的爆發性成長,台灣企業該如何將優質的硬實力,轉化為知名的品牌力?

為了因應相關議題,協助台灣中小企業尋找突破口,2026亞馬遜全球開店博覽會以「AI造浪,品牌出海」為主軸,舉辦豐富的講座、實際體驗和諮詢服務,吸引眾多渴望轉型出海、對進軍全球市場有強烈企圖的企業和品牌,共同與會。

代理式AI崛起,重塑購物旅程、企業營運模式

在開場講座中,亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希首先以「從台灣到全球,AI時代品牌跨境突圍實戰」為題指出,跨境電商已經從過去的「流量競爭」,正式進入「數據和智能驅動」的根本性轉變,「AI不只是輔助工具,還在全面重塑消費者的購物旅程和企業的營運模式,尤其『代理式AI』(Agentic AI)的崛起,將成為品牌連結全球消費者的關鍵。」她進一步解釋,過去的AI像被動的指令接收器,人下指令、AI接著執行;但現在的代理式AI,更像企業的營運夥伴、顧客的購物助理,能主動分析市場、規劃策略、自動執行任務,並在找出消費者的喜好自動下單。

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亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希表示:「AI不只是輔助工具,還在全面重塑消費者的購物旅程和企業的營運模式,尤其『代理式AI』(Agentic AI)的崛起,將成為品牌連結全球消費者的關鍵。」
圖/ Amazon

在亞馬遜上,Agentic AI讓消費者從普及的應用AI來搜尋,再到比較決策、進而購買商品。比方說,亞馬遜的購物助理Rufus AI,能根據消費者的搜尋動作判斷意圖,主動推薦商品,這讓使用Rufus AI的消費者,購買轉換率可比未使用的消費者提升逾60%,目前已有超過3億、97%的活躍用戶,透過Rufus AI進行消費決策。此外,亞馬遜還推出「Interests」功能,即使顧客不主動搜尋,這個AI私人購物助理也會24小時不間斷地幫忙逛街,並根據個人偏好推送新品、降價資訊,最終成功讓近20%的用戶,將推薦商品加入購物車。

謝孜希特別提到,亞馬遜的「Buy for Me」功能,已經從「資訊代理」進化成「行動代理」。根據最新數據統計,可以由AI代為完成購物的跨平台商品,已經超過50萬件,「這代表電商正從『關鍵字經濟』,變成『興趣經濟』、『AI代理經濟』。」

在賣家端,AI同樣展現強大價值,謝孜希透露,目前已有高達90萬名賣家導入亞馬遜的AI工具,包括能協助找出仍未被滿足需求的「商機探測器」、自動生成符合當地生活風格品牌場景圖的「A+內容」,以及能自動優化廣告素材的Ads Agent和Creative Agent等工具。這些代理式AI工具,平均每週能為賣家節省約5.6小時的時間,「賣家能將寶貴的時間,專注在更高價值的品牌決策和產品創新上。」

聚焦全球三大消費趨勢,台灣品牌迎來絕佳出海契機

了解AI如何改變規則後,謝孜希進一步分析,現今的全球消費趨勢,分別為高科技研發升級體驗、價值創新打造爆品和安全信任建立品牌,「這三大趨勢和台灣企業在技術、創新、品質上的優勢,完美契合。」

首先,當前全球消費電子市場規模已突破一兆美元,其中搭載AI的消費電子產品成長速度,更是整體消費電子市場的5倍。而台灣擁有全球最完整的PC和電子零組件供應鏈,占全球先進製程晶片製造的90%;根據財政部統計處2026年3月的最新統計,資通訊加電子零組件則占出口近八成。謝孜希以賣家「TRYX創氪星系」為例,指出品牌看準PC DIY市場長期陷入CP值和價格戰的痛點,決定專注高階玩家,推出全球首款「裸眼3D水冷散熱器」和L型曲面螢幕機箱,「TRYX創氪星系不跟風做低價競爭,反而善用亞馬遜商機探測器,預判消費者的需求,再用『技術』重新定義品類,並透過評論工具Vine快速建立信任。」進軍亞馬遜短短一年內,TRYX創氪星系的營收便成長了197%。

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「TRYX創氪星系」成長旅程,進軍亞馬遜短短一年內,TRYX創氪星系的營收便成長了197%。
圖/ Amazon

其次,消費者不再單純要求「低價」,轉而追求「超出期待的體驗」和「價值」。根據Deloitte的調查顯示,當品牌兼具創新力和信賴感時,消費者的年均支出會提升62%,且有近六成消費者願意為創新永續的產品付更多錢。健身器材熱銷全球80多國、累積千萬台銷量的居家健身品牌WONDER CORE,就是最佳的價值創新典範。

早在2009年,WONDER CORE就發現現代人居住空間變小,轉而開始研發小型健身器材,鑽研「讓健康變簡單」的解決方案。如今,WONDER CORE已有逾200項專利,更將硬體結合專屬APP,透過AI分析運動、飲食數據,提供客製化課程給消費者。

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累積千萬台銷量的居家健身品牌WONDER CORE,已有逾200項專利,將硬體結合專屬APP,透過AI分析運動、飲食數據,提供客製化課程給消費者。
圖/ Amazon

