小米手機賣不動、被評「難重振旗鼓」，中國巨頭為什麼擋不了產業亂流？|數位時代 BusinessNext

「小米喪失了增長動力，而且，可能難以重振旗鼓！」這句評論，是近日《華爾街日報》在一篇專文裡，為中國最大手機業者、也是全球第三大手機品牌的小米科技，劈頭所下的第一句注解。

這家美國媒體的嚴厲批評，來自於小米糟糕的第二季業績。據該公司在8月19日揭露的最新財報，其第二季營收701億人民幣、年衰退20％，單季淨利更萎縮至21億人民幣、年減高達67％。

如果從小米的核心業務、也就是手機的出貨量來看，研調機構IDC統計，該公司第二季在全球的手機出貨量，衰退幅度近26％，不僅與整體市場的減幅8.7％相比高出數倍，也是全球前五大品牌裡，衰退最多的業者。

此外，《南華早報》日前更揭露，小米在過去3個月，解僱了逾9百名、約占總數3％的員工；若把時間回撥到今年2月，小米創始元老、當年跟創辦人雷軍一起喝小米粥的李偉星，也離開這家他待了12年、歷經草創到上市的公司。

小米到底怎麼了？雷軍，這位在中國手機業界，堪稱最懂得經營社群經濟的執行長，到底遇到什麼麻煩？外媒認為其難以「重振旗鼓」的依據究竟是什麼？

麻煩一》市場分散的反噬

首先，雷軍遇到的最大麻煩，就是全球的智慧型手機市場，正因為通膨肆虐，而歷經過去13年來最嚴重的產業負循環。

研調機構DIGITIMES Research就預估，2022年全球手機市場將出現至多10％的衰退；IDC更指出，扣除受戰火波及景氣的中歐與東歐，小米最大市場中國，今年出貨量將出現近12％的衰退，不過西歐、東南亞、美洲仍會成長。

從IDC的分析看來，今年儘管整體手機需求將衰退，但並非所有市場都是如此。事實上，小米與其他中國品牌最大不同，就是它有近5成營收是來自海外、堪稱最全球化的中國品牌，這樣的體質，理應最能抵禦產業亂流；然而，從第二季出貨量觀察，小米的衰退幅度卻是最「慘」的，這究竟為何如此？

答案就是市場「分散化」，這個造就小米近年登上全球手機三哥的利器，如今，竟成為傷己的血滴子。「過去幾年，小米因為市場夠分散，造就了它的成長，但今年以來，它也因為市場分散，導致反應速度太慢。」IDC副總監嚴蘭欣說。

這個成也蕭何、敗也蕭何的邏輯在於，其實，早在俄烏戰爭前、也就是筆電市場衰退之前，手機的需求翻轉就已經開始。嚴蘭欣指出，當時又以中國市場率先開始下滑，因而引發OPPO 、vivo等中國品牌開始降低庫存、殺價促銷，「可是在同一個時間點，小米的海外市場，像是東南亞、印度都還在成長。」

也就是說，當競爭對手有感於中國需求的反轉，而開始調整策略，相對最不依賴中國的小米，反而錯失了放慢腳步的先機，「在對手放緩鋪貨的時候，它（小米）認為它的貨出得去。」她說。

「以6月中國手機品牌的（零組件）庫存來看，其他品牌大約60天，小米聽說已經超過70天，是所有品牌最多的。」一名手機供應鏈人士分析，高漲的零件庫存水位，所帶來的存貨跌價損失，應是除了手機出貨量下滑之外，導致小米獲利衰退的另一大隱藏因素。

麻煩二》華為重返「榮耀」

雷軍的第二個麻煩，則是華為重返「榮耀」。

過去4年，由於美國制裁華為後，導致這家曾是中國第一大、全球第三大手機品牌被迫淡出市場，而小米，就是被公認「吃」掉最多華為遺留的市場，像在歐洲，過去4年小米的市占排名就一路從第五名、挺進到第二名的地位。

然而，隨著2020年11月華為宣布出售子品牌「榮耀」後，榮耀便以幾乎是華為「分身」的姿態，重新奪回華為失去的市場。今年第二季，當小米、OPPO、vivo甚至蘋果都在中國呈現負成長，榮耀不僅出貨量年成長近9成，其更以19％的市占率，搶下中國手機市場的龍頭王座。

「小米遇到另一個逆風，就是榮耀起來了，尤其中國的消費者，普遍有『華為情結』，很願意買單榮耀的產品，」研調機構CounterPoint總監蓋欣山指出。

麻煩三》印度禁售令衝擊

雷軍的第三個麻煩，就是小米第一大海外市場印度，從去年底以來，該國政府就陸續對小米、OPPO、vivo等中國品牌，進行查稅行動；今年1月，印度財政部更公開表示，將對小米追繳65億盧比、約26億新台幣的稅款。

