我的早餐從哪裡來？
每一天你做的決定沒有幾百個，也有數十個，有些看來很小：我要買貝果當午餐，還是在家做沙拉？我要搭公車還是開車？有些可能大一點：我要不要應徵新工作？我要存錢買房子，還是再買一份酪梨早餐？
我們每天都會結合偏好與各種限制，決定要把金錢、時間和精力花費在什麼上面。而你做決定的準則是什麼？在各種限制下，你要從中獲得最大利益，也就是過最好的生活。經濟學家傾向假設消費者決定的基礎，在於每個人都試著從擁有資源中獲得最大的利益。
效用最大化與機會成本，影響做決定的思維模式
這個想法可以概括為一個有點抽象的概念：「效用」（Utility）。效用有時被定義為從行為或消費得到的愉悅、滿足或利益，也可以是你重視的任何東西：從讓你看起來和感覺都很好的衣服，到吃完漢堡就不餓的感覺。根據經濟學，效用是你想要最大化的事，準確來說，是你在取捨各種Pic’n’Mix糖果選擇時試圖做的事： 從不同糖果組合中得到不同程度的愉悅，因此它們對你的價值也不同。
「效用最大化」這個想法，可能會讓人感覺有點超然。工作的效用不只是你能賺多少錢，雖然這可能是其中一部分，但它是一種享受、一種刺激、一種有價值的感覺。所以當你看到有人接受比其他地方更低薪資的工作，這不是基本經濟學模型的失敗，只是意味著他們能從新工作中得到更多效用─更多好處，他們考量更廣泛的因素。最終，這個基本的經濟模型建立在每個人都希望透過一連串的取捨，將效用最大化的基礎上。
實際上，這代表要考慮事物的成本。這些成本可能有多種形式，購買東西最明顯的是貨幣成本─它的價格，價格通常和效用緊密相關。你從某件事物中獲得的效用越多，越願意為它付費，因此你同意的價格可被視為效用增加的訊號。
但這不是唯一一種成本，經濟學家考慮成本的方式略有不同，不只是你付出的金錢，還經常討論到 機會成本（Opportunity Cost） 。在這個框架中，某件事物的成本不只是金錢，而是你因為做出某個選擇而放棄或失去的事。舉例來說，讓理髮師剪髮比自己剪髮更花錢，但是你因此必須放棄的時間呢？你花費的時間可能是熟練理髮師的兩倍，而你可以把這個時間拿來做其他事。自己剪髮是以你在那段時間能做的其他事為代價，如果你用不專業的技術為自己剪髮，不管多英勇，這代表你在求職面試上不會被認真對待，你不會得到那份工作，結果和你找時髦、專業的理髮師可能會不一樣？現在自己剪髮的機會成本似乎很大，而且真的不值得。
記者暨作家提姆．哈福德（Tim Harford）提供一個有用的描述，說明從機會成本的角度，思考如何改善生活中做出的幾乎所有決定─尤其是往往很難拒絕他人的人。 他建議翻轉你所做的選擇：當你同意某件事時，不要考慮說「是」的機會成本，而要考慮說「不」的成本。 同意加班工作，代表你拒絕為女兒讀睡前故事；同意在暢飲時光多喝一杯，代表拒絕早起的晨跑，還有隔天清醒的腦袋。
這些機會成本在經濟學裡是普遍存在的特徵，人們經常談論購買廉價商品的「虛假經濟」（False Economy），或是昂貴產品在提供的機會中能夠「回本」，這是日常機會成本。在本書的各種情況下，會反覆提及這個概念；從上不上大學的機會成本，到專注於自己擅長或不擅長工作的機會成本。
需求法則：需求決定你的取捨
這些選擇和取捨的結果，是你最終決定每樣東西想要多少：你對它的需求有多大。每次你決定買什麼早餐，或者是否不吃早餐時，都在決定你的需求。需求是經濟學的基石，想要理解經濟學中的需求，要從所謂的「需求法則」（Law of Demand）開始。
需求法則幾乎是經濟學世界裡的普遍法則，指出當某樣東西變得越貴時，我們就越不想要；當它變得越便宜時，我們就越想要。這就是公司想要賣出庫存時，會舉辦特賣折扣的原因。它在經濟學中並不常見─直觀看來是正確的，但也有大量資料和理論研究支持。
