無論在活動場合或朋友聚會，都有人問我，如果想要投放數位廣告，是不是可以自己來？還是說要找廣告代理商來投放比較好呢？
廣告投放就像斯斯感冒藥一樣有2種：由自己的行銷團隊來下，俗稱自操；另一種就是出服務費，給專門投放的廣告代理商執行，俗稱代操。
到底是自操好還是代操好，這沒有一定。有時要看產業型態、公司管理方式，有時要看操作難易度和門檻，最重要的一點是，成效要好！這聽起來好像廢話，但還是有許多公司對於代操服務費錙銖計較，選了服務費較低、成效卻差很多的廣告代理商。
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跨國企業紛紛「自操」，廣告代理商丟飯碗？
全球類型的企業，近幾年趨勢就是希望 能掌握產業知識 （domain know-how），從行銷上走全球一體化，因此大方向是總公司決定。 特別是主打高收入族群的精品、酒類和家電集團，許多都是總公司規定要「自己來」。
使用自己的商業帳號，讓行銷部門去做廣告投放，並將成效彙整到全球的管理平台，可能是自己管理系統或者Power BI面板，以求掌握各市場的投放成效。
在全球化的大旗之下，廣告代理商不就沒飯吃了？
也不一定，依照我這幾年的觀察， 全球企業的代理商出現了兩極的現象：大而知名的代理商vs.接案個體戶，反而是中型的代理商比較受到擠壓。
雖然是全球化，但各地市場的需求不同，大型代理商因為累積許多來自同產業客戶經驗，對於本土的know-how比較能掌握，而且管理和商業條件上，也比較能符合全球企業的內部供應商名單條件。
而個體戶則是大企業不能說的秘密：總公司規定自操，但自己人根本不想操（原因放在後面一起講），於是就走外聘或勞務委託，把外部人放進廣告帳號中。前陣子我聽朋友說，某時尚雜誌的一批離職員工，幾乎每個人都是一人公司，分別服務一個品牌，名目就是公關操作、行銷顧問等。
垂直電商、品牌電商「隨機應變」
這沒有一定，也是近年來趨勢上的觀察。
垂直電商指一種類型的所有商品匯聚在一個平台來賣，比方說，全部賣冷凍海鮮，或者全部賣美妝等。垂直電商剛起來時，多半委託廣告代理商，因為初期在內部管理，例如倉儲物流花比較多心力，也有一些專門做商品開發、業務開發等，因此廣告投放就放給專業的來。
但是投來投去，受眾變化不大，好像自己的人也都知道怎麼投了。
其實就算自操也有服務公司，負責發票和管理「商業帳號的健康」，以及定期作產品更新彙報及課程講座等，經緯廣告的小樹苗計畫，就是專門服務自操客戶，負責人李中琪說，垂直電商中雖然也有經營蝦皮起家，但近年都是走D2C（Direct To Consumer），他們需要的不是受眾包，而是快速了解投放重點以及調整素材，除非有人力考量或者成效瓶頸才會委外。
品牌電商最多還是走代操。 品牌電商不管是網路起家，還是從實體通路轉到網路銷售，通常都是跨產品類別，同時也跨通路，無論受眾或其消費行為都很多樣化，自己的行銷團隊來做，得要花費很大的心力。到後來，各產品、通路的團隊甚至發給多個不同的廣告代理商執行，反正不管黑貓白貓，能抓得到老鼠的就是好貓。
走雙軌也行！最忌「免服務費」代操
一個苦惱的代理商曾跟我說：品牌總公司要求要自操，但是我們想外發，並不是我們不提供（know-how）或者要偷懶，而是訓練「投手」（俗稱AM）的成本太高。
的確，投放是苦差事，許多產業的消費尖峰都在夜間，因此AM常常要加班，假日跟顧小孩一樣顧著廣告，連廣告代理商自己的AM流失率都很高。數位廣告的主力平台Facebook／Google／LINE就占了70％的投放市場，而各自的操作方式都需要學習，至少要每個月進行產品更新課程，才能讓員工跟得上最新的變化。
光是Pixel、GTM等追蹤碼要怎麼埋設，Google Analytics到今年7月就強迫改版到GA4的轉換等，更讓某些企業覺得還是找人代操，問題就都丟給專業解決。
而且就算自操的廣告費用，若是要取得税上認可，還是要申報境外税扣繳，不然就是委託自操服務商開發票。
也有走雙軌的：一般粉絲專頁的貼文加強投放，以及品牌形象類型的廣告就自己來，而成效導向和節慶大檔等就委外，畢竟能當老闆的都很精明，要自己養team還是付服務費，一定有一個最佳解法。
自操或代操都好，唯一要警告的，就是有一種「免服務費」的代操，其帳號來源不明（可能社群平台和某些大公司的私下合作條件），出問題不理會，還可能外流資料，務必小心，切勿因小失大了。
責任編輯：傅珮晴、蘇柔瑋