不僅如此，8月8日更傳出，印度政府為了保護本土手機品牌，計畫禁售低於一．二萬盧比、約4500元新台幣上下的中國廠牌手機，導致產品以該價位為主、且因此登上印度手機一哥的小米，被市場認為是受衝擊的「海景第一排」，當天股價也重挫近4％。

曾經，分散化、華為淡出、印度，是小米的三大順風牌；而今，當順風變逆風，該公司能否重振旗鼓，將考驗雷軍的跨國操盤力。

本文授權轉載自：今周刊

責任編輯：傅珮晴、侯品如

2026年，台北國際電腦展（Computex）再度引爆全球科技熱潮，來自世界各地的業者、買家與媒體蜂擁而至，讓台北成為最受矚目的世界科技中心。

在這場盛會背後，除了有大眾熟悉的半導體、晶片代工等產業巨頭，還有一群具深厚底蘊的台灣科技品牌，早已利用亞馬遜全球開店，跨越線下通路的傳統壁壘。例如：用一套影音設備點燃創作者經濟的圓剛、以散熱器重新定義電競美學的TRYX，以及提供完整的記憶卡方案陪伴全球用戶記錄每個珍貴瞬間的廣穎電通，逐步以產品征服全球市場。

進軍跨境電商市場，圓剛精準觸及數位原生客群

對許多造訪寶島的旅客來說，圓剛科技（AVerMedia）是踏入國門遇到的第一個台灣品牌，「不管在桃園、松山、台中、高雄機場，旅客通關時抬頭看的那顆鏡頭，就是圓剛產品。」資深處長Betty Kuo透露，圓剛成立36年來對品質有著近乎「龜毛」的堅持，要求研發、製造都要留在台灣，深信企業有著不容妥協的使命與社會責任。

這份硬實力也充分展現在今年的Computex。圓剛除了展示影音擷取本業，還秀出攜手Nvidia耕耘多年的邊緣運算（Edge AI）量能，利用AI晶片打造能辨識車流的智慧紅綠燈、救護車優先通行等智慧城市基礎建設和服務。

在深耕線下B2B的大型基礎建設之餘，面對線上B2C的消費市場，圓剛同樣具備精準洞察。近年隨著創作者經濟爆發，圓剛發現，自家產品的主力客群，多為千禧世代、Z世代等相當依賴線上消費的數位原生族群。看準亞馬遜的高觸及和曝光率，圓剛決定透過亞馬遜全球開店，進軍跨境電商市場，「當企業進軍陌生的海外市場，亞馬遜的物流系統、商機探測器等工具，能大幅降低進入門檻。」Betty Kuo說。

事實上，圓剛就是將各項工具用到極致的最佳案例。圓剛科技課長Jimmy Liu舉例，團隊在線下展會發現美國玩家對「寶可夢卡牌」二手交易、拆卡直播的熱潮後，便立刻回到亞馬遜賣家後台，透過數據交叉驗證需求，接著迅速重新包裝一款能同時拍攝玩家臉部表情、卡牌等細節的雙鏡頭攝影機，結果一上線便被搶購一空。又或者是圓剛直接將消費者購物後留下的評論，視為內部研發的重要KPI，Betty透露，如果新產品的評價掉到4.2顆星以下，就會被團隊視為「大事」，立即啟動跨部門檢討，徹查問題，「那些最真實的回饋，其實正是我們研發、創新的來源之一。」

憑藉著出色的研發、製造實力，再搭配亞馬遜的後台數據、多元工具，2025年Prime Day，圓剛創下年增長59％的佳績；2026年第一季，即便競爭對手狂砸行銷預算，圓剛依然靠著產品硬實力和精準的高階產品定位，寫下年增長6％的成績。

圓剛科技透過亞馬遜後台數據與線下展會洞察，敏銳捕捉到玩家對「寶可夢卡牌」拆卡直播的熱潮，迅速推出能同時拍攝玩家臉部表情與卡牌細節的雙鏡頭攝影機（Dual-View Live Streaming），一上線即被搶購一空。

圖／數位時代

TRYX 注入創新靈魂，將散熱器化身藝術品

有別於圓剛身處的多媒體視訊產業，電腦零組件（PC DIY）市場早已是一片紅海、競爭激烈，也因此，新銳品牌TRYX的崛起，顯得格外引人注目。

TRYX全球電商營運負責人Paso分享品牌如何憑藉來自亞馬遜的數據洞察，精準預判市場狀況與玩家痛點，成功將具備美學與科技感的裸眼 3D 水冷散熱產品推向全球市場。圖為本次重量級新品「HOLO全息視覺顯示水冷散熱器」，利用佩珀爾幻象（Pepper’s Ghost），將GIF動畫、短影音直接投射在散熱器上。

