CMO平均任期不到3年半、僅3成被老闆信任！想站穩腳步靠這項關鍵技能|數位時代 BusinessNext

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行銷是企業經營重要的一環，許多企業皆設有 CMO（行銷長）一職，顯示對其重視，然而根據人力資源公司 Spencer Stuart 的研究，CMO 的平均任期僅 40 個月，不僅是過去十年來最短，甚至不到 CEO 平均任期 85 個月的一半。為何企業「行銷長」的流動率較其他職位更高？品牌 CMO 又該扮演什麼角色？

資訊爆炸、任務期限過短，造成 CMO 高離職率

隨著各式新興行銷管道如雨後春筍般冒出，企業對 CMO 的期待愈來愈高，行銷人員不斷向虛擬世界「追求」，卻因為過於繁雜，現只有不到一半的人能在企業內部準確傳達行銷後能帶來的價值。美國顧問公司 Gartner 分析師副總裁 Chris Ross 指出：「這不就是『說故事者』的失敗嗎？」連自家人都無法說服，會讓高層對 CMO 能否行銷自己充滿疑惑，美國銀行、嬌生等不少品牌甚至覺得 CMO 已經過時。根據行銷公司 Boathouse 的研究，只有 34％的 CEO 對他們的 CMO 有「極大的信心」，信任 CMO 的更只有 32%。

此外，不少積極進行數位轉型的企業，選擇從外部聘請 CMO 來「重振雄風」，然而這群「空降部隊」進入一個他們可能尚未完全了解的組織，在找到穩定運轉的商模之前，就可能會被要求在過短的期限達到過於困難的目標。數據公司 Sparrow Advisors 點出：「這代表大部分 CMO 的工作注定失敗。」

事實上，業界也不乏好的 CMO，然而他們也可能因往上邁進而離開公司。Chris 從數據中發現，去年從美國百大廣告商離職的 CMO 中，有 77% 繼續擔任更高級別的職位，例如部門經理、副執行長等。報告中也發現，在百大廣告商中首次擔任 CMO 職位的高管中，有 95% 來自公司內部，高於前一年的 73%，顯示 CMO 是企業培育人才的跳板之一，任期較短、流動率高就可以理解。

「數據」為 CMO 最重要的技能，證明自身價值

面對部分企業對 CMO 保持負面看法，CMO 們也要試著改變自身，從原本有遠見對推廣品牌，現還要成為技術專家。根據 LinkedIn 對各 CMO 的調查，認為在未來 2 年最重要的技能中，「精通行銷技術和數據分析」成為僅次於「創意策略和執行」，排名第二的重要技能。「數據」將成 CMO 工具箱中最重要的資產。

過往 CMO 為了在最短時間內交付成果，被迫做出臨時的決策，可能導致行銷方向走偏，而解讀「數據」才能真正反映本質。透過數據，品牌可以了解客戶的需求，以及對自家產品的態度，並找出傳遞品牌想法的最佳解，進而有助於產品開發，若運用得宜，數據將可幫助辦公室恢復對 CMO 的信任，向企業其他部門和 C 級主管證明自己價值的手段。

如果企業主管想要盡可能留住 CMO，並發揮最大價值，修正 CMO 們的獎勵機制和工作條件是必要的。讓 CMO 們在決策上，能戰略性、長期性和基於實證三者並存，且不否定創意工作或執行的重要性，並盡可能提供技術支援和時間，讓 CMO 們能發揮所長。

成就 CMO 的最佳時機，5 面向助品牌轉型

美國人力資源公司 Spencer Stuart 北美地區行銷主管 Richard Sanderson 分享：「雖然一直有 CMO 消亡的聲音，但其實藉由數據、市場技術輔佐，當前反倒是成就 CMO 的最佳時機。」他指出，現在 CMO 可以發展的 5 個面向：

成為「企業戰略制定者」： 過往 CMO 在企業中不會扮演決策者的角色，但 GitLab 行銷長 Ashley Kramer 認為，「現代的 CMO 們可以用數據，將組織引導到正確的方向，從產品行銷掌管到品牌知名度。」尤其是從基層做起的 CMO，對公司內部相當了解，決策不會有不接地氣的問題。

