「微信非常厲害，什麼都能在裡面做。」
不久前，馬斯克在給推特員工「上課」的時候，再一次表揚了中國的國民級應用，並且暗示Twitter也應該朝這個方向發展。
言猶在耳，最新的消息是，馬斯克又決定不收購Twitter了。
不過，矽谷鋼鐵俠對「微信」的執念，其實早已經是矽谷巨頭的一個「新共識」——必須打造一個像「微信」那樣的「超級應用」（Super App）。
從今年3月份開始，「超級應用」已經被一眾矽谷大佬和媒體捧為熱詞。不僅言語熱切，矽谷公司也早已在行動上，向中國網路大廠看齊：Facebook做起了約會、招聘；Snap在應用裡加入了「小程式」；Uber不滿足於外賣，甚至像美團一樣，開始一小時「送藥」。
一切都表明，矽谷網路公司正在拋棄過去「專一」的標籤，並且開始迅速「無序擴張」。
問題是，中國的「國民應用」已經發展了十多年，為什麼矽谷現在才開始山寨自己的「超級應用」？
矽谷的「無盡戰爭」
曾經，矽谷巨頭之間涇渭分明，搜尋就找Google、社交就找臉書、中影片看YouTube、長影片找Netflix。即便配合集團業務，團隊有時也會玩些「跨界」，例如Google嘗試推出又砍掉了好幾個社交應用，微軟的Bing也很難在Google面前有太大建樹。
「深挖洞」曾經是矽谷巨頭引以為豪的一點，至少在幾年前，美國網路公司對於微信這樣的「大雜燴」型應用，還是一副「看不懂」的樣子。
以Facebook為例，在進入元宇宙之前，即便祖克柏敞開了發展，收購了Instagram、WhatsApp兩大應用，但並未將其融合到Facebook應用之中，反而是讓二者繼續獨立發展。
Facebook甚至將資訊功能獨立出來，推出了Messenger應用（不過是因為這樣數據更好看），而不是將旗下應用一股腦放到一個應用之中。
Google更是以全家桶著稱，郵箱、搜尋引擎、AI、相冊、雲端、社交等應用能鋪滿好幾個螢幕。
對於當時的矽谷巨頭來說，做一個臃腫的應用，反而不如打造一個圍繞核心業務的「應用矩陣」。
但最近兩年，事情起了變化，巨頭們開始緩慢但是堅定地向護城河業務外伸手。
同樣是Facebook，一邊更名Meta押注元宇宙，一邊在近幾年連續推出遊戲、招聘、約會和Podcast等新業務。
出行巨頭Uber，近幾年「外賣」UberEats業務逐漸走上正軌之外，又開始和連鎖藥店合作，開展一小時「送藥」的服務。此景似曾相識，因為中國的美團，以及老對手餓了麼，都曾經在最近兩年推出過「送萬物」的即時速遞業務。同時，Uber還試圖在英國推出火車、機票訂票業務，徹底吃下「出行」賽道。
曾經屢次拒絕祖克柏收購的Snap創辦人Evan Spiegel是最近最給馬斯克「微信論」捧場的大佬之一。不過相比於馬斯克嘴上說說，Snap是實打實學起了微信的「平台戰略」，開始在Snap應用中引入「小程式」的概念。用戶現在在Snap應用中，不僅可以社交，還可以玩一些輕量級的小遊戲，以及預訂電影票等。
這不禁令人好奇，為什麼是現在，尤其是歐美反壟斷監管趨嚴的當下，矽谷巨頭都開始做起了「超級應用」之夢？
形勢逼人「大」
三個原因，疊加上近兩年的新冠疫情的催化，讓矽谷巨頭不得不向「超級應用」轉向。
「流量紅海」
幾年前，王興曾經預言了「網路下半場」的概念，指出網路和行動網路的流量和人口紅利將逐漸消失。
同樣的事情也發生在美國。
根據Pew數據，美國只有7%的人不使用網路，且集中在65歲以上的老年人群。而在行動網路人群，2021年，人們平均手機使用時長已經達到190分鐘，即3小時10分鐘，僅次於中國網民。
