星巴克宣布將於明年增加4.5億美元投資，讓位於北美的門市「提升營運效率」並「降低門市功能複雜性」，同時新增2,000家有得來速、取貨等服務的門市。星巴克為何會祭出這些措施？在後疫情時代，咖啡廳的實體功能又出現哪些轉變呢？
淡化「第三場所」功能，強化全方位服務體驗
幾十年來，星巴克一直被定位為提供悠閒、舒適空間的「第三場所」（Third Place）。此概念由社會學家雷．歐登伯格（Ray Oldenburg）提出，意指具有「在工作、家庭間消磨時間之功能」的場所。同時，在多年的經營下，至星巴克消費也被塑造成一種高貴、精緻的體驗。
然而2020年疫情蔓延以後，咖啡廳的功能定位隨著消費型態逐漸改變。有鑒於群聚的風險，許多消費者轉而偏好選擇無須太多人際互動的服務，例如外帶、外送等。在此背景下，「第三場所」的重要性對星巴克來說，有重新檢視的必要。
對此，星巴克訂定了強化營運效率的方針，尤其引入軟、硬體科技，加速產品從製作到配送的流程。在硬體方面，門市內透過引入可以分批加熱食物的烤箱、一套可以快速製作冷飲，名為「Cold Pressed Cold Brew」的技術等，省下大量的餐點製作與備料時間；軟體方面，星巴克持續推動結合NFT與Web3技術的獎勵機制系統 Starbucks Odyssey 之外，也近一步與外送平台 DoorDash 合作，深化在北美外送市場的影響力。
另一方面，星巴克也訂出了將第三場所體驗擴及到實體店面之外的目標。除了優化外帶、外送、得來速等服務的顧客體驗，為因應第三場所功能淡化的趨勢，星巴克也將持續針對即溶咖啡等產品推陳出新，以迎合消費者把產品帶回家自行享用的市場需求。
因應疫情變化，開拓通路、調整店面配置以面對挑戰
除了北美星巴克外，本土咖啡店品牌路易莎同樣在疫情期間面臨實體店面業績大幅下降的挑戰，為近一步增加打擊面，於今年中旬宣布針對企業提供「咖啡豆訂閱制」，開創 D2C 新商業模式，不再只是等待客人上門消費。路易莎表示，在其會員族群中有很大一部份來自企業的福利委員會，有大量採購的需求，因此路易莎利用各地加盟店主於地方上的人脈資源優勢，藉由培訓課程，教導他們如何向公司行號銷售，以在疫情下不斷延伸人脈，直接面對消費者、培養忠實會員，建立長遠的關係。
而發跡自紐約的咖啡品牌 Blank Street Coffee，近年至倫敦展店時，即考量了疫情後內用人數較少的趨勢，將店面的大小縮減至紐約門市的一半，同時也格外注重餐點製作的效率，以在時間內接納更多的訂單。
從以上案例皆可觀察出咖啡品牌逐漸跳脫實體店面框架的營運趨勢。然而，實體店面之於品牌的意義真的會日漸降低嗎？
外帶、外送趨勢下，實體店面仍具獨特定位
誠如先前所述，多數咖啡廳具有「第三場所」的功能，有著介於工作、生活之間的特殊定位，對此，長期擔任品牌顧問的 Rebekah Kondrat 在接受 Modern Retail 訪問時表示，此趨勢並不代表著第三場所的衰退。反之，咖啡的消費文化是不斷變動的，加上第三場所難以取代的性質，故無法斷定在未來此趨勢是否仍會延續。
綜合以上，在疫情影響下，咖啡品牌不再只強調實體店面的消費體驗，而是試著利用提升效率、擴增服務管道等手段，將顧客體驗推廣到不同的營運面向。而第三場所的功能之於品牌還是有重要性的，未來實體店面的營運會出現哪些新的面貌，值得我們持續觀察。
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本文授權轉載自：FC未來商務
責任編輯：傅珮晴、錢玉紘
