WeWork破產程序啟動!從眾人吹捧的獨角獸,到股價蒸發99%,做錯了什麼?
WeWork破產程序啟動!從眾人吹捧的獨角獸,到股價蒸發99%,做錯了什麼?

Wework正式聲請破產

共享辦公室新創WeWork在6日向紐澤西州紐瓦克破產法院申請破產保護(Chapter 11),將在當地時間 8 日在美國破產法庭首次出庭,該公司打算推動一項重組提案,削減 30 億美元的債務並縮小該公司的房地產業務。

外媒報導指出,WeWork 在申請破產前成功重新談判了 590 份租約,為未來節省了約 127 億美元的租金。但該公司表示,要控制租金成本,還有更多工作要做。

執行長托利(David Tolley)先前在新聞稿中表示,現在是必須要解決租賃以及財務狀況浮動等問題的時候了,「我們將致力於投資產品、服務以及世界一流的團隊,來支持這個社群」。

WeWork曾有過一段非常風光的時期,當時是矽谷中備受讚譽的一家獨角獸公司,曾誓言要改變辦公室的未來。WeWork估值一度高達470億美元,為何會走到如今嚴重虧損的窘境?以下是11月2日原報導:

疫情後仍沒回溫,10月初就陷危機

曾經從破產邊緣被救回、重新得到上市機會的共享辦公空間新創WeWork,終究沒能成功逆天改命,有消息指出WeWork面臨債券期限到期的壓力下,正在考慮提出破產保護申請(Chapter 11)。消息披露後WeWork股價一度在盤中交易時段暴跌32%。

其實早在10月初,WeWork就因付不出5份到期債券的利息面臨違約危機,也因此啟動了正式違約前的30天寬限期,當時WeWork聲稱他們具有足夠的現金流支付款項,預計未來幾週內會陸續付款。

然而到了10月底,寬限期步步進逼的此刻,WeWork依然付不出債券利息,傳出正在考慮在紐澤西州申請破產保護。

延伸閱讀:孫正義最慘投資案復活!重整2年再上市的WeWork,能否再續共享美夢?

不過對於可能申請破產的消息,WeWork僅表示他們拒絕對任何猜測發表評論,並聲稱先前提交的一份文件中提到,延長協議提供了他們更多時間與主要利益相關人進行積極對話,持續溝通施行他們強化資本結構的戰略努力。

WeWork上市2年股價蒸發99%,陷嚴重虧損難以營利

WeWork在鼎盛時期估值一度高達470億美元,然而卻因為難以找到投資者不得不在2019年撤回上市申請,更距離破產只差臨門一腳,在大股東軟銀的全力挽救下才得以存續,經過大幅改革、趕走原先荒唐的創辦人後,於2021年重新以SPAC的方式上市,但WeWork並沒有因此好轉。

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WeWork創辦人諾伊曼被認為先前公司瀕臨破產的主要元兇,然而在人事更替後這間公司仍難以找到可持續的商業模式。

儘管制定了重新審視租賃地點降低成本、吸引新會員等計畫,WeWork始終沒有找到可行的商業模式,網路資料庫Statista的數據顯示,從2016年至2022年為止虧損累積超過150億美元,若從上市的2021年開始看起,這兩年就有著高達64億美元的虧損幅度。

背負慘重的虧損,WeWork一直沒能找到轉虧為盈的手段,疫情時間人人避免聚集辦公更是讓WeWork業績慘淡,進駐率一度達到46%低點。短短兩年時間,WeWork的價值已經蒸發超過99%,從上市起的90億美元市值下滑至1.2億美元的水準。

值得一提的是,過去時常可以聽到蘋果、亞馬遜等大公司股票分割,降低股價讓股票更好入手、容易使用。但WeWork因為慘淡的股價表現,甚至宣佈將40股合併為1股,避免股價低於紐約證交所的1美元下限被強迫下市。

有著拯救房地產公司經驗、在WeWork創辦人諾伊曼(Adam Neumann)下台後接棒成為執行長的馬斯拉尼(Sandeep Mathrani)也在今年5月閃電離職,WeWork甚至來不及為他的離開尋找接班人,直到3個月後才有新執行長上任。

孫正義最慘投資案!今年警訊頻傳,WeWork是否破產或許就看下週

從今年開始,WeWork便屢次傳出營運警訊,3月才跟軟銀、資產管理公司King Street達成協議削減15億負債,8月更向外界坦承他們正面臨嚴重的用戶流失,眾多客戶陸續取消會員資格,對未來能否繼續營運存在重大疑慮,並聲稱將著手談判降低租賃成本。

