（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場）
電商「品牌第二官網」趨勢興起！近年來，為了爭取多元管道銷售的優勢，不少品牌開始思考進入B2C通路發展，將電商業務交由大型平台代操，而網路流量成本大增，消費者眼球越來越集中，市場也開始出現「大者恆大」趨勢，造成中小型電商平台與品牌賣家流量獲取的難度加劇。
品牌與電商賣家因此陷入了兩難困境——若加入B2C並由平台代操，品牌容易失去行銷自主性和掌握會員數據的機會；但若自營品牌電商官網，卻常遇到流量導入成本昂貴、架設網站複雜、學習曲線漫長等問題。
因此，越來越多品牌與賣家轉向經營「品牌第二官網」，將資源投入自主性更高、有更大行銷自主性與開放數據的的商城平台。例如品牌不需要自行摸索自架官網的對話功能，透過「聊聊」等即時通訊工具即可直接與消費者互動；平台的「大流量池」也帶來可觀的流量紅利，降低從無到有尋求流量的難度與成本；另外，商城平台多元的行銷工具、數據分析服務和成熟的會員系統，更使商城平台如蝦皮購物等，越來越像是「品牌第二官網」。
掌握4M原則，打通「品牌第二官網」任督二脈
要如何善用電商平台作為「品牌第二官網」呢？我建議可以掌握4M原則：Messaging（對話）、Martech（行銷科技）、Metadata（元數據）、 Membership（會員），一口氣打通品牌從產品、行銷到銷售的任督二脈。
一、Messaging
首先，是開啟與用戶的「對話」。品牌應該透過平台內建的即時通訊工具直接與用戶展開對話，不只能大幅提升轉單率，更可透過完善的售前客服降低退貨率，甚至能成為品牌了解用戶喜好的神器。以近年推出許多話題新品的「未來實驗室」為例，該品牌將蝦皮視為其「第二官網」，不只透過「聊聊」回答用戶對商品的疑問，提升用戶的消費信心及意願，更因能即時回覆用戶需求而使其在蝦皮商城的整體退貨率只有其他通路的50%；同時更能透過聊聊獲得消費者最直接的反饋，作為未來開發新品的參考依據。
家用機器人品牌科沃斯也表示，聊聊能讓他們能直接面對消費者疑問、與他們對話，成為在決定購買前最後一哩路的臨門一腳，轉換率比單純展示曝光的廣告工具高出10倍。
二、Martech
第二是掌握電商「自助式」科技行銷工具。打破過去行銷工具皆掌握在電商平台方並需要額外付費使用，越來越多商城平台提供了自助式的行銷工具，供品牌搭配自身曝光需求靈活使用，創造新的銷售刺激，例如Yahoo購物推出的「粉絲通」功能，讓品牌可以累積粉絲並主動推播訊息給粉絲；或者蝦皮購物提供賣家的免費站內直播工具、與從站外導流的聯盟行銷工具、站外流量追蹤工具等。以直播導流為例，透過風格活潑且即時性的直播功能，品牌賣家得以有效拉近與用戶的距離，將產品更生動、更真實地呈現，成功帶動買氣。
而聯盟行銷工具則幫助商城上的品牌更加簡單地連結網紅和KOL，獲取網紅經濟的巨大紅利！以保健品牌米鴻生醫為例，今年一月年節檔期間，透過加入聯盟行銷分潤計畫，以加碼1%-20%不等的回饋誘因，推動眾多網紅在外部社群推薦粉絲購買商品，並佐以聊聊廣播、優惠券等行銷工具，僅僅以不到3萬元預算便創造逾150 萬元業績。
此外，品牌在站外的行銷操作，例如YouTube影片、KOL開箱，都可以透過平台提供站外流量追蹤工具，自助式產生UTM代碼，追蹤並統計站外流量來源數據，作為行銷導購操作上的數據優化參考。
三、Metadata
第三，開放真實消費的「精準數據」。過去被電商業者視為核心秘密的用戶數據，現在也逐漸「解封」，例如蝦皮商城推出的「蝦皮x Facebook」廣告，開放用戶數據，精準幫品牌抓出「曾購買過商品」、「曾瀏覽或將商品加入購物車」以及「曾買過類似商品者」等用戶標定描述性標籤，讓品牌賣家可以在FB、IG上運用數據鎖定精準目標的族群投放協作廣告，讓行銷投資更精準。Yahoo購物也以購物資料整合Yahoo全站會員的瀏覽偏好與廣告點擊行為等，推出進階付費的「CDP顧客數據平台」。
商城平台開放的購物與行為數據，等同一個開放的CDP（顧客數據平台），追蹤著消費者的購物紀錄與意圖，搭配社群平台的DMP（數據管理平台）上的各種用戶興趣、偏好與行為數據，大幅提升導購廣告的精準度。更重要的是，在現在第三方數據越來越難取得的時代，商城平台上真實且第一手的消費數據與消費傾向的資料，是一般DMP無法取得的資料；而在大商城平台上搜集到的跨品類、跨品牌用戶數據，比品牌自行在單一官網上收集到的數據遠遠更多，才能幫助品牌抓住精準的「潛在客群」與「回頭客群」。以蝦皮購物為例，在平台上無論是會員組成或是消費行為都更多樣化，跳脫了單一品牌官網的框架，形成一個更大的消費生態圈。
馳名於光華商場的原價屋，便將其「一頁式報價」官網作為資訊展示用，把所有商品結帳導往蝦皮商城客服，目的是透過蝦皮平台用戶更信任的金流、物流機制和聊聊客服工具，提升商品結帳率，並可運用蝦皮平台開放的用戶數據投放外站廣告，針對購買過或加入購物車的用戶進行再行銷。
四、Membership
第四：抓住熟客、經營「會員」。熟客的獲客成本遠比新客低，因此經營會員與熟客關係一直是提升利潤率的關鍵。過去電商平台大多不願意將經營會員的權限開放給品牌，而自建或自行設計會員制度的技術門檻也不小，但現在商城平台提供給賣家的「品牌會員」功能，可讓品牌在平台上自訂會員等級，給予各級別的會員不同的優惠，並依照客群主動發送不同的品牌訊息與促銷內容。
而在商城平台基礎上的會員系統，更充分利用了大平台的流量和會員基礎，消費者不用重新註冊會員、不需要擔心填寫資料的安全性，一鍵就可以從電商平台的會員變成自身品牌的「會員」，大幅降低會員取得的摩擦力。根據蝦皮購物統計，品牌會員的重複購買率高達50%，會員群消費力道平均比非會員高出2~3倍。
以家樂氏/品客為例，針對品牌會員提供專屬入會禮與折扣，並讓消費過的會員可以累積點數兌換商品，藉由累積點數制度培養出忠誠消費者，讓會員客單價較一般消費者多出20%，回購表現上也高出15%，效益驚人。
現今電商市場越來越競爭、流量紅利更越趨珍貴，品牌佈局電商，若要在流量與自主性上獲得兩全齊美的解決方案，應重視品牌「第二官網」的角色，善用開放性與操作靈活的電商平台，建立穩固且可拓展的客戶關係。
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