【圖解】雙11玩了多年,還是大家最愛的「清空日」?3大發現,拆解電商期末考
【圖解】雙11玩了多年,還是大家最愛的「清空日」?3大發現,拆解電商期末考
2023.11.10 | 新零售

這兩年的雙11,似乎比以往安靜許多。不過,依然有許多台灣消費者,每年非常忠誠地等著雙11,來一場年度大採購。

2009年,阿里巴巴舉辦了首屆雙11購物節,一路演進到今天,已經成為全球華人最重要的網路購物節,也是零售業一年一度重要的商業活動。儘管檔期時間與實體百貨周年慶正面對決,拉長全年來看,電商月月造節也已是日常,但是在台灣民眾依然願意把消費預算留到此時,清空一波購物車。

台灣民眾最愛雙11?比起周年慶更愛購物節

資策會產業情報研究所(MIC)在近期發布了2023年《電商購物節消費者調查》。針對台灣人的電商購物節消費習慣,有3點發現。

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MIC電商購物節調查

發現1:比起周年慶,台灣人更愛電商購物節

在《電商購物節消費者調查》中指出,在所有購物節中,台灣人最常在電商購物節(60.4%)消費,其次依序為節慶節日(28.7%)、百貨周年慶(24.3%)、品牌周年慶(20.1%)。

分析不同年齡偏好,電商購物節已成為全年齡最常消費的購物節類型,26~35歲族群更高達7成指出在今年有意願把錢花在電商購物節。

發現2:電商月月造節,台灣人依然獨鍾雙11

電商購物節中,台灣人最喜歡在哪一檔清空購物車?最為熱門的選擇依然是雙11(84.9%),其次為雙12(43.1%)、618購物節(40.9%),其中618購物節比去年成長12.2%。

MIC資深產業分析師胡自立表示,雖然雙11仍是電商購物節的主力,然而隨著國人愈習慣電商的頻繁造節,也更習慣於分散在全年不同的購物節消費,不一定集中在年底,也因為總預算不變,分散消費趨勢將降低個別購物節花費的消費總額。

發現3:怎麼促銷最有感?贈品活動最受親睞

觀察消費者有感的前5大促銷手法活動,最熱門的依舊為 贈品活動,其次依序為抽獎活動、會員點數/分級累積、解任務活動,以及集點活動 ,比例皆較2022年微幅上升,僅有18~25歲最偏好抽獎活動,其他年齡層皆更偏好贈品活動。

但另一方面,資策會MIC也指出,消費者認為電商購物節仍有許多待解決的缺點, 依序為到貨時間不穩定、優惠適用條件過於嚴格、優惠適用條件過於複雜、庫存不足導致無法購買,以及客服速度回覆慢 。是電商業者需要特別加強的面向。

延伸閱讀:【圖解】百貨逆襲雙11,史上最野心周年慶來了!一檔百億營收,關鍵在3個「電商做不到」

momo、PChome今年最大挑戰在哪?

在今年雙11,電商平台momo購物網、PChome網路家庭都喊出要比去年持續成長的目標。以提前預熱開跑的暖慶成績看來,也都開出紅盤,在11月1日推出第一波促銷活動開跑後,第一個小時業績都比去年同期成長2倍。

儘管如此,但綜觀今年雙11景氣,依然可見3大挑戰。

挑戰1:實體零售回溫、電商成長幅趨緩

過去2年,疫情帶來的電商紅利,讓momo、PChome的營收成長都達到雙位數。但在過去打下的高基期,讓momo、PChome要在今年維持正成長,顯得十分辛苦。

電商成長趨緩、實體零售回溫,也為電商業者帶來壓力。天貓淘寶海外台灣總經理劉慧娟就說,經過疫情洗鍊,百貨業者也開始推出很多數位功能,像是發展自家電商,讓消費者不見得要到現場排隊搶限量優惠,「如果是本來就主打美妝品、快消品的本土電商,就會活生生遇到線下業者搶生意,」 數位轉型得宜的百貨業者,甚至可以逆襲雙11,給電商帶來一些壓力。

圖1:Coupang酷澎將逐步突破極限,在台推出先進倉儲及智慧物流設備,與台灣龐大的數位生態圈無縫接
韓國電商龍頭Coupang,在今年首次參戰台灣雙11檔期,同時宣布在台擴大建置物流中心。
圖/ Coupang提供

挑戰2:Coupang新玩家參戰

今年也是韓國電商龍頭Coupang在台灣參與的第一場雙11。Coupang更在此時宣布要在台灣加碼設置2座物流中心,聲勢浩大,是否會瓜分兩大本土電商平台的業績?

面對這個問題,momo富邦媒總經理谷元宏說,「比較重要的是大家進來、把造節做大,我不覺得是在互相拉客人。」而PChome網路家庭執行長張瑜珊則認為,「大家經營的品類還是不太一樣」。她指出,Coupang的主力商品在食品、美妝,但PChome銷售依然有7成來自3C,在這一區塊長期經營所打下的基礎,被視為重要護城河。

挑戰3:雙11折扣成常態,考驗平台一年耕耘成效

綜觀今年雙11景氣,商發院國際數位商業研究所所長戴凡真認為,「景氣沒有特別糟,我也相信會持續成長, 但就是玩折扣,沒有什麼新鮮事 。」雙11在經過長年耕耘之後,消費者都已經非常熟悉雙11檔期,她形容,「雙11已經進入『後常態』,它就是一個折扣的時候。」

但這也不代表雙11檔期就只剩下優惠深度可以拼,反而更像是電商業者每年一次的期末考。

遠東SOGO總經理汪郭鼎松說,「周年慶不是你昨天說、今天做,業績就會『啪!』一下跑上來,是你從年頭到年尾努力了什麼、改變了什麼,才是把周年慶做好的原因。」對於電商產業來說,每年雙11的重要性也與周年慶如出一徹。

「像是momo玩組隊、領紅包,這些玩法平時消費者就要習慣,一次雙11大撒幣,消費者才會加入,這就是平時對消費市場的訓練,」戴凡真說。

今年的雙11,消費市場看似討論聲量比往年安靜許多,但背後原因是消費者已明確了解雙11,就是下殺、折扣。但消費者會選擇哪一個平台?這就是雙11這一場期末考,在考驗著過去一年來各平台的選品策略、購物體驗經營成效。

關鍵字: #雙11
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