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身為大股東的軟銀,在2019年曾救了WeWork一把,今年3月也同意削減債務減輕WeWork財務負擔。

並且從9月開始,WeWork宣佈開始大規模重新審視租約,結束評估後「不合適且表現不佳」的地點,並將為受影響的會員提供安排和額外協助。WeWork能否躲過違約危機很大程度與能否降低租金壓力有關。

WeWork情況甚至還可能進一步惡化。截至今年6月底,WeWork的債務達到29億美元,同時長期租賃涉及的金額高達130億美元,從今年半下半到2027年為止,WeWork還得再承擔100億美元的租賃義務,並有150億美元將從2028年開始。

目前WeWork正與債權人協商能否再延長7天期限,曾經是一代新創標竿的這間公司,是否即將劃下句點,或許最快下週就能見分曉。

資料來源:華爾街日報BloombergTechCrunch

責任編輯:林美欣

關鍵字: #Wework
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行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?
行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?

隨著消費者注意力分散、內容氾濫,單一曝光已難再換取真正關注,品牌勢必重新思考與消費者連結的方式。電通觀察到,體育賽事與娛樂內容正快速成為當代最具穿透力的文化載體;透過科技驅動、數據洞察與創意策劃,品牌不只是參與者,更能成為文化的共創者,從汲汲營營的流量競技場,轉身搶佔消費者的心佔率長跑。

電通行銷傳播集團 (dentsu Taiwan )於上月正式在台灣成立「電通娛樂」(dentsu sports and entertainment)營運據點,也正式宣告將以台灣作為大北亞區域娛樂創新孵化的戰略基地。在內容為王、圈層經營成為顯學的時代,電通娛樂如何幫助品牌破圈、搶攻心佔率?

電通娛樂以數據洞察人心、科技賦能體驗

電通娛樂從日本母集團出發,電通整合體育與娛樂資源,串連全球娛樂網絡,在文化多元、數位技術領先的大北亞市場,更進一步選擇台灣作為創新策略的前哨基地,佈局新一波品牌娛樂體驗。

電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩表示:「科技是帶動娛樂深化參與的關鍵力量,讓品牌與消費者的關係從單向溝通轉為共創連結。」不過她也強調,能與人共鳴的好創意絕不只是靠科技堆疊就能完成,關鍵仍在於於對消費者的洞察、對內容脈絡的理解與圈層語言的掌握。簡言之,品牌要說對語言、進入對的場景,才有機會形成真正有感的情感連結。

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電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩指出,科技正加速體育與娛樂的文化體驗,品牌必須從參與內容、共創價值開始,才能走進人心。
圖/ 電通集團

為強化品牌跨圈層經營力,電通以「one dentsu」策略整合集團資源,從品牌娛樂與體育行銷策略、創意策劃、體驗與內容製作、數據分析到技術開發,打造具文化穿透力與執行韌性的團隊,協助品牌打造可持續的內容資產。

在執行上,電通娛樂同時服務內容方與品牌客戶。對IP創作者而言,從企劃期就參與商品化、推廣與導入;對品牌而言,則以洞察為起點協助選題與切角。透過雙向共創,電通不只加速 IP 發展,也讓品牌跳脫傳統贊助角色,轉變為文化體驗的共創者,實現雙贏。

包容度、反應力、與參與力,推動台灣成為創新孵化基地

事實上,品牌與消費者之間的關係,往往奠基於感性與直覺,而非純然的理性判斷。為協助品牌找出能真正引發情感共鳴的「文化切角」,電通娛樂在大北亞區發展出一套完整的方法論,從品牌任務出發,透過策略設定與在地洞察,找出「粉絲會有共鳴的梗」,並以本土語彙轉化為有感的內容體驗。

娛樂的力量不容小覷。電通娛樂台灣區總監何華軒指出,根據《電通創意 2024 CMO首席行銷長報告》,逾八成品牌認為應建立自有娛樂化資產,88% 的行銷長更重視「文化佔有率」高於曝光量。再加上 Gen Z 與 Alpha 世代強大的文化消費力,娛樂內容的商業價值更顯而易見。

