Nike、星巴克最新留客重頭戲:大規模個人化!這是什麼
Nike、星巴克最新留客重頭戲:大規模個人化!這是什麼

個人化是老生常談,但你聽過「大規模個人化」嗎?《富比世》近期專文預測明年10大商業趨勢,大規模個人化是最重要的發展之一。

雖然企業提供顧客量身打造的產品或服務,毫不稀奇,但當消費者需求更為千奇百怪且挑剔,加上AI橫空出世,有本事能實踐大規模個人化,你才有辦法留住客戶,成為贏家。

《哈佛商業評論》在去年發布一篇名為〈AI時代的客戶體驗〉文章,指出不同產業的龍頭,包括摩根大通(J.P. Morgan)、星巴克(Starbucks)和Nike,都紛紛宣布大規模個人化是它們的策略核心。

個人化(Personalization)和大規模個人化(Personalization at scale)區別在於分析和使用客戶的大數據。

亞太行銷數位轉型聯盟協會創會長高端訓說明,過去的個人化,僅是客製化行為,但大規模個人化,需要由3個要素,分別是 「大數據、行銷科技工具、分析和應用客戶行為」 所組成的個人化策略。

為何3個缺一不可?因為唯有確實使用這3元素,才算完全發揮使用客戶大數據的好處。

要提供客戶百百種服務,首先就是要蒐集夠多、夠豐富的大數據,並使用能整合各方客戶數據的工具,才能更全面了解顧客。但只有數據不夠,企業必須分析顧客的行為軌跡,給予對應的個人化訊息,才能轉換成銷售成績。

3要素組成新個人化策略 關鍵在「用對客戶大數據」

如何讓大規模個人化落地?顧問公司麥肯錫(Mckinsey)列出4個步驟。

第一步是鋪好大數據、行銷科技工具2個根基,讓所有員工都知道客戶是誰、想做什麼。

客戶數據不只是年齡、性別等基本資料,還有他們對推播訊息和廣告的反應;數據也需要串聯到行銷部門,他們推播個人化方案才有所依據。台灣大學國際企業學系暨研究所教授林俊昇指出,這是企業該做到的「最基本的基本功」。

第二步是檢視客戶旅程,找出顧客在不同階段的痛點和意圖,以產生數千個「微細分」客群數據。

麥肯錫指出,企業先要將有相似行為和需求的客戶分組,不同需求、不同組別,再拆解每一組的客戶旅程,從最初考慮、購買、使用,到再次購買,進而創建出數百甚至數千個微細分客群。

林俊昇舉例,串流龍頭Netflix能讓每個人的首頁都長得完全不一樣,就是它做超多「微細分」客群。例如「喜歡某位演員」可以是一個微細分客群,就投放該演員影片列,甚至連電影都換上該演員為焦點的劇照海報,吸引用戶注意力。

第三步則是針對不同客群測試不同的個人化體驗,如果成功觸發消費,就進行自動化偵測,再持續提供的個人化體驗。

罐頭訊息難挖實際需求 「顧問式建議」才能增信任

林俊昇直言,這一步是許多台灣企業最缺乏的地方。他觀察發現,許多企業聘請顧問公司、購買大量數據,但內部卻沒有再去摸索顧客真正想要什麼,以及可以提供什麼體驗給他們,仍給不同客群樣板、制式的體驗,如同罐頭訊息。

以美妝零售店絲芙蘭(Sephora)為例,它知道顧客逛網站時常眼花撩亂,因此它藉由數據分析設計並推出超過10個像遊戲一般的小測驗,顧客只要回答短短3、4個題目,就能瀏覽專屬推薦品項。

梅西百貨(Macy's)也會分析顧客在網站瀏覽及購買的東西,並結合現在的潮流,向靠近百貨的顧客發送個人化簡訊,例如某層樓有適合你、也是網路上分享最多的服飾,提高前往消費的機會。

