上週五，玉米片品牌Frosted Flakes的吉祥物東尼虎（Tony the Tiger）作為VTuber（又稱虛擬直播主）在直播平台Twitch上首次亮相，勾起許多人小時候吃玉米片的回憶。雖然有外媒形容東尼虎的直播「很尷尬」，但與最近祖克伯在元宇宙的「自拍」相比起來，還是自然多了。而且，這也不可避免地彰顯了虛擬直播主在Twitch、YouTube等平台上已經掀起的文化浪潮。
吸金量更勝真人直播主，抖內、周邊、廣告樣樣賺
自2020年疫情爆發以來，人們上網的時間劇增，直播文化也趁勢而起。而結合遊戲和動漫元素創造出的「虛擬直播主」VTuber更是成為焦點。《華爾街日報》曾經形容虛擬直播主是「日本傳統漫畫和動畫的演變，為漫畫和電視螢幕上的人物提供了即時互動」。
VTuber的原理是捕捉直播主本人（被稱為「中之人」或「魂」）的動作或面部表情之後，投射到2D的圖層或3D模型上。背後的製作者或是團隊會給予投射出的角色人格背景設定，經常會容有奇幻、科幻元素，並且圍繞這些設定來直播和互動。
對觀眾而言，有趣的直播、結合貼近角色的扮演，更具魅力。根據YouTube數據分析平台PLAYBOARD去年的統計，2021全年Super Chat的「抖內」（Donation，字面意義為「贊助」）榜單中，前十名就有九位是VTuber，第一名就由所屬Hololive的虛擬直播主潤羽露西婭（潤羽るしあ）奪得，高達5000萬新台幣。
對VTuber經紀公司來說，除了粉絲抖內，還可以推出不同類型的周邊。根據日本知名VTuber事務所「彩虹社（にじさんじ）」的母公司ANYCOLOR今年四月釋出的財報，周邊販售就占了營收的44%，超過了直播收入（31%），廣告業配則有14%，可見VTuber直播外巨大的商機。
雖然疫情危機已經在2022年暫時緩和，但VTuber的風潮仍然不減。以YouTube為例，Hololive English旗下的VTuber「Gawr Gura」今年訂閱數突破400萬，成為全球最受歡迎的虛擬直播主。而今年五月出道的現象級VTuber「壹百滿天原莎樂美（壱百満天原サロメ）」，也在出道13天後就超過100萬訂閱，成為訂閱數爬升最神速的虛擬直播主。
同時，不只玩遊戲，VTuber也可能精於繪畫、擅長聊天，甚至是專業歌手。Hololive English旗下的「Mori Calliope」（YouTube逾200萬訂閱）就在今年與環球音樂簽約，在主流音樂市場出道，並推出專輯，也在七月於日本舉行了現場演唱會。
風靡全球，各界企業搶進，但要先懂粉絲文化
VTuber產業的崛起主要是由較大規模的經紀公司所推動，例如Hololive、彩虹社和VShojo。由經紀公司推出的直播主通常被稱為「企業勢」VTuber，他們通常擁有較多資金和資源，也能憑藉經紀公司在娛樂產業的影響力，參與更多營銷和廣告活動。相較之下，單打獨鬥的VTuber就被稱為「個人勢」，可能就較為辛苦，但產出內容的過程也相對自由。
不過這一年內，有許多大型企業也開始推出屬於自己的VTuber，以和觀眾建立更親切的連結。例如，串流平台Netflix推出了宣傳大使「N-ko Mei Kurono」，她的設定是一個半羊半人的角色，主要在YouTube的Netflix Anime頻道上為即將上映的動漫或其他日本節目宣傳。甚至連台灣的電子硬體品牌微星也有面向日本市場的VTuber「美星メイ」，目的是在於將最新的硬體零件推廣到日本市場。
但營銷和VTuber領域專家Teddy Cambosa指出，儘管粉絲黏著度高，要吸引VTuber粉絲群並不只是參與那麼容易。「想要進入VTuber領域的品牌要了解，對於這個產業的研究不該只是短期的」，Cambosa這樣說，「一旦他們了解粉絲的文化和行為，他們就可以利用粉絲的忠誠度，將他們變為潛在客戶並長期留住他們。」
回過頭看，這次東尼虎VTuber可能就因企業對虛擬直播領域或是Twitch文化不熟悉，被外媒PCGAMER酸溜溜地評論是「毫不修飾的廣告直播，懷疑能不能吸引到年輕人」，畢竟家樂氏也曾想跟風玩TikTok卻弄得「尷尬又老梗」。
而VTuber背後就算有再多技術和資金支持，還是必須要「真實」才能與粉絲建立連結；儘管互動的只是虛擬的圖層或建模，但要產生與觀眾的共鳴，終歸還是人與人之間的互動，共享歡樂、支持甚至痛苦和悲傷。
活潑、可愛、帥氣、自信，但他們也是「人」
光鮮亮麗的皮、精湛的角色扮演之下，VTuber仰賴的虛擬設定和匿名也是產業的雙面刃。由於只由虛擬角色呈現，很多觀眾其實不在乎背後的人是誰，對於「中之人」的真實生活所知甚少，且獲得的薪酬並不透明，粉絲甚至會忘記帥氣或可愛的2D皮背後，終究還是一個有血有淚、會疲憊的「人」。
今年五月，中國演藝經紀公司「樂華娛樂」與「字節跳動」旗下的虛擬女團A-SOUL就炸出了薪資和過勞的醜聞。根據報導，除了這些VTuber背後的的月收入僅不到1.2萬人民幣，且身染職業病，甚至有VTuber以私人帳號抱怨「被動態捕捉服裝劃傷」，公司也不聞不問。
另一方面，角色扮演帶給觀眾的親切感與真實感，因此會有觀眾模糊了虛擬與真實的界線，或忘記了自己與直播主之間的距離。彩虹社所屬的VTuber新星「Vox Akuma」就曾在表達這種困擾，「有些過度崇拜的粉絲，已經到了如果我請假超過一天，就會出事，產生爭執」。
上週（8月18日），另一位彩虹社虛擬直播主Axia Krone（アクシア・クローネ）就無預警宣布暫停活動，除了因毀謗與惡意中傷，也公開影片自述「過激粉」（指過度投射個人情感或價值觀等的粉絲）和將他當成小孩對待的粉絲如何造成困擾，有時粉絲會過度指點他在直播上「該有與不該有」的行為，或是惡意攻擊與他合作的其他直播主，令他相當為難。
但由於VTuber「中之人」在業界體系當中，都是「合約聘員」，不算是公司員工，因此很多福利或是輔導體系仍不完善。要等到經紀公司有完善相關條例，或是像演藝公司一樣提供直播主完整身心理輔導系統，或許還有很長的改革之路要走。
資料來源：TechCrunch、Anime Corner、rest of world
責任編輯：錢玉紘