而台灣之所以是品牌娛樂的絕佳孵化場,何華軒說明,是因為台灣市場具備高度包容性、快速反應力與高參與度,無論是棒球賽事、動漫展還是社群討論,皆展現出快速破圈的潛力與真實的情緒回饋,「一個原本鎖定特定圈層的 IP 內容,只要成功搭上社群,很快就能擴散至主流圈層!」

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電通娛樂台灣區總監何華軒表示,台灣市場的包容性與快速反應力,成就品牌娛樂策略與文化破圈的理想基地。
圖/ 電通集團

因此,電通娛樂也聚焦台灣扮演關鍵角色,作為品牌與內容方之間的橋樑,協助媒合 IP、形塑娛樂內容溝通場景。

近期電通娛樂重磅宣布攜手韓國 The SMC 集團將話題綜藝《鑑定師》搬到台灣製作全球版,由舒華擔任主持。節目延續韓版「珍藏物品鑑定+價值交流」的核心,並融入在地文化視角。首季邀請 9m88、ENERGY、LuLu、黃偉晉等人氣嘉賓,透過分享私人物品與故事,將娛樂與情感連結,成功為品牌注入溫度與討論度。

過去也有不少精彩案例,如:2023 年夏季,電通協助披薩品牌與《進擊的巨人》展開全球獨家聯名合作,推出「必勝の巨人」套餐。從產品設計、視覺包裝到社群操作,完整呈現動畫角色的視覺語彙與世界觀,讓粉絲吃進角色,也讓品牌成功打入動漫圈層,引發社群分享,帶動話題與銷售雙成長。

又如 2024 年中職明星賽期間,電通娛樂看準球場熱潮與暑期行銷節奏,為炸雞品牌打造「雞情應援團」企劃,攜手「全球先生」戴凱文與巴西模特男團,將品牌精神轉化為現場應援秀與社群梗,結合啦啦隊演出與大巨蛋互動,吸引年輕受眾目光,創造出具娛樂性、參與感與話題擴散力的品牌體驗。

今年,則有汽車品牌以「出品發行人」身份參與影視內容創作,在電通娛樂的策劃與整合下,推出改編自鄧惠文醫師著作《婚內失戀》的微電影《慶祝》;故事聚焦失婚女性重新找回自己的人生,品牌則透過內容敘事傳遞情感價值觀,並結合 VIP 車主專屬觀影體驗,跳脫產品導向,展現內容深度與品牌溫度。

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電通娛樂攜手韓國 The SMC 集團製作全球版《鑑定師》,由舒華擔綱主持,結合在地文化與明星真情故事,打造兼具娛樂性與情感溫度的綜藝體驗。
圖/ 電通集團

破圈新解方, 打造品牌文化資產的長線策略

品牌要破圈,深耕娛樂內容是不得迴避的挑戰。而品牌在踏入體育與娛樂領域,也往往四個問題:該選擇什麼內容與 IP 切入?合作怎麼談?執行怎麼落地?圈層關係又該如何維繫?電通娛樂指出,這些問題挑戰背後很多時候是基於對產業語境的不熟悉,以及缺乏整合性策略。

對此,電通以方法論為核心,從品牌目標出發,透過數據分析與圈層洞察,媒合合適內容與平台,並串聯策略、製作到傳播的一站式服務,協助發展品牌娛樂。目前提供六大整合方案,涵蓋品牌娛樂內容、沉浸式文化體驗、IP 生態系、IP 科技力、名人管理、娛樂商務等,並搭配 AI 等科技工具,讓品牌娛樂傳播有憑有據,也有感。

白玉瑩表示,在台灣市場,品牌行銷打法靈活且具彈性,建議先釐清並發展娛樂行銷策略,從小圈層測試著手,累積內容經驗與用戶回饋,再逐步擴大規模與投入,讓娛樂內容與體驗長期累積,最終沉澱為品牌的文化資產與情感記憶。

「若品牌能發展自有 IP,更能在內容經營上掌握主導權。」她補充,肯德基「桑德斯上校」就是很好的例子,一旦品牌成功創建角色,透過敘事延伸到跨媒體操作,長期下來累積的不只是辨識度,也建立了穩固的品牌形象。

「當品牌希望打造獨特的品牌體驗,並尋求下一波成長動能時,體育與娛樂就是最有力的加速器。」最後,白玉瑩強調,電通在台灣深耕已久,亦是本地市佔率最高的行銷傳播集團。現在,帶著文化傳播的使命感,電通娛樂將讓科技驅動內容並走進市場,幫助每一次的品牌內容能走進人心。

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