迎戰2023數據轉型，企業須建立「亞馬遜式」的4R即時行銷策略|數位時代 BusinessNext

（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場）

展望2023年，企業將迎來極度挑戰的一年。商業環境惡化、通膨觸頂導致購買力下跌、經濟趨緩等，都是企業面臨的市場現狀。根據104調查顯示，49.1%的企業看壞2023年的台灣景氣；更有81.9%的企業認為2023年景氣衰退呈現「中高度發生機率」。

面對環境的逆變，加上Cookieless時代即將來臨，近期客戶都在問我，如何才能實現數據轉型？我能肯定的是，企業無法再用舊方法面對新挑戰，如同電影《腦筋急轉彎》，品牌企業也必須「行銷急轉彎」，改變思維，衝撞過去習以為常的行銷及做生意的方式，重新聚焦新的策略。

新時代需要新視角，數據轉型結合商務轉型，達成可衡量商務成果的顧客體驗轉型（CXM）。數據轉型要做得好，產業知識、行銷、科技、數據等四者，缺一不可。

行銷急轉彎三大思維，邁向超個人化行銷

對比傳統行銷與新的行銷方式，有以下三大思維差異：

第一，媒體科技環境變革，關注顧客體驗。 傳統的媒體行銷，追求「為什麼」，研究消費者的動機，針對所有消費者強迫遞送相同的訊息，廣撒行銷活動，以爭取注意力，媒體投放技術的改變，應用第三方Cookie追蹤消費者的行為，大幅影響消費者對品牌的好感度，加上消費者重視隱私，無限的媒體干擾，成為消費者逐漸遠離品牌的原因。

因此，超個人化時代來臨，新的行銷方式追求「是什麼」，因應每位消費者不同的需求及體驗，企業必須提供結合AI與數據分析的超個人化行銷，才能有效促使消費者採取行動，強化顧客體驗管理。也就是重視消費者旅程中的場景觸發，預測消費者的行為、設計行動任務，再以行銷自動化遞送「超個人化推薦」的訊息，驅動消費者完成例如購買、下載App、領取折價券等動作。

第二，打破過去對消費者洞察的框架。 以往消費者研究是透過面對面訪談、問卷調查、焦點團體，建立斷點、模糊的消費者分群樣貌，自從第三方Cookie廣告技術出現，網路使用者身上都有數千或上萬標籤，因此現在需要以更智慧的「貼標」取代分群，建立「Post AI消費者」，即時取得全渠道蒐集而來的動態數據，每分每秒都為消費者貼標，串起消費者旅程中的連續行為，動態預測消費者的下一步。

第三，先釐清商業結果，再選擇整合的解方。 媒體行銷科技推陳出新，許多企業都採用CDP、行銷自動化等行銷科技工具，但要先思考「你的商業問題是什麼？想獲得怎樣的商業結果？」採用單點的工具不見得能解決企業的問題，要從企業的商業需求出發，選擇整合式的客製化方案。

數據轉型4R即時行銷策略

企業想做數據轉型，可借鏡亞馬遜（Amazon）的成功創新經驗，透過不同領域的數據創新，打造數據驅動的企業，成功將大部分的成本轉化為收入來源。我認為新時代的行銷模式也必須「亞馬遜化」，品牌企業數據轉型可透過「4R即時行銷」的新概念，即透過會員辨識（Recognize）、自動接觸（Reach）、關係經營（Relationship）、即時量測與投資報酬（Return）等「4R」，邁向顧客體驗轉型。建議企業判斷數據成熟度，來決定4R策略的優先順序，分別說明如下：

１、「Return」即時量測消費者對品牌的貢獻度

即時量測投資報酬，並預測每個消費者的最大貢獻度。品牌必須即時、快速處理負評危機，「即時數據決策」將是關鍵，例如自動化決策搭配情緒分析的AI工具，即時分析消費者的評論，幾秒內就能看到結果，有如品牌的「心電圖」，讓企業快速掌握績效指標、增加客戶體驗及減少客服成本。

