根據 Meta 在今（2022）年第二季委託尼爾森執行的《 Meta 節慶購物季研究》調查結果，因應消費者行為改變，品牌主如以全漏斗媒體行銷策略佈局即可拉升節慶購物季的營收獲利，如在節慶購物季開始前吸引消費者關注、提升品牌知名度，在節慶購物季當下以成效型廣告加速轉換，以及在節慶購物季結束後持續投放行銷廣告以延續熱度跟培養客戶忠誠度。
現在，就一起來看節慶購物媒體規劃可以如何優化！
掌握 2 X 2 原則，輕鬆完善媒體策略規劃
消費者專注力跟行為越趨破碎化，若想要提升行銷廣告的觸及率與轉換率，個人化廣告投遞變得十分重要，尤其是在競爭激烈的年末節慶購物季。為協助零售品牌主更好的擬定策略，Meta 建議透過 2 X 2 機制優化媒體規劃策略，讓品牌更完善地運用社群平台，如 Facebook 、 Instagram 上的品牌優勢。
Meta 大中華區代理商方案總監 Vivian Chang 表示：「想在瞬息萬變的市場環境中以個人化廣告提升與消費者的互動，必須掌握兩個不變的原則：首先是以完整而穩固的資料基礎掌握消費者樣貌，其次是透過個人化廣告影響消費者在節慶購物季的決策。」
在建構完整資料基礎方面，可以透過轉換 API 、 Meta 像素、離線轉換及 Meta SDK 等 Meta 商業工具，了解消費者在不同管道的購買意願，根據 Meta 全球統計數據，同時透過 Meta 像素跟轉換 API 回傳資料，品牌主可以將廣告成效拉升8%。例如，台灣時尚品牌– ONE BOY –透過 Meta 像素與轉換 API 成功將購物量跟廣告投資報酬率提升21%，同時，將取得成本降低18%。
至於在以個人化廣告跟消費者互動方面，除可透過「高效速成」自動化廣告套件(如舊稱的動態廣告)與「目錄廣告創意」機制為商品找到理想客群，更可以進一步因應全漏斗策略，在節慶購物季前、中、後分配預算以極大化成效，如 adidas 在618狂歡節前以動態廣告與廣泛受眾溝通，在618狂歡節促銷時期則分配較多預算給再行銷活動。除在節慶購物的前中後期接觸消費者，品牌主還可以透過『協作廣告』打造 Always-On 的廣告機制，以相對合理的成本觸及更多目標受眾，並且搶先在非購物季期間進行測試、找出消費者最喜愛的產品組合。
無論廣告行銷生態怎麼改變，擁有穩固的資料基礎跟善用個人化廣告明星商品是不變的原則，只不過，隨著消費者對節慶購物季出現疲乏感，如何透過自動化手法優化個人化廣告體驗以刺激買氣，同時，在行銷廣告中加入創新元素以營造期待感，變得十分重要。對此，Vivian 以網紅行銷為例解釋，相較於亞太地區其他國家，台灣消費者對網紅的偏好度最高，因此，透過網紅與消費者溝通不僅能破除消費者對節慶購物季的疲乏感，還能夠更好的引發消費者共鳴。
關於網紅行銷，建議透過「 Meta 品牌置入內容廣告」讓網紅在粉絲專頁露出跟品牌合作的內容時，註明與品牌合作，除此之外，也可以透過 Instagram Reels 或者是 AR 廣告等機制提升與消費者的互動性以帶動轉換率。例如，泰國 La Mer’ 跟網紅合作，以輪播廣告的方式發佈品牌置入內容廣告，鼓勵消費者購買更多產品，成功將內容瀏覽次數拉升62%、將產品加到購物車的次數提升77%、購買次數提升68%，創下廣告投資報酬率14.2倍的佳績。
2大行動，全方位優化節慶購物季媒體策略！
因應上述廣告生態系統變化， Meta 建議從2個行動著手、創造購物季的最大需求：
首先是為完整的購物季進行媒體規劃。根據2021年的節慶購物季消費曲線，從獲取成本跟轉換率高低，可以將整個節慶購物季區分做四個階段：基礎建設期、購物季前期、購物季中期、購物季後期，若能為四個階段妥善規劃媒體策略即可創造好成績。
在基礎建設期，可以將心力放在建立穩固的資料基礎並且針對媒體策略展開測試動作以確保成效。
至於在購物季前中後期，則可以全漏斗行銷策略優化成效。
購物季前，善用影音及互動廣告格式提高品牌知名度、觸及新客群。
購物季中，透過自動化廣告提升個人話題眼以最佳化轉換率。
購物季後，再行銷累積客戶忠誠度。
解析最佳實務案例，在購物季前期應專注在及早觸及客戶、提高品牌知名度跟開發新客戶，廣告預算分配應以漏斗上層 - 提升品牌知名度為主；購物季期間則應聚焦在業績銷售極大化，將多數預算放在漏斗中下層 - 提升考慮及轉換，可善用 Meta 「高效速成 + 目錄廣告」跟「高效速成 + 應用程式行銷活動」，或是即將推出的「高效速成 + 購物行銷活動」等成效型廣告提升轉換率；至於在購物季後，仍建議將大部分預算鎖定漏斗中下層，以再行銷廣告打造個人化消費體驗以延伸、拓展銷售業績。
其次是即刻展開測試計畫，在節慶購物季正式開跑前找到最佳做法。有了好的媒體策略還不夠，必須進一步透過測試計畫驗證以極大化成效。當品牌建立起自己的測試歷程，長期測試並從中學習，將能在節慶購物季締造銷售佳績。
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