國旅一房難求飯店卻打包求售、績效前段班也難逃，揭買賣雙方各自謀略|數位時代 BusinessNext

史上規模最大飯店出售潮連前段班也難逃！剖析買賣雙方各自謀略

疫情讓國內飯店經歷一場汰弱留強的洗禮，在國旅復甦湧現一房難求的背後，卻有不少飯店打包求售，累計金額逾7百億元，而這時接手的買方卻有截然不同的盤算⋯⋯。

房東變房客進可攻、退可守

黃舒衛觀察，上述飯店的賣方多半持有不動產多年，但因經營受到疫情挑戰，如果自身有能力的，例如台北國賓、馥敦飯店南京館就歇業走上都更、危老重建，反觀皇家季節酒店交易後回租方式，改以「輕資產」經營，「房東雖然變成房客，但手握大筆現金出場後，以租賃經營更為彈性，無論要收場或持續營運，經營者基本上『進可攻、退可守』。」

其次，還有以獲利了結為投資目的的出售案。黃舒衛舉例說，2021年新竹最貴商辦大樓「萊恩廣場」，以56億元出售給新光人壽，其中包含新竹英迪格酒店，拆算後約16.3億元，而原業主子樂投資最終在去年獲利了結出場。而近期市場求售的「大溪威斯汀酒店」，也是在飯店品牌經營熱頭上求售，這與一般因經營慘淡而喊賣的案例相左。

再來，最值得一提的則是瞄準開發效益。這一波出售潮中，不難發現台中市的汽車旅館頻頻轉手，包括2020年台中市西屯區的心月自然旅館，隔年又有西屯區的沐夏時尚精品旅館、波特曼汽車旅館、樺品居旅館等，量體不容小覷。

黃舒衛分析，過去這些汽車旅館的持有人，多抱持「養地」的概念來經營，剛好近年土地價格上漲，也到了開發的甜蜜期，賣方自然願意出價給建商接手開發。

壽險業入場沒人買在破盤價

接下來，再來看買方的盤算。

「台中這幾筆汽車旅館的買方，清一色都是建商背景！」第一太平戴維斯資深協理丁玟甄指出，這些汽車旅館的位置，剛好處於台中七期精華地段，因此吸引興富發、遠雄、聯聚等一線建商出手插旗，且交易金額都在數十億元，並非逢低進場，建商看的是未來開發潛力。

除了開發商進場接手，在這一波飯店出售潮的買方中，不乏壽險業者的身影。像是單筆交易金額最大的王朝大酒店，由富邦人壽買下，新竹英迪格也由新光人壽接手，新竹國賓則以拆算後42億元賣給全球人壽。

壽險業者出手買不動產，看好的就是長期、穩定的收益，但礙於近期升息，金管會對其最低租金收益率門檻，已拉高至2.47％。以新壽買下新竹英迪格來說，由於大樓出售時幾近滿租，賣方承諾售後回租5年，年收益率3.8％以上，相當吸引壽險業者。

「從這幾筆交易來看，沒有人買在破盤價！」丁玟甄指出，當市場上有飯店求售，並非都能吸引到壽險業者的目光，通常該物件要坐落精華地段，且飯店規模不能太小，加上有售後回租的穩定收益，才會獲壽險業者青睞。

當然在飯店出售潮中，還是有旅遊業逢低入場，接手小型觀光型旅館，以擴大經營規模的案例。像是在今年，陽明山出霧溫泉會館以2.2億元出售，買方背景為雄獅集團；礁溪鴻月莊溫泉客棧以1.47億元賣出，買方背景是葛瑪蘭飯店集團。丁玟甄分析，這類同業接手經營的交易案，通常是逢低入場，交易金額鎖定在10億元內。

「只要觀光業開始回溫，飯店業主就會開始惜售，通常賣掉後也很難買回。」丁玟甄觀察，在這波飯店出售潮後，之後的飯店出售量應會趨緩，但在未來觀光業復甦可期下，經營上軌道的飯店，想要高檔出售獲利了結的個案，可能會增加。

本文授權轉載自：今周刊

責任編輯：傅珮晴、侯品如

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。