這是Google最沉重的一次跳躍，就連往年「大秀肌肉」的I/O開發者大會，今年都像是一場令人緊張的大考。
出卷的是被AI撼動的市場，考題則是對手微軟和OpenAI同盟的強勁挑戰，短短幾個月內丟出ChatGPT、Bing、Copilot等一連串產品進攻，讓Google首次感受到「紅色警報」等級的威脅，緊急推出聊天機器人 Bard 應戰，卻在發表會中誤答，導致市值暴跌1,000多億美元。
兵荒馬亂之下登場的I/O，一口氣端出25項導入AI的新功能，橫跨搜尋引擎、Workspace、Google Cloud全生態系，奮力宣告「大哥沒有輸」。活動隔天市值單日增長 560億美元，2周就將ChatGPT登場後的失土收復。
Google早在 2014 年耗資 5 億美元買下 AI 新創公司DeepMind，執行長桑德爾．皮蔡（Sundar Pichai）更在2017年I/O大會上直接定義Google是「以AI 為核心的公司」，並一路推出BERT、T5、兩代LaMDA等大型語言模型，領先業界，就連對手的ChatGPT都是建構在Google開發的Transformer模型之上（GPT中的T源自於此）。原本資源、技術、數據庫都在 AI 領域最前端，如今產品市場卻差點被整碗端走，Google怎麼反擊？
張臂擁抱AI，直面「創新者兩難」
皮蔡的答案是 「大膽且負責任的AI」（Bold and responsible AI），其中的「大膽」，展現在產品和組織改革2大面向。
曾在微軟任職的台灣AI實驗室創辦人杜奕瑾認為，Google這次推出的產品雖然沒有展現太多獨特的應用，但已足夠讓人覺得 「巨人醒過來了，而且還能跳舞。」 在短時間內讓 AI 覆蓋全線產品，證明團隊技術不落人後，更不可能讓競爭對手獨領風騷。
直接在搜尋中導入 AI 更展現「自我破壞」的決心。Google 在搜尋引擎具有 93％市占，根據母公司 Alphabet 第1季財報，光是搜尋廣告1項就賺進 403 億美元，占總營收約57％。2022 年，Google 創造了2,822 億美元收入，其中1,625億美元都來自搜尋廣告。
搜尋模式的改變，將直接衝擊到搜尋廣告的收入，然而在 I/O 中發布的生成式 AI 搜尋功能「Snapshot」就是這樣撼動根本的產品。未來用戶搜尋時，會根據結果整理出一段 AI 生成的文本，在頁面最上方直接回答用戶的問題。這代表需要繼續往下滑，或點進附帶連結，才能看見品牌購買的廣告版位和其他網頁資訊。不只影響用戶使用習慣，導致廣告觸及率降低，更影響到 SEO（搜尋引擎優化）規則和計算方式，形成不透明的廣告生態，勢必影響 Google 與廣告主的關係，以及本身最仰賴的廣告收益。
增加的成本，也是考驗Google「AI決心」的一環。摩根士丹利分析師估算，Google去年共計3.3 兆次搜索，若投入ChatGPT同等演算力，到 2024 年可能面臨 60 億美元的支出增長；晶片技術諮詢公司 SemiAnalysis 也認為，聊天機器人加進搜索引擎將導致 Google 多花 30 億美元在晶片研發上。
知名數據分析公司GlobalData高階主管Cyrus Mewawalla曾受訪指出，他認為Google在AI 領域正面臨「柯達時刻」。柯達公司曾是市占8成的影像服務供應商，當數位相機殺進市場，儘管柯達在1975年就掌握相關技術，卻因擔心衝擊到營收核心的底片業務，未積極投入研發，導致公司沒落。許多評論中都以此解釋Google在AI 領域遭微軟挑戰的主因。
