OpenAI在3月24日為ChatGPT推出了插件（Plugins）功能，讓ChatGPT可以讀取外部網站，或者更簡單地說──ChatGPT可以「看」完網站的資訊後，從中找尋答案給使用者。
第一波加入的企業包含：Expedia、Instacart、KAYAK、Klarna、OpenTable、Shopify、Slack、Speak、Wolfram和Zapier等。可以注意到2大線上旅遊巨頭，Expedia集團與Booking控股都名列其中，前者投入旗艦品牌Expedia、後者則用子品牌KAYAK與OpenTable參與。
生成式AI（Generative AI）會對旅遊業造成什麼影響？
AI為旅遊業掀起的第一道浪：行程規劃、語言翻譯
必須先定義討論的範疇，如果把生成式AI應用在寫程式、生成行銷素材，旅遊業與其他產業並沒有不同，相關崗位的人員都有機會大幅提升效率。
生成式AI對於旅遊產業核心業務的影響，目前大多聚焦在「行程規劃」。
在一封Expedia寄給旅遊垂直媒體《Skift》的電子郵件中就提到：「像ChatGPT這樣的大型語言模型，提供給旅客另一種計畫旅行的方式，可以幫助他們實現夢想中的旅程，包含符合個人需求與預算的交通和住宿方式，以及建議在行程中該看什麼、做什麼。」
旅遊行程規劃是一個有趣的題目，從學生團隊、創業家到大型旅遊集團，都試圖打造全新的旅遊行程規劃體驗。真正讓旅客行為發生改變的，至今還是行動裝置、旅遊評論網站和廉航帶來的自由行風潮，以及社群媒體成為新一代的旅遊搜尋引擎。自此之後，就算不斷出現旅遊行程規劃的新模式，也沒有大幅度的影響旅客的行為。
AI有機會成為第3波改變旅客行為的技術。旅客可以讓ChatGPT幫你安排5天4夜的清邁旅行，或是為期5天的西雅圖之旅，並指定飛行航班、住宿與餐廳。像是根據Expedia的示範影片，讓ChatGPT讀取網站後，它就可以回覆使用者最即時的班機問題。
像ChatGPT這樣的大型語言模型，還可以解決的是「語言」問題。到異國旅遊，語言一直是最大的痛點，ChatGPT有機會用更好的翻譯彌平落差。
但同時生成式AI也有一些負面的影響。飯店忠誠度計畫的Stash Rewards，其執行長傑夫．羅（Jeff Low）擔心不道德的公司，可能會用ChatGPT來削弱評價網站的價值。許多旅客依照評價選擇住宿或餐廳，生成式AI會讓評價網站面臨更複雜的狀況，「如果大學校教授無法判斷一篇論文是否為機器人撰寫，旅客又怎麼會知道TripAdvisor上的評價是真是假？」
當AI技術逐漸成真，理解旅客的「行為改變」成重點
但是，更進一步來說，當旅客行為發生改變，等於商業模式也將迎來轉變，旅遊產業要搶先有所警覺。
舉例來說，過去所有人在研究的是SEO（搜尋引擎優化）、Google廣告、聯播網和大量的內容行銷，為的就是在對的時刻出現在旅客眼前。如果旅客都用ChatGPT或是其他對話式的AI搜尋機票、住宿或體驗，那航空公司、旅館、旅遊元件商，該怎麼確保自己的商品會被AI選中，出現在對話框中？
所以旅遊巨頭們把數據放到Google、OpenAI或其他公司打造的生成式AI中，或是更積極地串接ChatGPT，力求更有效率地跟上轉變，特別是未來旅客（人類）與AI的互動模式與AI的應用場景。正因無法知道今日對於旅客行為的預測是否會成真，卻沒有人有本錢落後。
正如Booking控股的執行長葛倫．佛格爾（Glenn Fogel）所說的：「旅客的問題不會（因AI）一切之間全部解決，旅遊也只是其中一個被影響的領域。但我們前進的方向，會讓旅遊產業變得更好。」
不過，畢竟旅遊是必須親身經歷的體驗，就算新冠狀病毒（COVID-19）期間曾讓「線上旅遊」一度發酵，卻只是不得已的選擇，邊境一開旅客還是會選擇拿起行李箱跨進機艙。
科技（更精確來說是技術）改變的是旅遊前半段──特別是那些平台類型的旅遊公司，後半段的親身經歷仍無法替代，仍是AI絕對無法動搖的旅遊核心與根本。像Netflix大部分的問題是好萊塢問題，就算旅遊業也都是科技公司，大部分的問題仍會是那些吃喝玩樂的問題。
責任編輯：林美欣
