「罐裝咖啡」銷量大跌6成，沒人在喝了嗎？三得利、伊藤園怎麼突圍，賣出2千萬罐？|數位時代 BusinessNext

「罐裝咖啡」銷量大跌6成，沒人在喝了嗎？三得利、伊藤園怎麼突圍，賣出2千萬罐？

近10年來，日本罐裝咖啡銷量共下降了60%，為挽救頹勢，三得利、伊藤園紛紛出招，雖然方式不同，但共通點都是將客群最大化，拯救銷量危機。

罐裝咖啡為何陷困境？消費者習慣改變、原物料上漲

罐裝咖啡銷量下滑，與其產品理念有關。罐裝咖啡產品過往主打「在工作休息時間購買，喝完後繼續工作」，受到不少工作者的支持。然而，隨著工作模式的變化，遠距、混合辦公普及，這種購買動機逐漸消失，加上競品的興起，比起休息時間「一口悶」一罐罐裝咖啡，上班族更習慣買一杯現沖咖啡，在工作同時慢慢喝。

過往罐裝咖啡另一項優勢就是「便宜」，然而此優勢隨著超市現沖咖啡的興起也不復存在。日本超商包含全家、7-11以及 LAWSON 小杯美式咖啡價格約在 110 日圓至 120 日圓，但 TULLY’S COFFEE 旗下的 Barista's Black 黑咖啡（390 毫升），因原物料上漲，在前年（2022 年）10 月和去年（2023 年）5 月分別漲價，從原先每瓶 133 日圓（約新台幣 28.4 元），漲至 160 日圓（約新台幣 34.2 元），漲幅高達 20％，對銷量產生衝擊。

兩大案例看品牌怎麼救銷量

案例一：BOSS針對消費者喜好推新品，成功接觸年輕客群

面對客群流失，BOSS 決定將產品順應消費者理念。BOSS 觀察到，近期消費者傾向於根據心情、場合或時間，有意識地控制咖啡因攝取量，例如會在需要振奮或熬夜時，選含咖啡因的飲料，而在傍晚或需要休息時，則會買無咖啡因咖啡或麥茶。在消費者調查中也發現，有一批人喝咖啡原因是「我想攝取咖啡因」，而這客群在選擇咖啡時，會傾向選含更多咖啡因（200 毫克）的產品，由於傳統罐裝咖啡只有 70～160 毫克，想比之下就可能被捨棄。

為了讓飲料內含有更多咖啡因又能美味，BOSS 進行了超過 100 次的試驗，使用咖啡因含量高的咖啡豆，混合淺烘培咖啡豆來減輕苦味，並加入少許甜味確保順口。去年 3 月，BOSS 推出全新飲料「BOSS 咖啡因」，直接在瓶身主打「可以攝取咖啡因」，罐上印出英文「CAFFEIN」簡潔清晰的印象，在社群引發討論。9月更換包裝時，更直接把「含 200 毫克咖啡因的咖啡」大字標示於瓶身，更有效抓住客群，也讓此產品推出短短 2 個月，銷量就突破 2 千萬罐。根據 BOSS 的統計，新品接觸了許多 20～30 歲過去未曾買過罐裝咖啡的新客群，並獲得「創新、好喝」的反饋。

為迎合消費者想慢慢喝咖啡的特性，BOSS 也從 2017 年開始推出寶特瓶裝咖啡「Craft Boss」，並於 2021 年 3 月將瓶身改版，讓飲料更適合攜帶。另外，為了將不喝咖啡的人都圈成顧客，BOSS 也全新推出「Craft Boss Tea」系列，旗下有水果茶、無糖紅茶、奶茶等產品，搭配多年來累計的品牌形象，讓消費者接受度高，也有不錯的銷售佳績。

案例二：TULLY'S COFFEE調整口味、增加接觸點，讓飲料銷量創歷史新高

另一間咖啡品牌 TULLY'S COFFEE 則觀察到消費者口味的轉變。伊藤園市場行銷本部咖啡品牌組的品牌經理相澤治分享：「遠距辦公興起後，消費者在家時間增加，多出時間能自己研磨咖啡豆沖泡咖啡，或進行咖啡的創意混合，也讓消費者更注重咖啡品質。」由於母公司伊藤園本身也在飲料產業，能最快速與 TULLY'S COFFEE 溝通討論如何優化產品，或開發哪類新品。

