置身後新冠時代，各產業都面臨通貨膨脹、物價上漲、缺工危機等各種衝擊，尤其零售業更是首當其衝，為協助零售業克服種種挑戰，在日前舉辦的「2023領袖圓桌會：智在營銷進化，迎戰零售新時代」中，微軟與PwC從趨勢、技術、流程及應用四個面向，共同探討零售業者如何因應外部衝擊，持續優化顧客體驗、創造未來致勝商機。
（圖說：由左至右分別為數位時代創新長黃亮崢、資誠創新諮詢公司副總經理陳之逵、資誠創新諮詢公司董事長盧志浩、台灣微軟首席營運長陳慧蓉、安然科技執行長嚴中健、台灣微軟商務解決方案事業部營運暨行銷事業群副總經理陳怡帆）
趨勢面：60%消費者認同體驗是影響購買決策的關鍵
「受到通膨影響，96%消費者在未來6個月會減少消費，而購物體驗則是吸引消費者購買的關鍵要素，」資誠創新諮詢公司董事長盧志浩引述PwC 2023消費者行為趨勢調查、強調體驗之於零售業的重要性，因為高達82%的消費者願意分享某些個人數據以換取更好的客戶體驗，且除了日本以外，其他國家皆有超過六成的消費者表示，體驗會影響購買決策。
盧志浩進一步表示，就實體通路而言，員工是驅動顧客體驗的關鍵，零售業者必須提升店內銷售人員的數位技能，讓他們能夠運用數位工具優化服務，如：解說產品、快速找到顧客需要的商品⋯⋯等，才能提高顧客在店內的體驗，進而下單購買。
而就數位通路而言，除了友善的購物介面和流程，更重要的是維持線上線下的一致體驗，因為如今已是混合式消費年代，零售業者務必要做好虛實整合，為顧客提供一致的消費體驗，才能抓住客戶的心。
技術面：AI Copilot創造更好的工作體驗，解決未來缺工挑戰
對此，台灣微軟首席營運長陳慧蓉建議，零售業可以運用AI處理繁瑣且重複性高的事務，不只解決缺工危機，也讓員工更能專注在服務上，為顧客帶來好的體驗。
「微軟正積極將ChatGPT所使用的生成式AI技術商轉化，協助企業運用新一代AI提高營運效率及顧客體驗，」陳慧蓉說，目前微軟已經運用生成式AI技術開發出人工智慧助理Copilot，並整合至微軟全線產品中，包括Microsoft 365全系列應用程式、低程式碼開發平台Power Platform、Microsoft Dynamics 365等，加速零售業者提高生產力。
以產品行銷為例，行銷人員若要撰寫一封新產品上市的推廣郵件發給既有客戶，以前要花時間找資料及思考，才能產出內容，現在則可交給Dynamics 365 Marketing中的Copilot代筆，Copilot會根據Dynamics CRM當中的客戶溝通記錄、行銷人員輸入的資訊、曾發送過的行銷郵件以及一系列網路資源，生成更具關連性的內容，而行銷人員只要就Copilot所建議的內容加以修改調整，就可以快速發送給客戶。
「AI Copilot不是要取代人力，而是協助員工提高工作效率，讓員工的工作回到選擇或制定策略上，而不是將時間花在重覆性作業，」陳慧蓉強調，AI不只提高效率，還能帶給員工好的工作體驗，吸引更多優秀人才或是被喻為數位原住民的年輕人才，解決高齡化社會下的缺工危機。
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流程面：以BXT平台串起各部門，打造無斷點的客戶旅程
在技術面運用AI優化顧客體驗，在流程面則要打破跨部門運作的斷點。資誠創新諮詢公司副總經理陳之逵說明，顧客旅程像是一場接力賽，與行銷、銷售、客服、產品開發、策略等不同部門皆有關，但各部門的關注重點和績效指標不一致，容易使部門間缺乏協同合作，導致優化顧客體驗的成效不如預期。
因此，PwC提出整合Business（營運目標）、eXperience（經驗報酬）和 Technology（科技）的BXT框架，結合微軟Dynamics 365與Power Platform，串起優化顧客體驗之路上的斷點。
在BXT框架的最上層是營運目標，如：增加客群、營收成長、提升客戶滿意度等，為了實現目標必須研究客戶在消費旅程裡的體驗，如：進行消費行為分析、在不同購物通路的消費體驗，最後再來思考要導入哪些科技及數位工具，才能達成營運目標。
應用面：智慧客服從互動到瞭解客戶，持續優化客戶體驗
安然科技執行長嚴中健則從應用面切入，強調零售業者可以運用AI Copilot打造智慧客服，24X7不間斷的在線服務，即時回應顧客需求，亦是優化顧客體驗的方式之一。
嚴中健認為，ChatGPT非常適合客服應用，但其為公開平台，如果直接應用在客服端，可能會出現幾個問題，包括回答內容不適當或有誤、知識量不足，無法解決客戶提問⋯⋯等，間接影響公司權益或形象，而微軟將GPT-3.5相關技術商轉後，通過Azure Open AI 服務就能落地到企業真實應用場景。
目前，安然科技已經運用微軟平台開發出ART AI Framework解決方案，協助企業打造智慧客服機器人，一方面整合企業內部結構或非結構化資訊，例如：公司網站、產品使用手冊、白皮書⋯⋯等，一方面透過Power Platform的Power Virtual Agents去連動Teams、Line等不同溝通平台，當智慧客服收到客戶提問時，首先會分析客戶意圖，再整合公司內部知識庫做出最適回答。
AI除了用來與客戶進行即時互動，還能從對話中分析客戶意圖，如：產品需求、是否會再回購⋯⋯等，這些資訊不只有助於企業更瞭解客戶，未來還會變成智慧客服的知識庫，持續優化客戶體驗。
「下一個世代是生成式AI的年代，將為客戶體驗或員工體驗帶來非常大的變革，」台灣微軟營運暨行銷事業群副總經理陳怡帆建議，零售業者應積極擁抱新科技，根據員工職務內容需求，適時提供相應數據，讓員工回到與選擇、策略有關的工作，把時間花在更有意義的事情上，消除顧客旅程中的種種消費障礙，創造無障礙的新零售。
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