馬斯克、迪士尼、蘋果都瘋搶超級盃廣告，只有加密貨幣靜悄悄！發生什麼事？|數位時代 BusinessNext

從去年超級盃到現在，加密貨幣發生了什麼事？

據《紐約時報》報導，自上一届超級盃以來的幾個月，不論是加密貨幣還是非同質化代幣（NFT）都陷入了寒冬。其中最慘烈的莫過於去年11月宣佈破產的交易所FTX。其創始人山姆·班克曼·弗里德（Sam Bankman Fried）於同年12月被捕，罪名是非法挪用數十億美元的客戶存款。儘管他本人不認罪，但也讓許多人對加密貨幣蒙上一層陰影。

顧問公司Kantar的分析顯示，2022年，加密貨幣產業共花費3900萬美元購買超級盃的廣告。去年的超級盃甚至被人戲稱為加密盃（the Crypto Bowl）。但好景不常，Kantar分析師Alfredo Troncoso表示，「2022年的金融業表現非常疲軟」，而主因是加密貨幣沒有實現以往不科學的投資報酬率。

福斯體育（Fox Sports）廣告銷售執行副總裁馬克·伊凡斯（Mark Evans）表示，「由於許多加密貨幣公司的『爆炸』，讓我們多了一些廣告版位。」雖然伊凡斯這樣說，但根據《Fortune》的報導，本來今年有兩家加密貨幣品牌已經預定了超級盃的廣告，還有兩家已經快要談成了，但當FTX的新聞出現後，這些交易全都取消。

馬斯克也沒有缺席超級盃，這次他捎來什麼消息？

前陣子剛宣布全球大裁員的迪士尼，這回斥資兩千萬美元登了90秒的廣告，回顧過去的作品並同時推廣即將上映的新片；根據數據公司EDO的統計，華納兄弟新電影《閃電俠》的預告是本屆超級盃聲量最高的廣告。

向來最多焦點的特斯拉CEO馬斯克也沒有缺席，除了被拍到與新聞集團（News Corp）創辦人魯柏·梅鐸（Rupert Murdoch）一同觀賞比賽外，也成功將旗下的Model Y車款狹帶進了速食店Popeyes的廣告中。

不過，根據《Fortune》報導，超級杯現場也出現一則由倡議團體The Dawn Project製作的影片，內容是呼籲大眾禁用特斯拉（Tesla）的全自動輔助駕駛（FSD），認為其是對交通安全的重大威脅。但馬斯克對此卻嗤之以鼻，認為這些黑粉只是在幫忙推廣特斯拉而已。

禁用特斯拉的情境廣告，除了後續必然會產生一系列主張「電動車安全性很高」的廣告外，還提醒了世人電動車與FSD必然不是完美的，在什麼都自動化的現在，車商不能僅靠廣告宣稱其車輛很安全，而駕駛也不能因為有自動駕駛就在道路上喪失警覺性。

體育結合娛樂，蘋果冠名超級盃中場表演的目的為何？

除了賽事，另一個關注度最高的就是超級盃的中場表演。蘋果（Apple）旗下的音樂串流（Apple Music）早在去年就宣布接替百事（Pepsi）成為超級盃中場表演的冠名贊助商。

Profiles Audience Network 統計，有26%的超級盃觀眾看比賽就只為了中場表演，去年超級盃的中場表演由Dr.Dre與阿姆（Eminem）等一眾傳奇饒舌歌手的演出，在Youtube上就超過了1.6億的點閱。今年更是由許久未公開演出的女歌手蕾哈娜（Rihanna）獨挑大樑，話題性十足，表演一出也立刻洗版社群。

據《紐約時報》報道，NFL此次與蘋果達成的贊助合約金額約為5000萬美元，作為對比，百事在2012年簽下的冠名合約金額僅約700萬美元。

蘋果如此不惜重金冠名中場秀，甚至還與美國職業足球大聯盟（MLS）達成10年合作，自2023年開始將直播MLS比賽，展現了進軍體育的決心。2022年蘋果也在Apple TV+提供MLB週五夜間賽事（Friday Night Baseball）的直播。迪士尼有ESPN，亞馬遜也早就佈局體育賽事轉播，未來將推出專門看體育賽事串流的獨立App。在可預見的未來，將會有更多獨家賽事在這些串流媒體上等待著用戶選擇。

越貴越多人買，超級盃的廣告效益如何？

儘管今年因為新冠疫情和經濟萎縮兩大阻礙，讓這屆超級盃的廣告銷售速度比往年慢，但第57屆超級盃的廣告價格仍創下新高。伊凡斯表示，多家公司為一次性的30秒的廣告支付了700萬美元。