與咖啡店供應的冷、熱咖啡不同，罐裝或瓶裝咖啡商品都需要長時間保存，因此必須具備即使經過高溫滅菌處理、無論是喝熱的還是冷的，都能保持美味的技術。在這一點上，相澤說明：「伊藤園在綠茶飲料製作方面，已經確立了從茶葉採摘後迅速製造的 SOP，因此把經驗複製到咖啡產品上，也沒有太大問題。」

TULLY'S COFFEE 指出，一般罐裝咖啡飲料的主要銷售渠道是自動販賣機，然而據日本飲料市調公司飲料總研統計，可口可樂在全日本擁有約 76 萬台販賣機、三得利也有約 37 萬台，而伊藤園僅有約 14 萬台，因此相較於其他罐裝飲料品牌，TULLY'S COFFEE 的主要銷售渠道是便利商店。

為了增加與消費者的接觸店，伊藤園開始把目標放進超市和藥妝店等量販商店。Barista's Black 在全日本量販商店的引入率，已從 2019 年的 30%，接近翻倍上升至 2022 年的 56%。伊藤園未來也將進一步加強促銷活動，擴大店內陳列，以實現更大的銷售成長。

種種措施讓 TULLY'S COFFEE 的罐裝咖啡在銷售上取得佳績，不只 2022 年銷售量突破了 1,600 萬箱，2023 上半年的銷售量更創下了歷史新高。目前在 TULLY’S COFFEE 中，瓶裝、罐裝咖啡占銷售量的約 80%，而 Barista's Black 更已連 6 年躍居品牌銷售的首位。相澤自豪地說：「即使原物料價格上漲對咖啡市場造成巨大變化，我們 TULLY'S COFFEE 的業績依然良好。」

面對客群流失的危機，罐裝咖啡品牌所做的，都是去探索現在消費者的思維，並順勢去做改變，想辦法與新客做更多的接觸。不硬去跟現煮咖啡做競爭，而是把罐裝咖啡當成飲料，反而找到一條全新出路。

本文授權轉載自：FC未來商務

第十屆邁特創新加速計畫Demo Day在2025 Meet Taipei盛大登場。今年邁特以「邁國際」為活動主軸，邀請加拿大、新加坡、日本和台灣的專家，除了探討全球市場的開拓，也期望運用邁特創新基地，建立具磁性的網絡（Magnetic Net），持續吸引硬體創新團隊與專家，建構蓬勃發展的全球硬體生態系。

中華民國全國創新創業總會秘書長謝戎峰在致詞時直指，台灣市場量體小，硬體新創要走到小量試產非常不容易，過往台積電就是為輝達做到開源、加速整合的角色，「邁特也在系統面扮演同樣角色，從打樣、試樣到小量試產，提供新創全方位協助。」

從矽島進化新創島，「國際化」是關鍵指標

事實上，邁特創新基地自2016年創立以來，便致力成為硬體創新領域的加速器，期望提供「從0到100的解決方案」，並打通「硬體創新的最後一哩路」。邁特創新基地執行長戴憶帆指出，台灣被譽為半導體、電子製造服務強國，在全球產業鏈中具核心地位。如今，台灣正在善用「矽島」具備的卓越製造、供應鏈能力，聚焦創新研發，成為讓硬科技落地、加速商業應用的「新創島」，「其中，『國際化』絕對是衡量新創團隊能否快速成長、取得成功的最重要指標。」

目前，邁特已幫助來自全球逾13個國家、超過150家的新創公司向外擴展。而為了具體展現協助台灣硬體新創出海、邁國際的決心，本屆Demo Day特別邀請來自跨國創投的專家，一同探討全球市場的開拓。

加拿大駐台北貿易辦事處副處長拓喬丹（Jorden Turley）首先指出，邁特的國際協同合作理念，與加拿大不謀而合，「加拿大視台灣為亞太戰略中，不可或缺的重要夥伴，我們彼此間不是競爭而是合作。」例如台灣在硬體製造、實作方面有優勢，加拿大則在設計方面表現出色，多邊合作有助於企業分散風險，並加速打入第三市場。

講好故事、建立信任感，打破技術迷思

跨界對談開場前，主持人邁特創新基地顧問柯旂，也先回應「邁國際」不只是今年的主題，更是台灣硬體創新的必然道路。本屆 Demo Day 不僅邀請到加拿大駐台單位、日本京都大學創投、新加坡創新生態圈代表，更有台灣創新總會秘書長、台經院等重要嘉賓蒞臨，一同見證台灣硬體新創與全球鏈結的關鍵時刻。跨界對談更邀請包含：日本京都大學創投（Kyoto University Innovation Capital）亞太區業務發展經理Raymond Woo，以及德國馬牌集團（Continental）旗下創投部門的合作與創投管理總監邱殷樂，為新創提供具體出海建議。

