2020 年上半年，零售店家因為疫情而停業，促使數百萬人改用網購。當時許多人認為，疫情將會永久改變消費習慣，未來電商將是人們購物的主要管道，零售業迎來歷史性的大翻轉，畢竟體驗過線上購物的即時性、什麼都能買的便利性之後，誰還會想舟車勞頓走訪實體店面呢？
然而，根據《彭博》報導，美國網購市場開始退潮。瑞士銀行的分析指出，服飾等商品類別的網購占總銷售比例已經回到疫情前的水準。過去 5 個季度，線上銷售的成長始終落後總體零售業的成長。
取而代之地，實體零售業強勢回歸。一份針對美國前 10 大零售連鎖店做的研究顯示，今年 1 到 8 月的來客數較 2019 年同期成長 2.7％；《華爾街日報》也指出，根據房產服務商 Cushman & Wakefield，今年第二季，美國零售店面閒置率降至 6.1%，為至少 15 年低點，該季購物中心的租金甚至比五年前高出 16%。
摩根士丹利（Morgan Stanley，大摩）分析也顯示，2021 年美國開張店家多於關閉店家，為 1995 年首見；一些分析師預期，今年實體零售復甦的趨勢將持續。
實體零售更有互動，逛街「體驗」無可替代
「人們低估了舊習慣的影響。」南加州大學（University of Southern California）心理學和商學教授伍德（Wendy Wood）說，當大眾回歸日常生活，舊有的習慣就會回到原位，「當人們再次外出上班，下班後順道去逛個街、買個菜，這樣的舊習慣自然而然就回來了。」伍德說，這也是數百萬美國人重返購物中心的因素。
另外，對很多人來說，在商店購物的體驗很有趣。來自加州的消費者寇希（Katerina Cohee）接受《彭博》採訪時就表示：「我喜歡到商店找打折商品、把東西拿在手上的感覺。」伍德指出，去實體店購物，比動動手指網購買東西能有更多回應和體驗，這些體驗可以滿足人類渴望的社交互動。
像是飾品零售 Vacanza 創辦人徐亦知在《2022 社群行銷年會》就曾分享，旗下經營飾品屬於衝動型消費，吸引客人最大的亮點不完全是飾品，而是進店享受人擠人的感覺。因此，為了創造更強的「進店誘因」，Vacanza 近來打造複合店，比方結合知名飲料 SOMA，創造更多的人流，吸引客人入店。
積木玩具製造商樂高（LEGO）也從未放棄實體零售，並將其視為提供「品牌體驗」的重要場域。以新北市板橋區設立的樂高「未來概念店」為例，展示區不只是秀出積木，還搭配聲光效果，讓消費者更有沈浸式體驗；也附有放大鏡這樣的小工具，讓消費者可自由滑動放大鏡，透過放大鏡觀察盒組精緻的細節，近距離觀賞一顆顆積木所拼砌組合的樂高作品。另外也提供客製化的服務，像是自選積木、人偶，還有即拍即拿的專屬個人頭像的樂高盒組，也就是拍照後就能獲得個人頭像的樂高積木盒。
「門市並非純粹銷售產品的地方，是品牌和消費者創造更多互動的空間。」樂高執行長克里斯蒂安森（Niels Christiansen）說。
實體店面未來的靈魂：緊黏社區
近幾年，實體百貨業者也開始進攻電商領域，多出了線上通路這個坪數無上限的空間，實體店面逐漸轉型成「社區店」。像是美國的梅西百貨（Macy’s）就將地點設於消費者日常生活範圍的周遭，希望可以用較少的產品和更多的數位服務吸引消費者，拉近與顧客之間的距離。
在台灣，遠東 SOGO 高雄店於 9 月 24 日全新開幕，最大的變化就是將百貨營運樓層精簡為原有的二分之一，面積由 8,200 坪縮減至 5,200 坪，營業樓層也從 15 樓減至 7 樓。這波操作是為了提供更精緻的服務及貼合在地居民的需求，像是釋出更多休憩空間給消費者，走道寬從 2.4 米加寬至 3 米，櫃位部分也刪減少女休閒裝，以商圈周邊居民需求量最大的家電、日用品取代之。
過去以大型商場為主的誠品，也新開了許多小規模的社區店，作為接觸消費者的重要據點。「消費者可以逛逛書店體驗並至線上購買，有助於我們全方位經營會員，做到虛實整合。」誠品生活電子商務事業群副總經理張鈿浤說。
此外，新光三越百貨日前也預告下半年改裝及拓展計畫，第四季將插旗台北東區開發中型店鋪「Diamond Towers」。
Piper Sandler 零售分析師由魯瑪（Ed Yruma）表示，先前所有人都認為，電商將取代實體零售，但這顯然是錯的，現在消費者只想著「我要離開我的房子」，而做好準備的實體零售業者，就能敞開大門迎接他們。
資料來源：Bloomberg、Wall Street Journal
本文授權轉載自：FC未來商務
責任編輯：錢玉紘
