（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場）
展望2023年，企業將迎來極度挑戰的一年。商業環境惡化、通膨觸頂導致購買力下跌、經濟趨緩等，都是企業面臨的市場現狀。根據104調查顯示，49.1%的企業看壞2023年的台灣景氣；更有81.9%的企業認為2023年景氣衰退呈現「中高度發生機率」 。
面對環境的逆變，加上Cookieless時代即將來臨，近期客戶都在問我，如何才能實現數據轉型？我能肯定的是，企業無法再用舊方法面對新挑戰，如同電影《腦筋急轉彎》，品牌企業也必須「行銷急轉彎」，改變思維，衝撞過去習以為常的行銷及做生意的方式，重新聚焦新的策略。
新時代需要新視角，數據轉型結合商務轉型，達成可衡量商務成果的顧客體驗轉型（CXM）。數據轉型要做得好，產業知識、行銷、科技、數據等四者，缺一不可。
行銷急轉彎三大思維，邁向超個人化行銷
對比傳統行銷與新的行銷方式，有以下三大思維差異：
第一，媒體科技環境變革，關注顧客體驗。 傳統的媒體行銷，追求「為什麼」，研究消費者的動機，針對所有消費者強迫遞送相同的訊息，廣撒行銷活動，以爭取注意力，媒體投放技術的改變，應用第三方Cookie追蹤消費者的行為，大幅影響消費者對品牌的好感度，加上消費者重視隱私，無限的媒體干擾，成為消費者逐漸遠離品牌的原因。
因此，超個人化時代來臨，新的行銷方式追求「是什麼」，因應每位消費者不同的需求及體驗，企業必須提供結合AI與數據分析的超個人化行銷，才能有效促使消費者採取行動，強化顧客體驗管理。也就是重視消費者旅程中的場景觸發，預測消費者的行為、設計行動任務，再以行銷自動化遞送「超個人化推薦」的訊息，驅動消費者完成例如購買、下載App、領取折價券等動作。
第二，打破過去對消費者洞察的框架。 以往消費者研究是透過面對面訪談、問卷調查、焦點團體，建立斷點、模糊的消費者分群樣貌，自從第三方Cookie廣告技術出現，網路使用者身上都有數千或上萬標籤，因此現在需要以更智慧的「貼標」取代分群，建立「Post AI消費者」，即時取得全渠道蒐集而來的動態數據，每分每秒都為消費者貼標，串起消費者旅程中的連續行為，動態預測消費者的下一步。
第三，先釐清商業結果，再選擇整合的解方。 媒體行銷科技推陳出新，許多企業都採用CDP、行銷自動化等行銷科技工具，但要先思考「你的商業問題是什麼？想獲得怎樣的商業結果？」採用單點的工具不見得能解決企業的問題，要從企業的商業需求出發，選擇整合式的客製化方案。
數據轉型4R即時行銷策略
企業想做數據轉型，可借鏡亞馬遜（Amazon）的成功創新經驗，透過不同領域的數據創新，打造數據驅動的企業，成功將大部分的成本轉化為收入來源。我認為新時代的行銷模式也必須「亞馬遜化」，品牌企業數據轉型可透過「4R即時行銷」的新概念，即透過會員辨識（Recognize）、自動接觸（Reach）、關係經營（Relationship）、即時量測與投資報酬（Return）等「4R」，邁向顧客體驗轉型。建議企業判斷數據成熟度，來決定4R策略的優先順序，分別說明如下：
１、「Return」即時量測消費者對品牌的貢獻度
即時量測投資報酬，並預測每個消費者的最大貢獻度。品牌必須即時、快速處理負評危機，「即時數據決策」將是關鍵，例如自動化決策搭配情緒分析的AI工具，即時分析消費者的評論，幾秒內就能看到結果，有如品牌的「心電圖」，讓企業快速掌握績效指標、增加客戶體驗及減少客服成本。
2、「Relationship」主動設計品牌與消費者的互動關係
品牌必須有效辨識出能幫忙分享、推薦的影響力會員，並以特有的機制激勵會員，創造信任的關係。過去以CRM方式維繫會員關係，例如在生日時寄卡片給會員，但在下個會員經濟時代，新行銷方式要化被動為主動，設計與消費者建立關係的任務，讓平台遊戲化。
品牌能與消費者建立多元的關係，除了購買行為，還包括消費者的影響力，由品牌創造連接點，讓消費者之間也能互動連結。例如，2022年12月推出的Web3平台「Starbucks Odyssey」，星巴克建立遊戲化的會員忠誠機制，結合忠誠度獎勵、NFT及遊戲化，讓會員不只能與彼此互動，更能以遊戲積分解鎖獨家的獎勵體驗。
3、「Reach」自動化接觸消費者並動態學習
56%消費者會因體驗不佳，而不至品牌網站購買產品。因此，行銷自動化工具必須運用AI進行會員識別，才能創造轉換效力。自動化觸及非常重視「路徑」，在了解消費者的場景和旅程後，客製化自動安排與消費者互動的接觸點，發送超個人化推薦訊息，同時每次觸及也都能動態學習消費者喜歡與否。
4、「Recognize」掃描辨識消費者的商業價值
品牌須關心顧客未來的需求，整合產業、情境建立顧客360˚視角，強化會員的識別，透過數據分析及有意義的貼標，辨別消費者的商業價值。
2023年是企業數據轉型關鍵的一年，「即時性」才能創造新的機會點。企業的「4R即時行銷」策略是，先衡量商務成果，即時理解消費者，跟消費者建立更緊密的互動，並動態預測消費者的行動，實現數據轉型，才能從激烈的商業競爭中脫穎而出。
資料來源: 104人力銀行《2022企業年終及2023景氣調薪大調查》
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責任編輯：林美欣