少了加密貨幣的漫天喊價，超級盃的廣告費依然維持全球最貴，《Kantar》報導，2021 年超級盃廣告的平均投報酬率 (ROI) 為每花費 1 美元可以獲得 4.6美元。天價廣告費沒有阻止成千上萬的品牌為它擠破頭，能登上超級盃的廣告不僅意味著能夠獲得全球的關注，某種程度上也證明了哪些產業正處於風口浪尖上。

責任編輯：錢玉紘

生成式 AI 正在改變人們的生活與工作方式，品牌行銷的運作模式也因此而大幅改變。為因應這波變革，WPP Media（群邑媒體）舉辦「Open for Growth 2030 打開智能行銷時代」論壇，正式宣佈在台推出全新平台 WPP Open，並攜手奧美與 The Trade Desk 兩大合作夥伴，共同探討未來十年的媒體轉型藍圖，協助企業洞察國際趨勢，搶先布局新時代的傳播競爭力。

WPP Open 在台上市，打造 AI 行銷智能引擎

WPP Media（群邑媒體）執行長郭俊鑫表示，AI 已經是行銷流程中不可或缺的一環，但行銷人現在的挑戰不在於「要不要用AI」，而是「如何讓 AI 落地，真正幫助品牌在每一個層面上都能產生成效？」

對此，WPP 集團集結全球的行銷數據、策略與方法論，打造出全新智慧行銷平台 WPP Open，這是一個跨品牌、跨市場、跨媒體的 AI 智能策略引擎，可以讓行銷策略與產出更快、更準、更有影響力。

WPP Open平台具備三大特色。第一是以 WPP 集團本身所擁有涵蓋 75 個產業的消費者數據庫為基礎，再串接全球超過 350 家合作夥伴的數據庫，透過大量且多元的數據來訓練模型，確保資料安全與精準。第二是以「Private by Default」為設計核心，確保品牌在利用數據的同時仍維持最高隱私標準。第三是內建 Discovery、Plan、Activate、Measure 四大模組，涵蓋媒體行銷的每一個階段，讓品牌主、創意團隊與媒體平台等不同組織，都能在相同平台上一起協作，提高作業效率。

WPP Open如何解決品牌的三大挑戰？

WPP Media策略長金佳諭進一步指出，在科技快速變化、市場競爭激烈的今日，所有品牌主都在面臨三大行銷挑戰：如何找到下一個成長來源？如何在大量且分散的媒體環境中維持精準消費者洞察？又如何在海量數據中看見完整故事？而WPP Open 恰好能協助企業克服這三大挑戰。

首先，透過 Discover 模組可以助力品牌找到下一個成長來源。過去，行銷團隊在解讀客戶需求時，往往會因為溝通方式、經驗或觀點差異，而出現理解落差，而 Discover 模組可分析 Brief 背後的隱藏訊息、提供產業洞察、找出未被看見的成長動能，或是從消費者決策路徑和行為中，判斷品牌真正的競爭優勢，讓團隊從第一步就做出對的決策。

其次，是運用 Plan 模組看見真實受眾，維持精準的消費者洞察。WPP Media 資深總監陳昭伶指出，過去的消費者研究存在許多限制，例如，難以全面理解消費者、人工解讀數據，耗時又費力等，但透過 Plan 模組 4 大功能可以突破限制，快速完成消費者研究。

舉例來說，Audience Insight 可以從不同維度去描繪消費者樣貌，行銷人只要與系統「對話」，就能看到洞察結果，不必再花大量時間進行複雜的資料處理。而Build Persona 則讓行銷人可以看到消費者生活化的樣貌。Focus Group 能夠模擬目標受眾樣貌並回答問題，大幅縮減焦點訪談所需的時間和人力成本。Customer Journey 則能了解不同階段的消費者旅程，「當我們真正理解消費者，就能與他建立更真誠的連結。」陳昭伶說。

第三，是藉由Measure 模組從海量數據中看見完整故事。WPP Media數據與技術團隊負責人戴伯偉表示，WPP Open 以行銷人員為中心，將媒體投放明細、轉換成效、電商/銷售數據、品牌自有資料等內外部數據，匯整在單一平台上，使企業可以做更快速更全面的資料探索。此外，Measure 模組還能根據不同業務需求，客製且彈性的設計報表，讓每個部門都能更直覺地看到最關心的指標。同時還內建 AI 助理：可以自動摘要廣告成效，協助團隊快速發現問題、提出解方。

戴伯偉強調， Measure 模組實現了數據分析自由，滿足任何分析靈感或需求，並且整合跨部門的商業智慧，可以賦能企業與品牌，做出成效最好、效率最高的決策。

AI 驅動的新世代行銷：從洞察、創意到投放的全面革新

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有了WPP Open加持，策略人員依然需要具備判斷問題的能力與領域思維，但過去大量耗費在蒐集、彙整、比對資料的人工勞動，現在交由擁有龐大資料庫與策略模組的 WPP Open 來處理。在資料的廣度與深度上，比以往更能觸及更完整的世界。

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