「Google 這次傳達出一個訊息，宣告自己未來在人工智慧領域會和其他國際大公司腳步一致，也就是全力擁抱它。」杜奕瑾說。針對搜尋引擎端出 AI 產品，就是對這場「創新者兩難」提出的回應，為了創新不惜破壞核心事業，同時投資未來產業找新出路。
Google 在 I/O 結束不久，緊接著宣布推出廣告文案和企畫生成工具，加入AI的功力後，可以製作和廣告公司同等級的複雜計畫，以目標客群、業績目標等進行客製化。加上今年首度轉虧為盈的 Google Cloud ，也加入多項協助生成式 AI 應用的工具，透過商業模式調整，期待獲得更多企業客戶青睞。
「逼婚」組織，催生克敵殺手鐧
在組織方面，Google今年4月大動作將AI研究部門Brain和子公司DeepMind合併為 Google DeepMind，由DeepMind創辦人德米斯．哈薩比斯（Demis Hassabis）擔任首席執行官。新部門在財報中將不再列入其他押注（Other Bets）的範疇，而是直接隸屬Google的事業體。
皮蔡受訪時指出，「2個團隊會有更多、更緊密的合作，因為有些工作需要更強大的計算能力，所以共同合作具有重要意義。」《The Information》則直白形容，這是一場「被迫的婚姻」，過去2個團隊很少共享技術知識，長期以來都被視為獨立單位營運，但是在 AI 研究領域中有明顯的重疊問題，容易造成資源競爭、關係緊繃，DeepMind 也頻傳尋求獨立。
資誠創新諮詢公司董事長盧志浩指出，對Google來說，這場整合確實是有效的突圍方式，讓成效、目標的管理都更統一，不再有子公司和部門之間開發不同調的問題，也能傾注所有資源，讓AI在新部門中加速發展。
如今這對「歡喜冤家」，將會共同建立下一代大型語言模型「Gemini」—— 被視為叫戰 OpenAI大型語言模型GPT-4的重要產品，兩者有相仿的參數量，但GPT-4目前仍只能回應純文本，而Gemini將是「多模態」（Multimodel）的，意味著可以理解和生成文本、程式和圖片等多種型態的內容，是Google AI產品未來的重要心臟。
至於「負責任」，則是直面用戶信任和倫理問題。Google在2015年曾因AI把相簿中的黑人照片歸類為大猩猩，在科技倫理方面的聲譽受到打擊。被稱作AI教父的傑佛瑞．辛頓（Geoffrey Hinton）在I/O大會前10天宣布從Google離職，直指現今AI發展過快，將帶來威脅，更擔心一直扮演「合適管家」角色的Google，會在激烈競爭下放寬對AI的約束。
不比「有毒」賽！確保資安倫理
面臨龐大的社會倫理壓力和信任問題，Google多項新產品都選擇先以「實驗產品」的形式上線，開放民眾申請測試，皮蔡在I/O大會現場也 承諾會謹慎實驗調校，確保資料安全可用，沒有「有毒」偏見後才會推向上億用戶。 他反覆強調，即使Google對 AI野心勃勃，「但這不是一場比賽，我們只想把它做對。」
2004年，Google股票上市，結束了當時全球長達4年的網路泡沫期，而其快速成長的關鍵字廣告營收，也對在瀏覽器、入口網站及搜尋技術都未取得成功的微軟，帶來重大威脅。Google成立之初頒布的10條守則裡，其中1條「賺錢不必靠作惡。（You can make money without doing evil.）」就被解讀是針對微軟而來。
2014年，上任不久的微軟執行長薩提亞．納德拉（Satya Nadella），將公司產品重心從桌面轉向雲端，讓微軟再次強大，能與Google在軟體和網路服務收入上分庭抗禮。
在又一個新的十年、2024年到來前，微軟搶先出招，藉GPT之勢全面布陣搶斷Google前路。後發的Google也是一舉反攻，和對方硬拚。勝負大概很難在短期內分出，但雙方all-in籌碼注定是場史詩級戰役。
責任編輯：蘇祐萱、蘇柔瑋
