小米手機賣不動、被評「難重振旗鼓」，中國巨頭為什麼擋不了產業亂流？

「小米喪失了增長動力，而且，可能難以重振旗鼓！」這句評論，是近日《華爾街日報》在一篇專文裡，為中國最大手機業者、也是全球第三大手機品牌的小米科技，劈頭所下的第一句注解。

這家美國媒體的嚴厲批評，來自於小米糟糕的第二季業績。據該公司在8月19日揭露的最新財報，其第二季營收701億人民幣、年衰退20％，單季淨利更萎縮至21億人民幣、年減高達67％。

如果從小米的核心業務、也就是手機的出貨量來看，研調機構IDC統計，該公司第二季在全球的手機出貨量，衰退幅度近26％，不僅與整體市場的減幅8.7％相比高出數倍，也是全球前五大品牌裡，衰退最多的業者。

此外，《南華早報》日前更揭露，小米在過去3個月，解僱了逾9百名、約占總數3％的員工；若把時間回撥到今年2月，小米創始元老、當年跟創辦人雷軍一起喝小米粥的李偉星，也離開這家他待了12年、歷經草創到上市的公司。

小米到底怎麼了？雷軍，這位在中國手機業界，堪稱最懂得經營社群經濟的執行長，到底遇到什麼麻煩？外媒認為其難以「重振旗鼓」的依據究竟是什麼？

圖／ shutterstock

麻煩一》市場分散的反噬

首先，雷軍遇到的最大麻煩，就是全球的智慧型手機市場，正因為通膨肆虐，而歷經過去13年來最嚴重的產業負循環。

研調機構DIGITIMES Research就預估，2022年全球手機市場將出現至多10％的衰退；IDC更指出，扣除受戰火波及景氣的中歐與東歐，小米最大市場中國，今年出貨量將出現近12％的衰退，不過西歐、東南亞、美洲仍會成長。

從IDC的分析看來，今年儘管整體手機需求將衰退，但並非所有市場都是如此。事實上，小米與其他中國品牌最大不同，就是它有近5成營收是來自海外、堪稱最全球化的中國品牌，這樣的體質，理應最能抵禦產業亂流；然而，從第二季出貨量觀察，小米的衰退幅度卻是最「慘」的，這究竟為何如此？

答案就是市場「分散化」，這個造就小米近年登上全球手機三哥的利器，如今，竟成為傷己的血滴子。「過去幾年，小米因為市場夠分散，造就了它的成長，但今年以來，它也因為市場分散，導致反應速度太慢。」IDC副總監嚴蘭欣說。

這個成也蕭何、敗也蕭何的邏輯在於，其實，早在俄烏戰爭前、也就是筆電市場衰退之前，手機的需求翻轉就已經開始。嚴蘭欣指出，當時又以中國市場率先開始下滑，因而引發OPPO 、vivo等中國品牌開始降低庫存、殺價促銷，「可是在同一個時間點，小米的海外市場，像是東南亞、印度都還在成長。」

也就是說，當競爭對手有感於中國需求的反轉，而開始調整策略，相對最不依賴中國的小米，反而錯失了放慢腳步的先機，「在對手放緩鋪貨的時候，它（小米）認為它的貨出得去。」她說。

「以6月中國手機品牌的（零組件）庫存來看，其他品牌大約60天，小米聽說已經超過70天，是所有品牌最多的。」一名手機供應鏈人士分析，高漲的零件庫存水位，所帶來的存貨跌價損失，應是除了手機出貨量下滑之外，導致小米獲利衰退的另一大隱藏因素。

圖／ Technode

麻煩二》華為重返「榮耀」

雷軍的第二個麻煩，則是華為重返「榮耀」。

過去4年，由於美國制裁華為後，導致這家曾是中國第一大、全球第三大手機品牌被迫淡出市場，而小米，就是被公認「吃」掉最多華為遺留的市場，像在歐洲，過去4年小米的市占排名就一路從第五名、挺進到第二名的地位。

然而，隨著2020年11月華為宣布出售子品牌「榮耀」後，榮耀便以幾乎是華為「分身」的姿態，重新奪回華為失去的市場。今年第二季，當小米、OPPO、vivo甚至蘋果都在中國呈現負成長，榮耀不僅出貨量年成長近9成，其更以19％的市占率，搶下中國手機市場的龍頭王座。

「小米遇到另一個逆風，就是榮耀起來了，尤其中國的消費者，普遍有『華為情結』，很願意買單榮耀的產品，」研調機構CounterPoint總監蓋欣山指出。

麻煩三》印度禁售令衝擊

雷軍的第三個麻煩，就是小米第一大海外市場印度，從去年底以來，該國政府就陸續對小米、OPPO、vivo等中國品牌，進行查稅行動；今年1月，印度財政部更公開表示，將對小米追繳65億盧比、約26億新台幣的稅款。

不僅如此，8月8日更傳出，印度政府為了保護本土手機品牌，計畫禁售低於一．二萬盧比、約4500元新台幣上下的中國廠牌手機，導致產品以該價位為主、且因此登上印度手機一哥的小米，被市場認為是受衝擊的「海景第一排」，當天股價也重挫近4％。

曾經，分散化、華為淡出、印度，是小米的三大順風牌；而今，當順風變逆風，該公司能否重振旗鼓，將考驗雷軍的跨國操盤力。

本文授權轉載自：今周刊

責任編輯：傅珮晴、侯品如