【觀點】LINE Pay、一卡通分手,誰是贏家?
【觀點】LINE Pay、一卡通分手,誰是贏家?

LINE Pay舊版App已於5月31日退場,雖然用戶還是可以透過LINE App的錢包入口繼續使用一卡通Money的儲值、支付和轉帳功能。只是仍同住一屋簷下的兩家公司,如今已是最熟悉的陌生人。

關於LINE Pay與一卡通從結親到分手的緣起緣滅,市場有諸多討論,然而不管實際原因為何,就結果來說,漸行漸遠的兩方,大概沒有人是贏家。

一來,雙方過去在系統開發、行銷推廣與通路建立上,都曾扎扎實實地投入過大筆資源;再者,雙邊也確實擁有彼此可以互補,能為彼此創造出更大營運效益的關鍵價值。

雖說乍看之下,寄人籬下的一卡通Money需要仰賴LINE Pay的入口、導流和品牌力,似乎是雙方合作關係轉淡下,可能受到較大影響的弱勢方;但一卡通其實也擁有LINE Pay所不具備,且有需求的關鍵價值,那就是電子支付執照。

有電子支付執照,才能提供儲值帳戶服務,以及基於這個儲值帳戶而來的轉帳與支付功能。更具體地說,過去正是因為有一卡通的電支儲值帳戶,LINE Pay才得以將觸角伸進非信用卡族群,並也因此能夠在基礎的支付功能以外,再提供多元的繳費與轉帳服務。

雖然就商業利益來說,繳費與轉帳能帶來的直接貢獻不大,但若是從提高用戶黏著度,以及創造網路外部效應這兩點來看,繳費和轉帳其實扮演著重要的低成本獲客與留客工具。

另一方面,電子支付執照可以說是非金融業者通往金融服務的重要通行證,也是決定行動支付業者未來市場發展廣度的重要媒介。而LINE Pay沒有一卡通的搭配,就是單純的第三方支付公司,電子支付新法所開放的那些新業務與背後蘊含的商機,都與LINE Pay無關。

雖然對LINE Pay來說,現有靠著綁定信用卡支付所能帶來的交易手續費,以及透過流量轉換而來的行銷廣告收入,似已足以讓LINE Pay開始獲利,但LINE Pay是否甘於就這樣做一個「以支付為基礎的行銷平台」?又發展受到限制的產品未來能否繼續在市場上長保競爭力?

LINE Pay
圖/ LINE Pay

以LINE Pay當年初入台灣選擇和國泰世華合作推出儲值支付帳戶,後來又投資一卡通的布局來看,推測LINE Pay對於儲值帳戶有一定程度的看重,對於進軍金融市場也有一定的想像與野心。而在這樣的假設下,若與一卡通的合作走不下去,則未來可能的方向若不是自行申請電子支付執照,就是要另覓合作夥伴。

如果選擇自行申請電子支付執照,LINE Pay可能遇到的難點有三:第一,必須投入5億元以上的資本額成立電子支付公司;第二,從申請執照的籌備期到服務正式上線,依過往前例來看,至少需時一年以上時間;而最後也是最關鍵的一點,是主管機關的態度。

撇除兼營電子支付業務的金融機構不看,目前台灣已經有11家電子支付專營業者。現行業者雖然在使用者人數與交易量上已經做到一定規模,虧損問題卻也明顯存在。金管會是否願意讓更多業者進來加劇市場競爭;又LINE Pay與一卡通的合作紀錄看在金管會眼裡,會是加分還是扣分?這對LINE Pay來說都是難以掌握的變數。

相比之下,尋找新合作夥伴取代原本一卡通的角色,似乎是比LINE Pay自行申請電子支付執照更具效益的作法。

當然,LINE Pay要想貫徹自己的意志,相較於單純商業合作,應該會更傾向有股權關係的結合,特別是有過一卡通的經驗之後,是否擁有絕對控制權應該更是LINE Pay會相當在意的一點。而放眼市場上,要滿足這樣條件的電子支付公司,看來也不是全然沒有可能性。

如果補上電子支付執照是LINE Pay的下一步,那一卡通又將如何?

根據一卡通111年度營運計畫,一卡通Money除了打算繼續在LINE App內提供服務,也預計要建置「多元自主備援及發展入口」。從這段描述看來,一卡通雖有在LINE App錢包入口之外增加新服務入口的打算,但仍會是以LINE App作為提供服務的主要使用者介面。

一卡通MONEY
圖/ 一卡通MONEY

對一卡通來說,如果自行開發App,最直接的好處是可以解決過往發展依附在LINE Pay身上,缺乏自主性的問題,不必再仰人鼻息。但殘酷的是,重新開發自有APP不僅需要投入時間與人力,更大的挑戰還有後續的客戶轉移、新客獲取與經營成本。少了LINE Pay的加持,有多少消費者願意下載一卡通App?

與其直接面向消費者,自己去打這場需要投入高資本的行動支付市場混戰,循過往LINE Pay合作模式另覓合作夥伴,或者挾既有用戶規模優勢,將一卡通的電支功能變成可以嵌入各項服務的金融服務元件,轉而成為各行各業有金融工具需求的服務供應商,會否是更可行的一條路?

如同全盈將自己定位為「嵌入式支付金融科技」,不只在全家會員APP內提供全盈的電子支付服務,也與「178叫計程車App」、「社區服務平台智生活」等業者合作。相同的路線,全盈可以,一卡通理應也做得到。而且相比於才剛上線的全盈,一卡通不只有三年多的電子支付實務運營經驗,截至今年4月為止,累計會員數也已逼近500萬人,都是爭取嵌入式合作案的競爭優勢。

不過就目前檯面上的資訊來看,似乎看不出一卡通有想往這個方向發展的傾向。

雖然LINE Pay與一卡通兩家公司在斷開股權關係、登入驗證方式,以及將一卡通從LINE Pay獨立App中去除後,對於習慣透過LINE App錢包入口使用LINE Pay與一卡通Money服務的用戶看似沒有太大變化。觀察一卡通過去半年來的電子支付營運數據,也看不出有顯著影響。

只是當雙邊已無意再有更進一步合作的情況下,維持現狀即使不會造成立即衝擊,卻也可能讓兩家公司的發展都停滯不前,而這不論是對兩家公司,或是對兩家公司的用戶來說,都不是好消息。

不過在這樣的發展下,倒也不是沒有受益者。如對全盈、全支付,以及那些尚未放棄行動支付市場的落後玩家們,這個停滯期就可能是一個很好的追趕機會。

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責任編輯:傅珮晴、錢玉紘

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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

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CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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