特斯拉曾經被譽為下一個蘋果，馬斯克成功帶領電動車步入商業化的世界，也被外界與賈伯斯開創的智慧型手機時代相提並論，然而近期特斯拉為了促進銷量大砍價、祭出折扣的作法，顯示他們或許無法成為電動車業界的蘋果公司。
剛邁入2023年，特斯拉便宣佈在中國、日本、韓國及澳洲等多個國家降價，尤其對中國車主來說，這是三個月內第二度調降價格，也因而在中國各地引發車主抗議降價的活動，讓特斯拉衝刺銷量的這個作法，蒙上了一層陰影。
根據特斯拉中國官網的資訊，中國製Model 3調整後的最低價格為229,900人民幣（約新台幣103萬元），與原先265,900人民幣（約新台幣119萬元）相比降價幅度約14%；中國製Model Y調整後的價格則為259,900人民幣（約新台幣116萬元），與原先288,900人民幣（約新台幣129萬元）相比降價幅度約為11%。
兩種車款超過新台幣10萬元幅度的降價，成功帶動了銷量成長在短短三天內獲得超過3萬份訂單，同時交車時間也開始拉長，降價前中國Model 3及Model Y的等待交車時間在一至四週間，降價後則多了一週來到二至六週間。銷量的成長甚至帶動特斯拉股價一度上漲6%。
但降價的情況也引發特斯拉車主不滿，根據《金融時報》報導，上海、武漢、深圳等地的特斯拉展示門市及交車中心都爆發了抗議事件。上週末，有超過60位車主聚集在武漢交車中心前，高喊「特斯拉欺騙客戶」、「保護消費者合法權益」，對自己購入的電動車價值大減感到憤愾。
市占率下滑，特斯拉不得不降價衝刺交車數
對於這次降價，特斯拉中國的說法表示，這是由於工程技術上的革新，使得他們能夠用更低的價格提供產品，「我們響應政府的號召，刺激經濟成長及發揮消費潛力。」
不過，這次降價也讓外界擔心可能影響特斯拉的獲利能力，在原物料大漲、電池供應越來越緊繃的此刻，儘管成功帶動銷量成長，降價求售對獲利率的影響還難以斷言。此外，降價也傷害了特斯拉作為電動車高端品牌的形象，「特斯拉用一次又一次的降價，傷害了身為高端電鍍車品牌的名聲。」 一位Model 3車主向《金融時報》表示。
儘管引發這麼大的騷動，但對特斯拉來說，降價或許是個不得不的手段。《財星》指出，外界很擔心當特斯拉產能超過銷量後，這些年的成長神話會就這麼終結。儘管在美國祭出高額的補貼措施，特斯拉依然沒能兌現原先年交車數成長50%的目標。
2022年10月底特斯拉的降價，成功拉抬了在中國的電動車銷量，11月底週銷量一度達到1.6萬輛，然而「藥效」似乎並不持久，邁入2023年時週銷量已經下滑到4,338輛，迫使他們再度採取降價措施。
特斯拉正逐漸面臨平價電動車的競爭，例如中國最大電動車廠比亞迪銷量達到186萬輛（包含插電式混合動力車），在中國市場的銷量達到特斯拉的兩倍以上。中國是全球最大的電動車市場，特斯拉上海超級工廠的產量就占了特斯拉去年總產量的一半以上。
即使是在全球市場，特斯拉也面臨市占率節節下滑的危機感，福斯、福特等一眾傳統車廠紛紛投入電動車，甚至被認為轉型電動車最慢的日本，日產及三菱也推出了兩款售價不到1.5萬美元的親民電動車。
若看身為主場的北美市場，特斯拉2022年依然以65.4%的市占率高居第一，但這個數字與2021年的68.2%、2020年的79.4%相比，已經出現明顯的下滑，未來更多競爭對手出現、技術更成熟時，特斯拉能否繼續維持絕對領導地位仍未可知，至少汽車產業研究公司S&P Global Mobility認為，2025年時特斯拉市占率將一落千丈至20%。
競爭對手開始出現，以及交車數成長不如預期，使得特斯拉2022年股價暴跌超過65%，馬斯克身價受挫失去世界首富的寶座，並成為世界上第一個在一年內失去近2,000億美元的富豪。
特斯拉降價、蘋果賣更貴，兩大巨頭差距在哪？
這也是為何特斯拉沒有辦法成為下一個蘋果的原因。儘管iPhone登場已經10多年，市面上存在眾多平價手機品牌，iPhone價格依舊高貴，蘋果卻依然是美國最暢銷的手機品牌，有著接近56%的市占率。事實上，汽車產業本來就是個分散、多元的市場，即使是全球最大車廠Toyota，也只有約10%的市占率，並沒有iPhone般的稱霸能力。
再加上電動車要價高昂，本身就是價格敏感的商品，價格的差距很容易引發客戶的流動，像特斯拉這次調整價格差距新台幣10萬元以上，成功吸引大量訂單，但也導致不少車主發聲抗議。
另外，3C領域還有著成熟的產品服務生態優勢。當你各項3C產品都使用蘋果的產品，便可以簡便地利用Airdrop傳輸檔案，或者Apple Watch、AirPods與iPhone的無縫接軌，使得用戶要將其中一款產品替換成其他品牌，恐怕都得思忖許多。尤其蘋果對各種數位服務的經營，已經圈起一座難以逾越的圍牆花園，例如用戶在iTune上消費的無數首音樂、儲存在iCloud的大量檔案，都會成為用戶跳槽的阻礙。
蘋果的服務更激發了網路效應，例如iMessage與iOS、Android系統用戶通訊時的體驗差距，就是不少用戶選擇iPhone的原因。《紐約時報》的一篇評論文章便提到，iPhone之所以是眾多用戶的選擇，一部分原因在於網路效應，「別人都在用，所以我也用」。時至今日，服務已經發展為年營收781億美元的巨大業務，貢獻蘋果20%的收入。
但這些都不存在於目前的電動車產業，儘管科技界人士高喊「電動車將是有著4個輪子的電腦」，但車載系統及應用程式還在起步階段，仍然缺乏如同電腦、手機般的黏著力與網路效應，以及讓人難以輕易轉換平台的高聳圍牆。
先前特斯拉最有望成為防止用戶流失的圍牆，或許是他們遍布世界各地的超級充電站，與以自駕技術為首的車載軟體技術。特斯拉有著足以傲視各家車廠、最龐大的充電網路，全球站點數超過4萬座，但在美國政府的推動下，最終特斯拉在去年選擇開放給其他廠牌的電動車使用，失去作為圍牆的機會。
特斯拉的Autopilot曾在去年獲得歐洲最高的安全評等，他們近年也不斷砥礪精進這項技術，希望以此為基礎打造出「自駕計程車」服務，但自駕技術仍在發展中，最後誰能取得實質性的突破，達成LV4甚至LV5自動駕駛，暫時還很難說。而特斯拉原先提供的各種數位娛樂內容，在今年的消費性電子展CES上，已經可以看到各大車廠都著重於此，特斯拉未來該如何鎖住用戶，還是個尚未明朗的挑戰。
《Business Insider》就評論，或許特斯拉並不電動車界的蘋果，而是曾經紅極一時的黑莓機，一度改變產業吸引眾多粉絲，但最終用戶卻被競爭對手分食，淡出舞台燈光之下。
資料來源：金融時報、Business Insider、Fortune
責任編輯：錢玉紘