「你像顧問提供他(顧客)很多專業意見,降低他選擇障礙、提升他的重視感,就會做到暖心肝,對你產生信任。」林俊昇指出。

最後、也是最難的步驟,是堅持到底。麥肯錫指出,對企業來說,做一次增加個人化體驗的敏捷專案或許容易,但堅持下去並擴大規模卻很困難。

麥肯錫建議,企業應該從高層以身作則,組合一個橫跨創意、分析、營運和IT的全職數據驅動小組,持續測試、迭代來確實增加營收和客戶體驗。

不過,高端訓指出,即便企業有決心成立一個全職小組,但此策略仍很難被許多企業實行,主要因跨領域人才仍短缺。他指出,企業應先盤點公司內的人力,找出對跨領域有興趣的人;如果沒有,才向外招募;最後才是聘請講師,培訓員工跨領域能力。

「文化通常會把策略當早餐吃掉了。」這是管理大師彼得.杜拉克(Peter Drucker)的名言,如果你的企業文化沒有跟著轉型以顧客為核心,員工也沒有落實快速、密切回應顧客需求,那縱使數據再完備,也難以實現大規模個人化,為企業帶來真正的價值。

本文獲《商業周刊》授權轉載,原文標題為:它登2024十大商業趨勢》Nike、星巴克最新留客重頭戲:大規模個人化!這是什麼
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責任編輯:蘇祐萱

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從競賽激發創新力,第一銀行如何以AI打造差異化競爭優勢、型塑數位生活圈?
從競賽激發創新力,第一銀行如何以AI打造差異化競爭優勢、型塑數位生活圈?

Deloitte研究指出,導入人工智慧(AI)技術不僅有助於金融業者在短時間內提升5%到7%的營收,長期來看,漲幅高達10%到15%,換言之,AI不僅是科技趨勢,更是金融業邁向永續競爭的關鍵動能。

觀察到上述趨勢,第一銀行不僅透過AI加速創新轉型能量、提出名為GALA的生成式人工智慧行動方案,更舉辦「2025年第一銀行DigitALL黑客松」競賽,吸引總、分行單位逾50隊參賽,以內部競賽方式激發創新,打造一個全行共享、員工賦能的智慧金融場景服務。

聚焦三大面向,第一銀行以AI策略加速創新轉型能量

為什麼第一銀行能夠快速回應AI浪潮並做出最佳行動?原來,第一銀行早在2014年就展開數位轉型,並將AI視作驅動業務創新與流程優化的關鍵角色、廣泛應用在風險預測、詐騙防制、精準行銷,以及法金與個金的客群洞察等領域,持續擴大創新轉型能量與產業影響力。

為極大化AI帶來的創新轉型綜效,第一銀行將AI策略聚焦在三個面向:第一,將AI定位從工具轉變為全員賦能的關鍵,讓AI融入業務流程與決策機制,成為第一銀行的數位轉型基礎設施;第二,透過自研AI模型與外部合作的方式提升技術服務能量、加速AI賦能應用服務落地;第三,將AI應用場域從提升內部效率與優化風控擴展到客戶體驗與產品創新,化身成客戶最值得信賴的銀行。

例如,針對傳統授信開發過程中面臨的客戶評估流程繁瑣等議題,第一銀行以AI建立「法金潛力客戶模型」,透過分析金流強度與上下游關係,更快速且精準的辨識潛力客戶、提升招攬效率與成功率,進而創造更高的業務成效;根據統計,該模組自2023年下半年上線至今,不僅協助中小型分行招攬企業授信新戶逾百戶,核准授信額度達十億元以上,並且持續滲透其他產品成效。

隨著生成式AI崛起,第一銀行以生成式AI與擷取增強生成(Retrieval-Augmented Generation;RAG)技術整合各單位轄下規章並推出「企業內部智能詢答」系統,透過AI強化回覆能力,不僅有效縮短行員查找作業規範與詢答時間,也讓海外分行可以無時差的進行提問,系統上線已回應逾萬筆查詢,使用者普遍給予高度肯定,顯著提升整體作業效率。

除以AI優化內部營運效率,第一銀行於理財領域建置「e-First 智能理財」系統,其資產管理規模在國內銀行業的機器人理財服務中名列前茅,有效打破傳統理財服務仰賴人工諮詢、客戶對投資組合的理解及參與度有限的問題,深受投資人青睞與信任,至於在消金領域,則是透過「AI智能鑑價」,提升客戶即時取得房屋物件預估可貸金額及每月還款金額的效率。