雖然疫情對手機使用時長有繼續助推，但顯然成長已經放緩，也不可能沒有上限。這也意味，各大公司開始進入存量之戰的零和遊戲階段。
TikTok在被當時總統川普種種「限制」之下，其使用時長先後超過Facebook和YouTube，令昔日的社交和影片巨頭心驚，後者不得不快速「山寨」出Reels、YouTube Shorts等應用來應戰。因為巨頭們清楚，TikTok延長的每一分鐘，代價都是自己旗下應用縮短的一分鐘。
收緊的廣告
Facebook和Google，雖然被認為是社交和搜尋巨頭，但從收入上來說，他們和剩下的網路公司一樣，都是非常搞笑的廣告公司——其商業模式本質上是根據掌握的用戶數據，對其進行精準的廣告推送。
但近兩年，以蘋果為代表的硬體和系統平台，以及政府監管都開始快速收緊個人數據使用方面的政策，這對以廣告為生的網路公司來說簡直是災難。
Meta曾經公開表示，蘋果應用透明追蹤App Tracking Transparency技術，將讓集團在2022年損失約100億美元的收入；Google表示，將在2024年開始「抄蘋果作業」。
畢竟，在人家的平台上，只能按照別人規則來做，被「割」卻毫無辦法。對應的方案是，盡量讓用戶停留在自己的平台上，因為在自己平台收集用戶數據，蘋果無權干涉。Meta等公司都已經開始著手打造基於自己平台數據的廣告系統，實現營收「閉環」。
實現這個目標的方法是，一方面在平台上增加更多內容，從圖文到影片，再到約會、招聘甚至購物，無所不包，盡可能讓用戶在自己平台上完成所有事，而不用挑出，徹底「掏空」用戶。
如果說之前巨頭之間是「流量」和「時長」之戰，現在他們想打造的「超級應用」的戰爭，則是實打實的「收入之戰」。
行動支付崛起
曾經令歐美人們驚奇的中國的「掃碼支付」，現在早已經是知名App的標配，雖然晚了幾年，但是行動支付大潮早已席捲美洲和歐洲。
根據Insider Intelligence數據，2021年美國消費者40%的購買行為是在行動裝置上完成的，而在十年前，這個數字僅是7%。
最具代表性的可能是「先買後付」（BNPL），近兩年流行於歐美90後群體，先後捧出了數頭獨角獸公司。這個業務是如此誘人，以至於連蘋果都開始在今年的WWDC上公佈，正式推出蘋果版的「BNPL」業務。繼信用卡業務之後，蘋果在支付的路上走的越來越遠。
正如當年支付寶和微信支付的O2O和網絡預約出租汽車大戰，普及了行動支付，打通了行動網路的商業閉環，為拼多多以及其後一切行動網路公司提供了堅實的土壤。行動支付在歐美的逐漸成熟，毫無疑問會讓更多行業的「行動商業化」進程大大縮短。
而對於「超級應用」來說，行動支付的成熟，意味著讓用戶在自己的「圍牆花園」內直接剁手，絕對是一個最佳選項——如果能直接將自己的流量變現，何必還需要賣給外人？
縱觀網路發展史，從最開始的門戶網站，人們需要的是「大而全」的「一站式」功能服務；到行動網路時代，一個個獨立的App將網路割裂，建立起自己的垂直的「圍牆花園」；再到現在，為了讓用戶能安心的呆在自己的「花園裡」，巨頭們不得不在花園裡建立各種建築，滿足用戶的各種需求。
值得玩味的是，中美網路巨頭在近兩年走向了不同的「分叉路口」，中國巨頭在監管的「敲擊下」，在投資和業務擴展方面屢屢碰壁後，逐漸開始聚焦收回到自己的核心業務。而在面對同樣的壓力下，矽谷巨頭反而選擇了當年中國友商的「無序擴張」路徑。
在面對時代轉換的局勢下，雙方給出的答案，只能是現下的最優解。應用到底能不能「超級」起來，既要看公司努力，更多可能還要看歷史進程。
本文授權轉載自：極客公園
責任編輯：傅珮晴、錢玉紘
