全台餐飲業在過去兩年疫情的衝擊下，或多或少都受到影響。根據經濟部統計處數據，去年餐飲業營業額年減 6.37％，創近 5 年新低。
然而，台灣必勝客和肯德基卻在市場一片低迷的情況下，逆風竄出兩位數成長，其外帶外送的業績甚至較去年成長 18%。這一年，必勝客不斷以社群聲量數據為基礎，端出皮蛋、豬血糕、Oreo 等奇葩口味披薩霸佔網路聲量；肯德基也在開展數位旗艦店，以科技賦能，讓原本就很快的「速食」，快上加快。
這些數位轉型，都非一蹴可幾，擁有台灣必勝客和肯德基兩大品牌的怡和餐飲，其數位營運部總監李世豪點出關鍵：「比起經營速食餐廳，我們更要以電商的思維來做這件事。」
實體通路用「電商思維」部署線上通路
李世豪說，必勝客本來就以外帶、外送為主要銷售渠道，因此轉往經營線上通路已有十年之久，不過最初的商業目標主要是提升工作效率，釋放出接電話訂單的人力。隨著網路電商的崛起，肯德基也接著佈局線上通路，也正是這個時期，怡和餐飲開始以電商的思維，著手經營兩個品牌的網路訂餐平台。
「第一個最大的思維轉變就是，我們開始關心『轉換率』。」李世豪直言，過去在實體店面裡，客人一進來通常都會消費，轉換率接近百分之百，但在線上並非如此。對次，團隊開始尋找消費者的痛點，對症下藥。
舉例來說，在線上通路有許多過路客，因此必勝客於 2019 年開始和 Appier 合作，以 AI 分析使用者的滑鼠軌跡、停留在哪一個頁面區塊，以及最終購買行為，判斷其是否為「猶豫客」，給予限時優惠券，讓整體官網成交率平均提升 15%、交易完成時間縮短了 20%、有接收到折價券者其訂單數增幅達 17%。
另外，李世豪也指出，許多客人在網路訂餐時，對於反覆輸入電話住址感到厭煩，甚至可能一個不順就不訂了，於是他們優化這個環節，就算沒有登入，系統也會自動記住該裝置上一次的訂單資訊，不必重複鍵入。
這些作法都解決了過往的購物痛點，包括用戶數位體驗不佳、購買流程過於複雜，以及過去因為無差別遞送折價券造成獲利減少的困境。
除了官方網站，兩品牌也各自在透過 App、官方 LINE 等媒介多管齊下，讓精準行銷滲透到每一個通路上。
雙品牌經營會員，提高使用頻次和黏著度
除了網路平台的訂餐服務之外，怡和餐飲進一步推出「PK雙饗卡」App，提供許多會員專屬的服務，經營會員。
怡和餐飲數位營運部電子商務經理黃政枚表示，為了讓會員在 App 上的體驗更流暢、更貼心，PK雙饗卡 App 會根據會員的消費習慣和週期，給予個人化的服務。她舉例，假設今天一個用戶已經許久沒有訂餐，App 就會推播一個優惠券，提醒用戶可以找時間訂餐。
另外，PK雙饗卡還有一個特色是紅利點數共用，「我們的點數是可以在必勝客和肯德基共用的，提高點數的活用性。」黃政枚說。李世豪同樣指出，雙品牌會員點數共享的機制，可以提高會員使用的頻次、增加黏著度。
而除了一般的網路訂購服務之外，PK雙饗卡也效仿便利商店的寄杯服務，推出「PK隨饗券」，讓用戶可以到官網門市跨店取，以及一次買分次取，讓透過數位通路訂購的消費者有更多的取餐選擇及彈性。黃政枚表示，PK隨饗券還有一個最特別的功能是一鍵轉贈的社群分享，也就是用戶可以透過 email、LINE 等社群通訊軟體，將商品轉贈。
用數據說話，提供最潮、最貼心的服務
不只於線上通路打造好的消費體驗，必勝客和肯德基在實際產品面，以及線下場域體驗的優化，同樣不遺餘力。
李世豪指出，必勝客這幾年推出的各種超狂口味披薩，並非靈機一動、神來一筆，而是有數據支撐、有邏輯可循。他說，近兩年來必勝客善用社群輿情分析工具，從中挖掘出市場熱議的話題，進而發想新品，像是以香菜、皮蛋、豬血糕為食材的「台味」系列披薩就是其代表作之一。
「有了網路聲量，就有流量；有流量，就有銷量，我們發現這三件是環環相扣，」李世豪表示，「所以我們就用這個模式，不斷推陳出新！」
而肯德基則是更著力於實體場景的優化，「現在人們要的就是更快、更方便。」李世豪說，為滿足消費者快速購物、免等待的需求，肯德基在桃園高鐵站門市設置「蛋撻（塔）販賣機」、「智能快取櫃」，用新科技打造全新門市。
黃政枚表示，品牌要攻佔會員的心，最重要的就是要夠便利、夠好用，怡和餐飲透過不同的服務和功能，為整個平台和服務的體驗加值；對李世豪來說，無論線上線下，怡和餐飲的核心精神，是提供給消費者和會員「溫暖的服務」，而他們也正運用科技和數據，往這個方向前進。
本文授權轉載自FC未來商務
延伸閱讀：
給你一對翅膀！Red Bull 如何從「怪味糖水」賣成全球最知名能量飲料？
不只是 NFT！星巴克如何靠 Web3.0 牢牢抓住鐵粉的心？
責任編輯：侯品如
