從提姆．庫克（Tim Cook）接棒史帝夫．賈伯斯（Steve Jobs）成為蘋果（Apple）執行長以來，已經過了11年。這段時間裡蘋果上市值更是成長至7倍以上，超過2.3兆美元，成為全美最有價值企業。
目前蘋果仍有超過50％營收來自iPhone，但智慧型手機登場超過15年，無法永遠成為蘋果的成長引擎，在外界擔憂蘋果失去創新能力，抨擊每年iPhone了無新意的升級時，庫克卻悄悄締造了過去10年裡科技領域最熱門的新產品：AirPods。
雖然AirPods價格不便宜，音質也比不上有線耳機，仍然受到廣大消費者喜愛，從 2016至2021年間穿戴式裝置業務營收成長了245％ ，達到380億美元以上，外界估計光是2021年就賣出1.2億副AirPods。
投資銀行Piper Sandler曾估計，平均每4位美國青少年當中，就有3副AirPods耳機。
AirPods剛推出時稱不上有多大的技術突破，但在真無線藍牙耳機尚未普及的時代，為消費者帶來順暢的使用體驗，以及與iPhone的無縫整合。蘋果更祭出了鬼才策略：取消iPhone上的耳機孔。若執意使用有線耳機，必須額外連接轉接器，變得更為麻煩。
儘管目前AirPods約占蘋果整體營收的5％左右，或許並不是營收的主力來源，它的成功代表了蘋果在後賈伯斯時代一貫的成功模式，推出一款與iPhone完美結合的服務或產品，比其他競爭對手更為速配。
這種作法建立起了龐大的iPhone生態系，將各式各樣的服務與配件囊括進來，不過也因此招致了壟斷的罵名。例如，蘋果至今不開放第三方支付業者使用近場通訊（NFC）功能，因此面臨歐盟違反數位市場法的指控。
2021年4月，蘋果發表智慧防丟器AirTag受到全世界果粉矚目，然而卻受到競爭對手Tile控訴壟斷，認為蘋果正在不當利用平台優勢，進行不公平的競爭，AirTag和AirPods一樣能夠和iPhone完美契合，而其他品牌的防丟器沒辦法享有同樣的便利。
對於AirTag的案例，蘋果聲稱他們是在促進競爭及創新，但在某些面向而言，可能不是如此。iPhone的即時通訊App iMessage會將Android手機傳來的訊息，以綠色的對話框顯示，這種差異引發了微妙的歧視，導致部分Android用戶被另眼看待，甚至受到排擠、霸凌。
Android創始團隊成員浩史．洛克海默（Hiroshi Lockheimer）對此抨擊表示，「蘋果在行銷時總主張人性與公平，卻靠著同儕壓力與霸凌來銷售產品，這是種非常虛偽的作法。」
蘋果有辦法解決這個問題，但他們並不想這麼做。蘋果曾經因App Store的抽成問題，與《要塞英雄》遊戲開發商Epic Games對簿公堂，訴訟期間流出的一份文件提到，假如解決iMessage綠色對話框的問題，就可能降低使用iPhone的雙親，給孩子購買Android手機的阻力。
另外，外界普遍預期蘋果將在2023年推出VR頭盔，雖然這塊市場仍然很小，擁有近80％市占的Meta，整個業務只不過占蘋果0.5％營收，但蘋果對VR頭盔長達7年、2,000名人力的投入，則顯示了藉由複製蘋果在AirPods、AirTags及各種服務上的成功經驗，他們究竟能創造出市場多麼龐大的利基產品，從果粉身上搾出更多營收。
資料來源：2022.09《Bloomberg Businessweek》
責任編輯：傅珮晴、蘇柔瑋