2、「Relationship」主動設計品牌與消費者的互動關係

品牌必須有效辨識出能幫忙分享、推薦的影響力會員，並以特有的機制激勵會員，創造信任的關係。過去以CRM方式維繫會員關係，例如在生日時寄卡片給會員，但在下個會員經濟時代，新行銷方式要化被動為主動，設計與消費者建立關係的任務，讓平台遊戲化。

品牌能與消費者建立多元的關係，除了購買行為，還包括消費者的影響力，由品牌創造連接點，讓消費者之間也能互動連結。例如，2022年12月推出的Web3平台「Starbucks Odyssey」，星巴克建立遊戲化的會員忠誠機制，結合忠誠度獎勵、NFT及遊戲化，讓會員不只能與彼此互動，更能以遊戲積分解鎖獨家的獎勵體驗。

3、「Reach」自動化接觸消費者並動態學習

56%消費者會因體驗不佳，而不至品牌網站購買產品。因此，行銷自動化工具必須運用AI進行會員識別，才能創造轉換效力。自動化觸及非常重視「路徑」，在了解消費者的場景和旅程後，客製化自動安排與消費者互動的接觸點，發送超個人化推薦訊息，同時每次觸及也都能動態學習消費者喜歡與否。

4、「Recognize」掃描辨識消費者的商業價值

品牌須關心顧客未來的需求，整合產業、情境建立顧客360˚視角，強化會員的識別，透過數據分析及有意義的貼標，辨別消費者的商業價值。

2023年是企業數據轉型關鍵的一年，「即時性」才能創造新的機會點。企業的「4R即時行銷」策略是，先衡量商務成果，即時理解消費者，跟消費者建立更緊密的互動，並動態預測消費者的行動，實現數據轉型，才能從激烈的商業競爭中脫穎而出。

資料來源: 104人力銀行《2022企業年終及2023景氣調薪大調查》

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（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場）

責任編輯：林美欣

對已經成熟發展的企業來說，最大的挑戰不是如何創新，而是經驗無法有效傳承，而生成式 AI 的價值正在於此，它讓分散的知識從「共同保存」走向「即時運用」，使組織得以在既有經驗之上，持續累積能力並向上成長。

由旭瑞文化傳媒成立、全台最大直播平台浪LIVE，正是這種轉變的最佳寫照。「我們其實一直都有在整理內部的知識、技術文件和作業流程規範，但做法比較像是集中在倉庫裡，雖然找得到，卻不一定用得快。」旭瑞文化傳媒技術研發中心技術總監黎欣捷（James）形容。

為此，浪LIVE 攜手網創資訊導入 AI 知識管理系統 NAVI，打造出一顆可以分析與調用歷史資料並產製新內容的「企業智慧大腦」，讓經驗不再只是被保存，而能實際參與日常營運流程。網創資訊總經理吳炳鈞進一步說明，這是因為 NAVI 將浪LIVE既有資料整理成可被運用的知識基礎，並在此基礎上生成內容，故能真正融入浪LIVE使用場景，提升文章產製與活動規劃的效率。

用 AI 提速，回應高頻、快節奏的營運需求

作為直播產業的領導平台，浪LIVE 不僅市占率超過 50%，每月活躍用戶數更高達 40-50 萬人。能夠寫下高黏著度、高互動率的成績，除了堅持以才藝直播為主軸、在市場上做出差異化特色，快速更新的內容與密集的行銷活動，同樣是浪LIVE 維繫用戶黏著度的關鍵。

黎欣捷表示，浪LIVE 每日都會更新社群貼文與文章內容、每個月平均規劃約 20 至 25 檔活動，不僅內容產出量龐大，對速度的要求也極高。編輯團隊在完成採訪後，必須在最短時間內產出文章，且要符合品牌的風格和版型，而營運團隊不僅要不斷發想新的玩法，還得預先估算不同設計下的投資報酬率、參與人數等機率，以確保活動能兼顧創意與成效。