從GALA到黑客松,第一銀行以AI創新文化打造未來金融新樣貌

在以AI加速創新轉型的過程中,第一銀行認為,目前最重要的不是追求技術,而是讓每一位員工可與生成式AI協作,因此,於2025年展開名為Project GALA(Generative AI Liberalize & Accelerate)的生成式AI行動計畫,透過定義GenAI價值金字塔,提升個人效率、創造集體智慧、改善部門流程及推動業務創新的方式,評估每一個應用案例的價值貢獻度,進而形塑生成式AI創新文化與思維,讓員工熟悉生成式AI並且願意使用。

為鼓勵員工以AI賦能工作與流程,第一銀行首次舉辦以「AI輔助工具」為主題的內部競賽活動「2025年第一銀行DigitALL黑客松」,以高額獎金吸引員工組隊參加,並提供技術支援與專業輔導,若方案具備高度可行性與發展潛力,將有機會進一步實作、推動落地並對外展示創新成果,傳遞第一銀行「全員創新、共創未來」的數位轉型精神。

第一銀行
第一銀行鼓勵員工以AI賦能工作與流程,首次舉辦「2025年第一銀行DigitALL黑客松」,提供技術支援與專業輔導,傳遞第一銀行「全員創新、共創未來」的數位轉型精神。
圖/ 第一銀行

不僅如此,第一銀行亦評估導入具備自主學習、多模態互動的AI Agent,如以NVIDIA高效能GPU與NeMo平台整合語音、文字與影像等多模態能力建立AI Agent,由其負責日常重複性工作並輔助複雜判斷與服務溝通,讓AI輔助並補足人力缺口,並保留關鍵知識以利經驗傳承。此外,導入Microsoft 365、Copilot、Power BI、Teammate等自動化工具與協作平台以提升作業效率,讓員工得以更專注於創造高價值的核心事務上。

以AI賦能數位轉型成效,第一銀行致力建置與完善數位生活圈

除以AI強化創新轉型能量,第一銀行亦十分重視「數據治理」、「資訊架構現代化」與「數位生態圈拓展」等議題,透過系列實作提升第一銀行的數位轉型能量,更精準且快速地提供客戶所需金融服務。例如,透過「銀行即服務(BaaS)」與「銀行即平台(BaaP)」雙軌模式,以應用程式介面(API)串聯電商、旅遊、房產等異業服務,將金融服務嵌入各種生活場景,如線上分期消費、旅遊險保障與房貸鑑價等,藉此擴大客戶接觸與優化使用體驗,逐步打造與完善以「金融即生活」為核心的數位生活圈,多項產品服務更陸續獲得「傑出金融業務菁業獎」、「國家品牌玉山獎」與「臺灣金融研訓院–我國銀行業金融科技創新與數位轉型大調查–《領先者》」等肯定。

為更好的連結與發揮數位生活圈帶來的影響力,第一銀行推出一個全面展示數位金融成就與異業合作成果的「數位生活圈」資訊整合平台,讓客戶與合作夥伴能更直觀地理解銀行在創新、產品服務與數位生態策略上的發展與實績,此外,第一銀行亦透過平台提供客戶眾多好康優惠「小確幸」以減少資訊分散痛點;根據統計,迄今已累積超過120檔以上成功合作案例,平台自4月上線短短三個月即累積超過18萬次瀏覽量,顯示市場對該平台的高度興趣與接受度,有利於數位生活圈的擴展工作。

展望未來,為更好回應「Banking Everywhere, Never at a Bank」以及客戶行為日益場景化與即時化等趨勢,第一銀行將以高度敏銳的策略眼光持續關注外部監管規範與新興科技發展,攜手員工與夥伴以AI等創新技術實踐與擴大「金融即生活」願景,以兼具溫度與科技力的全新金融服務形塑未來金融新世界。

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第一銀行攜手員工與夥伴以AI等創新技術實踐與擴大「金融即生活」願景
圖/ 第一銀行

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