【圖解】雙11玩了多年，還是大家最愛的「清空日」？3大發現，拆解電商期末考|數位時代 BusinessNext

【圖解】雙11玩了多年，還是大家最愛的「清空日」？3大發現，拆解電商期末考

年度電商最大檔期雙11即將到來，為何能夠長年穩居台灣人最愛電商購物節？

這兩年的雙11，似乎比以往安靜許多。不過，依然有許多台灣消費者，每年非常忠誠地等著雙11，來一場年度大採購。

2009年，阿里巴巴舉辦了首屆雙11購物節，一路演進到今天，已經成為全球華人最重要的網路購物節，也是零售業一年一度重要的商業活動。儘管檔期時間與實體百貨周年慶正面對決，拉長全年來看，電商月月造節也已是日常，但是在台灣民眾依然願意把消費預算留到此時，清空一波購物車。

台灣民眾最愛雙11？比起周年慶更愛購物節

資策會產業情報研究所（MIC）在近期發布了2023年《電商購物節消費者調查》。針對台灣人的電商購物節消費習慣，有3點發現。

發現1：比起周年慶，台灣人更愛電商購物節

在《電商購物節消費者調查》中指出，在所有購物節中，台灣人最常在電商購物節（60.4%）消費，其次依序為節慶節日（28.7%）、百貨周年慶（24.3%）、品牌周年慶（20.1%）。

分析不同年齡偏好，電商購物節已成為全年齡最常消費的購物節類型，26～35歲族群更高達7成指出在今年有意願把錢花在電商購物節。

發現2：電商月月造節，台灣人依然獨鍾雙11

電商購物節中，台灣人最喜歡在哪一檔清空購物車？最為熱門的選擇依然是雙11（84.9%），其次為雙12（43.1%）、618購物節（40.9%），其中618購物節比去年成長12.2%。

MIC資深產業分析師胡自立表示，雖然雙11仍是電商購物節的主力，然而隨著國人愈習慣電商的頻繁造節，也更習慣於分散在全年不同的購物節消費，不一定集中在年底，也因為總預算不變，分散消費趨勢將降低個別購物節花費的消費總額。

發現3：怎麼促銷最有感？贈品活動最受親睞

觀察消費者有感的前5大促銷手法活動，最熱門的依舊為 贈品活動，其次依序為抽獎活動、會員點數/分級累積、解任務活動，以及集點活動 ，比例皆較2022年微幅上升，僅有18~25歲最偏好抽獎活動，其他年齡層皆更偏好贈品活動。

但另一方面，資策會MIC也指出，消費者認為電商購物節仍有許多待解決的缺點， 依序為到貨時間不穩定、優惠適用條件過於嚴格、優惠適用條件過於複雜、庫存不足導致無法購買，以及客服速度回覆慢 。是電商業者需要特別加強的面向。

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momo、PChome今年最大挑戰在哪？

在今年雙11，電商平台momo購物網、PChome網路家庭都喊出要比去年持續成長的目標。以提前預熱開跑的暖慶成績看來，也都開出紅盤，在11月1日推出第一波促銷活動開跑後，第一個小時業績都比去年同期成長2倍。

儘管如此，但綜觀今年雙11景氣，依然可見3大挑戰。

挑戰1：實體零售回溫、電商成長幅趨緩

過去2年，疫情帶來的電商紅利，讓momo、PChome的營收成長都達到雙位數。但在過去打下的高基期，讓momo、PChome要在今年維持正成長，顯得十分辛苦。

電商成長趨緩、實體零售回溫，也為電商業者帶來壓力。天貓淘寶海外台灣總經理劉慧娟就說，經過疫情洗鍊，百貨業者也開始推出很多數位功能，像是發展自家電商，讓消費者不見得要到現場排隊搶限量優惠，「如果是本來就主打美妝品、快消品的本土電商，就會活生生遇到線下業者搶生意，」 數位轉型得宜的百貨業者，甚至可以逆襲雙11，給電商帶來一些壓力。

挑戰2：Coupang新玩家參戰

今年也是韓國電商龍頭Coupang在台灣參與的第一場雙11。Coupang更在此時宣布要在台灣加碼設置2座物流中心，聲勢浩大，是否會瓜分兩大本土電商平台的業績？

面對這個問題，momo富邦媒總經理谷元宏說，「比較重要的是大家進來、把造節做大，我不覺得是在互相拉客人。」而PChome網路家庭執行長張瑜珊則認為，「大家經營的品類還是不太一樣」。她指出，Coupang的主力商品在食品、美妝，但PChome銷售依然有7成來自3C，在這一區塊長期經營所打下的基礎，被視為重要護城河。

挑戰3：雙11折扣成常態，考驗平台一年耕耘成效

綜觀今年雙11景氣，商發院國際數位商業研究所所長戴凡真認為，「景氣沒有特別糟，我也相信會持續成長， 但就是玩折扣，沒有什麼新鮮事 。」雙11在經過長年耕耘之後，消費者都已經非常熟悉雙11檔期，她形容，「雙11已經進入『後常態』，它就是一個折扣的時候。」

但這也不代表雙11檔期就只剩下優惠深度可以拼，反而更像是電商業者每年一次的期末考。

遠東SOGO總經理汪郭鼎松說，「周年慶不是你昨天說、今天做，業績就會『啪！』一下跑上來，是你從年頭到年尾努力了什麼、改變了什麼，才是把周年慶做好的原因。」對於電商產業來說，每年雙11的重要性也與周年慶如出一徹。

「像是momo玩組隊、領紅包，這些玩法平時消費者就要習慣，一次雙11大撒幣，消費者才會加入，這就是平時對消費市場的訓練，」戴凡真說。

今年的雙11，消費市場看似討論聲量比往年安靜許多，但背後原因是消費者已明確了解雙11，就是下殺、折扣。但消費者會選擇哪一個平台？這就是雙11這一場期末考，在考驗著過去一年來各平台的選品策略、購物體驗經營成效。

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