以你當地酒吧的暢飲時光為例，暢飲時光的折扣都在傍晚，在人們真正想要大喝特喝之前，但酒吧有超過六成的酒類業績都來自暢飲時段。為什麼？飲料一模一樣，酒客的喜好也沒變，改變的是價格。暢飲時光讓飲料更便宜，依據需求法則，這讓我們更想要了。同理，亞馬遜（Amazon）Prime Day會員日大打折扣銷售Echo Dot智慧音箱，銷售額也明顯高於其他時候，儘管提供的產品一樣。
經濟學家傾向將這種現象分解為兩個不同的元素：第一，較低的價格代表你可以買更多產品，與高價時相比，你相對更富有─你的十英鎊可以買三杯啤酒，而不是兩杯，這稱為所得效果（Income Effect）；第二，你現在買的東西比其他東西便宜，所以它變得更有吸引力，因此你用它代替其他東西。在暢飲時光的例子裡，人們可能不再選擇不包含在暢飲時光中的飲料，像是紅酒，轉而選擇調酒，或者更令人擔憂的是，把以後買飲料的錢拿來現在買更多飲料。我們都曾在暢飲時光最後兩分鐘跑進酒吧─那些人就是用未來相對昂貴的飲料換取現在相對便宜的飲料，這種某物變得相對便宜時發生的轉換，稱為 替代效果（Substitution Effect） 。
雖然需求法則通常正確，但依據買賣的內容還是可能產生很大的變化。對某些東西來說，價格的微小變動可能導致需求的巨大波動；對其他東西而言，劇烈變化的價格對你決定購買的數量影響不大或是毫無影響。你想買多少對於價格變化的敏感性，稱為「價格需求彈性」（Price Elasticity of Demand）。
以塑膠購物袋為例，2010年威爾斯地方政府宣布塑膠袋收費，在此之前，塑膠袋大多免費。後來北愛爾蘭、蘇格蘭政府跟著開始收費，最終英格蘭也是如此。收費的目的在鼓勵人們不要使用塑膠袋，減少一次性塑膠對環境的負面影響，但是價格漲幅相對很小，至少在絕對數字上很小─從零到五便士。各個政府預期對塑膠袋的需求會對價格特別敏感，它們是對的；即使是微小的漲價，也讓一次性塑膠袋用量減少90％以上，包括樂觀命名為「可回收塑膠購物袋」在內的所有袋子，都減少超過20％。
另一方面，想像有一隻寄生蟲威脅要爬進你的腦袋，可能會害你失明癱瘓，甚至可能讓你喪命，所幸有種藥物能安全殺死寄生蟲並保護你，你願意為這種藥物花多少錢？可能很多。至少圖靈製藥（Turing Pharmaceuticals）前執行長馬丁．施克雷利（Martin Shkreli）這麼認為。施克雷利被稱為「製藥兄弟」（Pharma Bro），他將達拉匹林（Daraprim）的價格從十三美元提高到七百五十美元，這種藥物可保護免疫系統脆弱的人不受弓蟲感染。他認為人們的這種需求對價格不太敏感，即使價格大幅上漲，仍會想要相似數量的藥物。結果，施克雷利誤判市場：民眾的強烈反彈和便宜替代藥物的開發，代表幾年內圖靈製藥的業績會不斷下降，利潤也是。然而，有些無彈性需求（Inelastic Demand）的較不極端例子可以看到，在價格上漲時，需求也不會明顯下降。油價要上漲多少，你才會決定少開車上班，並少用汽油？
這種無彈性需求也可能是由某種具上癮性的事物構成，香菸就是典型範例。任何曾感受早期尼古丁戒斷症狀的人會告訴你，在那一刻為了確保能再抽一口菸，你不太會為了多50便士而爭執。2013年的一項研究發現，香菸價格每上漲1％，需求就會減少0.33％。這代表英國平均一包二十支香菸的價格上漲10％，大約每包會多一英鎊，需求就會減少3％，或是一包少一根菸。
這個運作過程很迷人： 供給和需求的相互作用，最終意味著每個人都能得到最需要的東西 ，至少理論上是這樣。在這種情況下，價格是一種訊號，告訴生產者該生產更多或更少。價格上漲代表需求相對於供給增加，所以企業應該生產更多；價格下降則是供給相對於需求增加的訊號，所以企業應該生產更少。這些訊號的影響可能非比尋常，從我們每天做的無數決定之中，釋放出世界歷史上最強大的力量──市場力量。
本文授權轉載自《為什麼不能一直印鈔票？英國央行經濟學家用10個日常問題，解答你對經濟現況的疑惑》，The Bank of England, Rupal Patel, Jack Meaning著，商周出版
責任編輯：蘇柔瑋