圖／數位時代

TRYX創辦人Nelson認為，電腦零組件市場長年深陷價格、效能戰，讓許多品牌失去「創新的靈魂」。但機會就藏在痛點中，為了改善市場現況，Nelson先是融合了設計、美學和頂尖技術，打造出全球第一款裸眼3D水冷散熱器PANORAMA、融入家居布面設計的FLOVA機箱等代表性產品；今年Computex中，TRYX再端出重量級新品「HOLO全息視覺顯示水冷散熱器」，是利用佩珀爾幻象（Pepper’s Ghost），將GIF動畫、短影音直接投射在散熱器上，並和圖庫平台GIPHY合作，讓玩家能無限擴充素材，將冰冷的硬體化做藝術品。

有趣的是，這份創新並非憑空想像，而是來自亞馬遜的數據洞察。TRYX全球電商營運負責人Paso指出，TRYX採用了亞馬遜的「選品指南針」（Product Opportunity Explorer），「這就像我們的『市場雷達』。過去團隊決策可能只憑感覺，現在透過細分類目的銷售數據和趨勢，團隊能精準預判市場狀況，讓供應鏈更穩、現金流更健康。」

而「VINE評論工具」則是TRYX的「信任放大器」。團隊會邀請評測者，針對新品發表影片、照片與專業分析等回饋，這對整合了抗反光塗層、克服曲率折射等複雜工程技術的3D水冷散熱器來說，無疑是最具說服力的評價。

2024年，TRYX首度在亞馬遜上架高單價的螢幕水冷散熱器時，原先預估一天只能賣個3到5台，沒想到美國市場強大的購買力，加上團隊善用亞馬遜的各項工具拆解數據，讓單日銷量直接飆破20台；而TRYX進軍亞馬遜後僅1年，品牌營收便達到197％的成長，「亞馬遜的多站點優勢，讓我們只要專心把產品做好，就能在全世界找到最適合的市場！」Paso透露，接下來，TRYX預計再進軍德國、法國、英國等歐洲市場和亞太地區，「我們希望讓更多玩家，體驗到TRYX的創新精神。」

Silicon Power 建立即時地區化策略，開拓 B2B 商機

全球記憶體領導品牌Silicon Power看準線上通路的潛力，並為了貫徹「國際化品牌」的定位，將亞馬遜全球開店視為品牌跨境的關鍵，「Silicon Power每進入一個新市場，亞馬遜都是我們優先考量的線上通路選擇，因為它能迅速幫助我們建立品牌曝光和銷售體系。」Silicon Power Sales Deputy Manager Benson指出，透過亞馬遜賣家中心（Amazon Seller Central），採靈活的「地區化策略」，針對當地消費者習慣、法規稅務，即時調整價格和庫存。

看準線上通路潛力，Silicon Power將亞馬遜全球開店視為品牌跨境的關鍵，透過靈活的「地區化策略」即時調整價格與庫存，更運用 Amazon Business 功能敲開全球企業級 B2B 市場的大門。圖為Silicon Power 銷售副理 Benson（左）與董事長陳慧民（右）於 Computex 展位合影。

圖／數位時代

在行銷上，Silicon Power則善用亞馬遜廣告（Amazon ADs），精準設定投放目標、掌握搜尋趨勢。更重要的是，亞馬遜的「Amazon Business」功能，讓Silicon Power的醫院、教育機構等企業用戶，能以批量採購方式下單，等於敲開了B2B市場的大門，「這是一個關鍵轉折，因為我們不再只服務個人消費者，也能為企業客戶提供企業級需求的記憶體解決方案。」

正因從亞馬遜獲得了全方位數據，Silicon Power利用這份對消費者的理解，在今年的Computex中，跳脫了「單一產品框架」的思維，首度展出專為創作者打造的「CreatePro 系列」。團隊不盲目模仿競品，而是精準切入內容創作者的工作流程，將需求拆分為錄影、後製、備份、長期保存等四個階段，並為每個階段提供完整對應的儲存方案，「不是競爭者做什麼，我們就去做什麼，我們還是會利用從亞馬遜等平台獲得的數據，回到消費者需求，完整提供產品的解決方案。」Benson笑稱，如今，團隊已將「亞馬遜賣家學習中心」視為內部的成長基地，同仁會搭配亞馬遜的建議、策略，持續升級自身戰力。

對圓剛、TRYX和Silicon Power來說，在這場跨境出海的戰役中，亞馬遜不僅是銷售貨物的通路，更扮演了品牌向全球拓展的「加速」角色。從前期透過商機探測器，進行市場洞察、需求驗證，進而預判趨勢、調整選品、開發新品；到中期藉由真實的消費者評論和成熟的廣告系統，快速累積海外信任度、建立品牌；最後再利用強大的FBA物流網絡和多站點優勢，將台灣的創新產品遞送至全球，正是亞馬遜被視為出口跨境關鍵的原因。

從三家品牌的成功軌跡，可以看出科技產業的全球化趨勢，已從過去的「硬體代工製造」，邁向「數據驅動品牌」的階段。無論是哪一種產業，品牌只要專心將產品做到極致，搭配亞馬遜全球開店提供的成長與加速服務等，就能在全球找到最適合的市場，讓世界看見台灣的創新能量。

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