改善店內體驗： 提升客戶體驗是 CMO 的重要職責之一，美國床墊品牌 Mattress Firm 行銷長 Mickey Mericle 點出，行銷和體驗密切相關，「行銷要從受眾的角度了解客戶、獲取購買行為的看法，其中『體驗』是很重要的一環，除了與消費者交流，更要確保其入店後的消費行為，能依照行銷的想法實現。」行銷長可將數據帶給第一線人員，再反向帶回數據，知道消費者行為是否有如行銷上的規劃。

增強數位體驗： 健康保險公司 Providence 將行銷和數位體驗工作合併，行銷長 Shweta Ponnappa 說明：「行銷可以幫助推動品牌故事並提供個人化體驗，包含如何實現品牌承諾，並透過了解、關心客人，讓購物更輕鬆，減輕數位旅程中的摩擦。」種種舉動確保品牌能在數位上依然受到消費者喜愛。

與產品經理配合： 日常客戶行銷人員。與品牌開發和創意團隊沒有太多互動很奇怪。透過和產品開發人員配合，創造出最貼近消費者，又能有話題的產品，才能相輔相成，對品牌有助益。

拓展 ESG 面相： 制定 ESG 計劃不僅是面對客戶和投資者的要求，最重要的是當一個組織構建品牌目的和品牌敘事時，有助於向員工講述品牌存在的使命，以及如何與地球共好，增強企業內部的向心力，對內對外都有助益。

綜觀來看，CMO 已經不需要控制權才能產生影響，因為組織也不再是層層的等級制度，而是怎樣的行為更有影響力。因此，對要擔任 CMO，能無權力領導是非常重要的技能。打破舊框架思維，用手上數據賦予品牌更多可能，將是 CMO 職位的人未來努力的方向。

資料來源：Wall Street Journal、Fast Company、Forbes

本文授權轉載自：FC未來商務

責任編輯：錢玉紘

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為守護保戶資產，南山人壽集結客戶服務、數位、資訊三個部門的能量，自行研發「黃金眼 AI 防詐模型」，自 2024 年底完成開發後，截至今年 11 月已成功阻擋多起詐騙案件、攔阻金額累計逾新臺幣 900 萬元，並獲得 2025 數位金融獎等殊榮。

「黃金眼 AI 防詐」模型為什麼可以有效防詐、更好守護保戶資產？

南山人壽客戶服務資深副總經理李淑娟面帶微笑地解釋：「『黃金眼 AI 防詐』是透過龐大的保戶資料結合前線客服的實務經驗建構而成的模型，不僅克服了壽險業交易頻率低且詐欺樣本極度不平衡的挑戰，還能夠偵測在臨櫃辦理保單借款或解約的高風險個案，讓客服人員可以主動提醒與關懷，有效降低詐騙風險，守護客戶資產安全與信任。」

從詐保到詐財，壽險業面臨的風險加劇

過往，壽險業者面對的主要風險是保險詐欺，例如，透過偽造事故情節、虛構醫療紀錄等方式詐領保險理賠金，然而，隨著科技迭代與詐欺集團的組織化、專業化，這類手法已快速進化，從「偽造病歷、輕病久住、醫療共犯」等傳統模式，轉向結合數位科技與精準話術的跨領域詐財操作。

這一波詐欺風險不僅滲透力強、具備高迷惑性，也直接影響保戶資產安全。例如，詐欺集團利用假冒理賠諮詢等方式竊取保戶個資，再一步步誘導客戶辦理解約或申請保單借款，最後要求將資金匯到不明帳戶等，壽險業者面臨的風險範圍也從「詐領保險理賠」延伸到「詐騙保戶資產」。

李淑娟資深副總經理進一步指出，南山人壽每年要處理逾 35 萬件解約與借款案件，很難單憑人力在海量案件中精準辨識高風險個案。「為有效防堵詐欺事件，南山人壽除開發 AI 模型辨識詐保事件，更進一步研發黃金眼 AI 防詐模型，用前瞻科技主動攔截風險，強化保戶資產的安全防護。」

南山人壽以黃金眼 AI 防詐模型守護保戶資產

在打造黃金眼 AI 防詐模型時，南山人壽面臨兩個挑戰：首先是壽險的交易頻率低，導致資料稀缺；其次，是詐欺樣本比例高度失衡，導致 AI 很容易誤判。為化解這些挑戰，南山人壽整合保戶行為、保戶與保單側寫資訊與情境因素等多模態資訊進行模型訓練，爾後，透過集成學習（Ensemble Learning）整合多個不同觀點的「專家模型」共同判讀，提升模型判斷準確性。