這種高頻的營運節奏不僅極具挑戰性，還容易使團隊感到疲憊。因此，浪LIVE 開始思考如何利用 AI 來提升文章產出與活動企劃的效率，而 NAVI 正是思考後的最佳解答。

應用場景1：文章產製，不再從零開始

吳炳鈞進一步說明，網創資訊如何協助浪LIVE 將 NAVI 應用於文章產製與活動企劃。

先就文章產製來看，網創資訊將浪LIVE 過往累積的大量文章匯入 NAVI，由系統學習品牌文章的語氣與編排方式，及不同編輯的寫作風格並加以分類。之後，編輯只要提供採訪逐字稿或相關素材，並指定想要的文章風格，NAVI 便可依此生成初稿，再由編輯進行調整與潤飾，大幅加快整體產出速度，也讓編輯可以將更多心力投入內容品質的把關與主題發掘，用快速更新而主題有趣的文章，吸引會員持續留在平台。

吳炳鈞強調，NAVI 不是憑空寫文章，而是根據企業過去累積的內容與規範來生成，這樣的產出結果，才會更貼近原本的品牌風格與實際需求。更重要的是，網創資訊還能根據客戶使用情境進行客製化調整。例如，NAVI 可以整合圖片和文字，生成一篇圖文並茂的文章，並同步輸出對應的 HTML 程式碼，浪LIVE 編輯只需貼至後台系統，就能完成上稿作業，不必再花費大量時間去調整版面配置。

應用場景2：活動規劃，從歷史經驗找出新玩法

再就活動規劃來看，網創資訊同樣先將浪LIVE 的歷史活動範本、禮物清單與獎勵機制導入 NAVI，由系統學習營運團隊在發想活動時的思維脈絡，之後，團隊成員只要輸入關鍵字，NAVI 就能建議相應的活動方式與獎勵組合，作為活動規劃時的參考。

黎欣捷認為，NAVI 就像一位資深顧問，不僅提供更多元的視角與玩法建議，縮短活動規劃所需的時間和心力，也能即時調閱過往經驗，協助團隊跳脫個人思考盲點，避免重複規劃過去已經做過的活動內容。

吳炳鈞進一步以禮物清單為例，說明 NAVI 帶來的效益。浪LIVE每一檔活動都需要重新設計禮物或做不同的組合搭配，因此資料庫已累積上百種不同類型的禮物，這使得團隊成員在規劃活動時，常常要花很多時間去發想新禮物或搜尋資料。而在導入NAVI後，系統可以根據歷史資料提供合適的禮物搭配建議，協助團隊在規劃新活動時，更有效率地運用既有資源。

不只生成內容：NAVI 三大特色，讓 AI 真正嵌入企業流程

在資料管理與內容生成外，網創資訊也從企業管理需求出發，規劃出以下 3 大系統特色，使 NAVI 得以真正融入企業的營運流程中。

第一，NAVI 支援至少 20種大型語言模型，能因應不同使用需求，處理文字、圖片、音訊和影片等多種形式的內容。第二，系統可部署於私有雲或地端環境，讓資料能留在企業內部，降低被外部 AI 模型使用的疑慮。第三，整合 AD 身份驗證與授權機制，可依部門和角色別去設定資料存取權限，確保 AI 在回應問題或產生內容時，只會引用該使用者可存取的資料範圍，避免誤用或資料外洩的風險。吳炳鈞補充，由於系統可進行部門切割，也能進一步統計各單位的使用量，方便企業進行內部成本分攤與管理。

「企業需要的是能嵌入流程的 AI，而不是只會回答問題的工具。」吳炳鈞指出，因此 NAVI 一開始就定位在企業知識管理系統，從而發展上述系統設計。近年來，因應 AI Agent 趨勢，網創資訊亦將相關概念融入 NAVI，使系統具備更高的主動性，能依任務需求串接不同資料庫與內部系統，協助使用者完成特定工作流程。