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行銷是企業經營重要的一環，許多企業皆設有 CMO（行銷長）一職，顯示對其重視，然而根據人力資源公司 Spencer Stuart 的研究，CMO 的平均任期僅 40 個月，不僅是過去十年來最短，甚至不到 CEO 平均任期 85 個月的一半。為何企業「行銷長」的流動率較其他職位更高？品牌 CMO 又該扮演什麼角色？
資訊爆炸、任務期限過短，造成 CMO 高離職率
隨著各式新興行銷管道如雨後春筍般冒出，企業對 CMO 的期待愈來愈高，行銷人員不斷向虛擬世界「追求」，卻因為過於繁雜，現只有不到一半的人能在企業內部準確傳達行銷後能帶來的價值。美國顧問公司 Gartner 分析師副總裁 Chris Ross 指出：「這不就是『說故事者』的失敗嗎？」連自家人都無法說服，會讓高層對 CMO 能否行銷自己充滿疑惑，美國銀行、嬌生等不少品牌甚至覺得 CMO 已經過時。根據行銷公司 Boathouse 的研究，只有 34％ 的 CEO 對他們的 CMO 有「極大的信心」，信任 CMO 的更只有 32%。
此外，不少積極進行數位轉型的企業，選擇從外部聘請 CMO 來「重振雄風」，然而這群「空降部隊」進入一個他們可能尚未完全了解的組織，在找到穩定運轉的商模之前，就可能會被要求在過短的期限達到過於困難的目標。數據公司 Sparrow Advisors 點出：「這代表大部分 CMO 的工作注定失敗。」
事實上，業界也不乏好的 CMO，然而他們也可能因往上邁進而離開公司。Chris 從數據中發現，去年從美國百大廣告商離職的 CMO 中，有 77% 繼續擔任更高級別的職位，例如部門經理、副執行長等。報告中也發現，在百大廣告商中首次擔任 CMO 職位的高管中，有 95% 來自公司內部，高於前一年的 73%，顯示 CMO 是企業培育人才的跳板之一，任期較短、流動率高就可以理解。
「數據」為 CMO 最重要的技能，證明自身價值
面對部分企業對 CMO 保持負面看法，CMO 們也要試著改變自身，從原本有遠見對推廣品牌，現還要成為技術專家。根據 LinkedIn 對各 CMO 的調查，認為在未來 2 年最重要的技能中，「精通行銷技術和數據分析」成為僅次於「創意策略和執行」，排名第二的重要技能。「數據」將成 CMO 工具箱中最重要的資產。
過往 CMO 為了在最短時間內交付成果，被迫做出臨時的決策，可能導致行銷方向走偏，而解讀「數據」才能真正反映本質。透過數據，品牌可以了解客戶的需求，以及對自家產品的態度，並找出傳遞品牌想法的最佳解，進而有助於產品開發，若運用得宜，數據將可幫助辦公室恢復對 CMO 的信任，向企業其他部門和 C 級主管證明自己價值的手段。
如果企業主管想要盡可能留住 CMO，並發揮最大價值，修正 CMO 們的獎勵機制和工作條件是必要的。讓 CMO 們在決策上，能戰略性、長期性和基於實證三者並存，且不否定創意工作或執行的重要性，並盡可能提供技術支援和時間，讓 CMO 們能發揮所長。
成就 CMO 的最佳時機，5 面向助品牌轉型
美國人力資源公司 Spencer Stuart 北美地區行銷主管 Richard Sanderson 分享：「雖然一直有 CMO 消亡的聲音，但其實藉由數據、市場技術輔佐，當前反倒是成就 CMO 的最佳時機。」他指出，現在 CMO 可以發展的 5 個面向：
成為「企業戰略制定者」： 過往 CMO 在企業中不會扮演決策者的角色，但 GitLab 行銷長 Ashley Kramer 認為，「現代的 CMO 們可以用數據，將組織引導到正確的方向，從產品行銷掌管到品牌知名度。」尤其是從基層做起的 CMO，對公司內部相當了解，決策不會有不接地氣的問題。
改善店內體驗： 提升客戶體驗是 CMO 的重要職責之一，美國床墊品牌 Mattress Firm 行銷長 Mickey Mericle 點出，行銷和體驗密切相關，「行銷要從受眾的角度了解客戶、獲取購買行為的看法，其中『體驗』是很重要的一環，除了與消費者交流，更要確保其入店後的消費行為，能依照行銷的想法實現。」行銷長可將數據帶給第一線人員，再反向帶回數據，知道消費者行為是否有如行銷上的規劃。
增強數位體驗： 健康保險公司 Providence 將行銷和數位體驗工作合併，行銷長 Shweta Ponnappa 說明：「行銷可以幫助推動品牌故事並提供個人化體驗，包含如何實現品牌承諾，並透過了解、關心客人，讓購物更輕鬆，減輕數位旅程中的摩擦。」種種舉動確保品牌能在數位上依然受到消費者喜愛。
與產品經理配合： 日常客戶行銷人員。與品牌開發和創意團隊沒有太多互動很奇怪。透過和產品開發人員配合，創造出最貼近消費者，又能有話題的產品，才能相輔相成，對品牌有助益。
拓展 ESG 面相： 制定 ESG 計劃不僅是面對客戶和投資者的要求，最重要的是當一個組織構建品牌目的和品牌敘事時，有助於向員工講述品牌存在的使命，以及如何與地球共好，增強企業內部的向心力，對內對外都有助益。
綜觀來看，CMO 已經不需要控制權才能產生影響，因為組織也不再是層層的等級制度，而是怎樣的行為更有影響力。因此，對要擔任 CMO，能無權力領導是非常重要的技能。打破舊框架思維，用手上數據賦予品牌更多可能，將是 CMO 職位的人未來努力的方向。
資料來源：Wall Street Journal、Fast Company、Forbes
本文授權轉載自：FC未來商務
責任編輯：錢玉紘