至於在年產值逾5500億美元的母嬰、寵物等市場,讓消費者買單的重點,是「安全」與「信任」。高達73%的消費者認為,品牌信任是影響忠誠度的首要因素,忠誠客戶的消費金額較一般消費者高出31%,回購率也大幅提升。台灣寵物品牌「超凝小姐Lady N」掌握安全、信任等要素,專注研發高品質的天然豆腐貓砂,便首創使用國際安全香氛協會認證的安全香氛,打破市場對香味貓砂不安全的刻板印象。儘管剛進美國市場前三個月的訂單只有個位數,但透過優質體驗帶來的口碑效應,曾創下24小時內狂銷數十箱的紀錄,以及10倍的銷售成長、高達60%的回購率。

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台灣寵物品牌「超凝小姐Lady N」專注研發高品質的天然豆腐貓砂,便首創使用國際安全香氛協會認證的安全香氛,打破市場對香味貓砂不安全的刻板印象。透過優質體驗帶來的口碑效應,曾創下24小時內狂銷數十箱的紀錄,以及10倍的銷售成長、高達60%的回購率。
圖/ Amazon

「AI結合品牌力,就是取得全球成功的方程式。」謝孜希鼓勵台灣企業善用亞馬遜的AI選品、代理式AI等工具,用數據驅動決策、掌握高成長品類,並從「Day 1」起,就具備建立國際品牌的視野,讓AI成為走向全球的加速器。

跨界對談傳授出海心法,善用數據、驅動決策

另外,博覽會還安排了由《數位時代》創新長黃亮崢主持,亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希、台北市進出口商業同業公會秘書長黃文榮、安克創新副總裁暨海翼電商執行長吳灼輝、嘖室營運長高立杰等專家,從不同角度探討企業的出海痛點並剖析各種AI應用。

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由左至右,分別為嘖室營運長高立杰、安克創新副總裁暨海翼電商執行長吳灼輝、亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希、台北市進出口商業同業公會秘書長黃文榮共同與會、分享,並由《數位時代》創新長黃亮崢主持。
圖/ 數位時代

高立杰建議,剛起步的品牌在使用任何AI工具前,都應該先「認識自己」並「釐清品牌定位」。他指出品牌洞察到年輕人不喜歡被傳統業務推銷的痛點,因此創造了「被動式」、「無壓力」的線上線下購物體驗,「AI可以幫你生成精美的圖片、文案,但如果品牌本身就缺乏靈魂,產出的素材依舊無法打動目標客群。」

黃文榮則提到,科技進步讓全球市場通路日益碎片化,導致傳統大客戶的訂單日益流失,許多OEM、ODM廠商被迫走上跨境電商之路,「所以現今企業的最大挑戰,是『轉變心態』。過去是客戶給規格照著做,現在得自己去面對廣大、多樣的消費者需求。」他建議,企業務必透過AI工具和市場同步,也必須自己培養跨界人才,同時,無論如何都要勇敢搭上數位轉型的列車,並善用亞馬遜全球開店等跨境電商產業資源。

而吳灼輝觀察,跨境電商已從過去的「單點工具」競爭,進化到「系統化AI營運」的時代。他認為,企業不應只把亞馬遜當成單純的銷售通路,更應視為獲取消費者回饋和洞察市場的「大數據中心」,並利用各項AI工具來提升決策效率,才能在激烈的市場競爭中,占據領先地位。

謝孜希總結指出,AI已降低全球化門檻,企業思維應從「品牌全球化」,轉變為營運第一天起就決心打造全球品牌,「不要等在地市場成熟才布局海外,應該善用AI,放大對消費者的理解和決策品質,加速走向世界,讓AI真正成為品牌邁向全球的加速器。」

除了各方專家分享的精實內容,此次博覽會還設置「亞馬遜AI算命館」、各項工具體驗和服務商展示專區,企業、品牌可以體驗亞馬遜全球開店最新的商機探測器、A+內容等AI工具,讓系統解讀自家的「產品命盤」,進而找出潛在商機;今年更增設跨境諮詢專區Seller Cafe,安排了專業的亞馬遜官方專家和跨境顧問,提供未註冊和剛註冊的新手、有廣告投放和行銷等進階問題的老賣家,一對一的實戰指導。

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博覽會本次設置「亞馬遜AI算命館」,協助企業、品牌可以快速找到問題,並體驗亞馬遜全球開店最新的商機探測器、A+內容等AI工具,讓系統解讀自家的「產品命盤」,進而找出潛在商機。由左至右為:亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希、臺北市政府俞振華副秘書長。
圖/ 數位時代

值此AI造浪時代,亞馬遜全球開店博覽會透過趨勢剖析、台灣的成功賣家案例分享,以及各界專家的深度對談,為企業描繪了一張清晰的出海藍圖。台灣品牌只要能緊抓科技研發、價值創新、安全信任等三大優勢,再搭配亞馬遜的AI賦能工具與全球資源,相信能在全球航道上乘風破浪,持續寫下世界級的亮眼佳績。

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圖/ Amazon

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