南山人壽數位專案經理蔡其杭表示：「以多模態數據源跟集成學習的策略打造黃金眼 AI 防詐模型後，我們除了將模型串連至臨櫃客服系統，以直觀的「紅、黃、綠」三色燈號即時呈現保戶的風險等級，協助客服人員快速識別高風險個案，主動介入並阻斷詐騙，更透過『自適應演進』與『外部資源擴充』兩個機制，持續優化模型辨識精準度。」

「自適應演進」指的是，客服人員會依據模型亮起的燈號，結合系統提供的關懷提問表，向臨櫃辦理解約或借款的保戶進行關懷詢問，如資金用途、是否接獲可疑來電等，藉此釐清是否存在異常情況，並將相關結果回貼標籤，作為後續調校模型的關鍵訓練素材，讓黃金眼 AI 防詐模型越用越精準。

「外部資源擴充」則是透過更多元的外部數據強化模型的防詐能力。例如南山人壽與內政部警政署刑事警察局簽署反詐騙合作備忘錄（MOU），在合規架構下共享情資，協助核對保戶是否曾有詐欺通報紀錄。蔡其杭補充，南山人壽目前正與電信業者合作，將其超過 1,400 項特徵因子導入模型，有效提升模型燈號判斷的靈敏度與可靠度，使黃金眼 AI 防詐成為更全面的金融詐欺偵測引擎。

蔡其杭表示，詐騙的手法日新月異，AI 阻詐模型除了能準確識別可疑的高風險案例外，更重要的是具備與時俱進、持續調優模型能力和效果的機制；如同維持客戶服務的品質一樣，刻不容緩。

李淑娟表示：「隨著模型的持續優化，黃金眼 AI 防詐模型的應用範疇將從目前的『臨櫃防堵』延伸到『全通路、跨產業、事前預警』的防禦機制，以事前預警的方式防堵詐欺事件。」舉例來說，當保戶撥打電話詢問保單借款或解約時，系統就會開始運作、提前識別風險，針對透過手機 APP 或網路平台辦理業務的數位客群，系統也會即時偵測，當出現高風險行為時即會立即展開關懷提問。

不僅從科技著手，南山人壽以 SAFE 逐步提升防詐安全網

值得特別注意的是，南山人壽並未將防詐視為單一的科技工程，而是從 SAFE–Skilled（防詐訓練）、Awareness（全民防詐）、Fintech（科技運用）、Engagement（聯防合作）–四個構面打造更完整的防護機制。

在專業技能方面，南山人壽不僅協助相關人員熟悉黃金眼 AI 防詐模型的操作模式，也持續透過內部教育訓練，以及跟刑事警察局等單位合作舉辦的工作坊等方式，全面提升員工識詐、阻詐的能力，達到 AI 人機互動的阻詐聯防保護網。

在防詐意識宣導方面，南山人壽除於全台 18 個分公司櫃檯播放刑事警察局提供的反詐騙影片，並在櫃檯明顯位置放置防詐文宣，協助來訪保戶掌握最新詐騙趨勢；更主動走入偏鄉、校園與新住民社群，並針對聽語障人士製作友善素材，以多元形式推廣防詐知識，降低詐騙事件發生的可能性。

在公私協力方面，李淑娟表示，南山人壽積極培育、鼓勵每一位壽險業務員成為「防詐大使」，在拜訪客戶時主動觀察各種異常徵兆，例如可疑的投資文宣或陌生人的頻繁出入，並將這些現場蒐集到的「軟性數據」提供回公司，作為模型判斷的補強資訊，以提升事前預警效果。

為了更好的保護高齡與失智等高風險族群，南山人壽也積極推動「保單安心聯絡人」機制，鼓勵保戶指定第二聯絡人，在其申請保單借款或終止契約時，可以主動通知聯絡人介入確認，降低詐騙風險；此外，亦針對受詐保戶提供「喘息關懷服務」，以低利紓困貸款協助保戶在遭遇詐騙後仍能穩定度過財務壓力，將防詐保護從事中攔阻延伸到事前預警與事後援助兩個層面，樹立產業新標竿。