戴憶帆強調，「國際化」已是台灣新創現今最重要的課題，而新加坡、日本會是台灣進軍國際的首選前哨站。新加坡作為東南亞地區的中心，許多國際團隊選擇在當地募資、上市櫃，介接資源方便；日本則與台灣的文化、理念相近，相當重視「信任」、夥伴關係，加上在東京、京都等頂尖大學裡，有最前沿的技術，對需要發展應用、商業化成長的新創來說，是值得尋求技術互補的合作對象。

跨界對談由左至右分別為主持人邁特創新基地顧問柯旂、邁特創新基地執行長戴憶帆、日本京都大學創投（Kyoto University Innovation Capital）亞太區業務發展經理Raymond Woo，以及德國馬牌集團（Continental）旗下創投部門的合作與創投管理總監邱殷樂，與現場與會者進行交流。

圖／數位時代

邱殷樂直指，台灣新創的技術極佳、很有實力，甚至勝過美國、以色列的公司，「最大的問題，是不會講述自己的故事，以及不清楚如何對接正確的人和事。」他建議，新創在展開跨國合作之前，必須先確定在台灣的根基已穩，同時了解自家的技術優勢，以便說服投資人和潛在客戶；在和大集團、大客戶合作時，也要找到能推動技術使用的關鍵人物或團隊。

Raymond Woo觀察，技術背景出生的創辦人，經常會犯下只看技術、看不到大局的盲點，加上創業是相當依賴人脈的事業，「新創必須學習用技術來解決特定商業問題，並與合作夥伴建立最重要的『信任』，否則技術再好、再先進，也無法順利擴展、被妥善應用。」

硬體新創精銳盡出，智慧農業、智慧醫療、綠色創新吸睛

精彩的對談後，緊接著輪到參與第十屆邁特創新加速器計畫，涵蓋智慧農業、智慧健康、智慧製造與綠色創新等硬體領域的六組新創團隊，一一登台Pitch，並由邱殷樂、Raymond Woo、日本村田製造所新規事業推進部部長東端和亮、邁特創新基地日本代表顧問上野峻基和華碩電腦協理Sean Lai等業界先進擔任評審。

首先登場的台灣百應生物科技，是運用AI、電腦視覺技術，實現家禽養殖的自主監控，完全無需人工干預，準確度已可達98.5％。擴核生醫科技則打造一款模組化、可程式化的實驗室自動化平台，能將整合液體處理、細胞培養、影像擷取和資料分析等流程集於一體，加速生技與藥物開發的研發、驗證流程。雨傘不滴的綠色創新專利產品「傘不滴」，是透過物理擠壓與高科技吸水部件，讓雨傘四秒內便完全不滴水，取代一次性塑膠套，解決公共場所地滑和環保痛點。恆帝斯智能科技是結合ESG輔導與碳IoT設備，自主開發韌體，解決聯網不穩、斷電導致的數據品質等問題，助力企業邁向淨零轉型。領動智慧科技的空中手寫輸入技術，鎖定的是下一代殺手級產品「智慧眼鏡」，透過高精度動態感測，為智慧眼鏡提供直覺、隱私友善的文字輸入解決方案。超術感醫學科技研發的AR顯微手術模擬訓練系統，則利用真實手術器械，提供精確控制回饋與AI動作分析，解決傳統訓練器械缺乏的「手感」問題，能被應用在眼科、神經外科等高精密的手術訓練。

最終大獎，分別由台灣百應生物科技、擴核生醫科技和超術感醫學科技抱走。東端和亮直言，透過此次Pitch，一方面看到台灣在軟硬整合的實力，更令人激賞的是，「團隊在營利之外，還致力解決社會問題，創造美好世界。」

從在地驗證到鏈結全球，助新創在國際市場站穩腳跟

團隊對於自家產品、服務的用心，正是邁特極力提倡的核心價值，也是台灣新創通往世界舞台的基石。邁特創新加速計畫的運作模式，便如同硬體創新領域的國際嚮導，持續為新創團隊提供在地技術驗證和商業基礎訓練，並將新創的產品對接到國外大廠、國際創投。未來，台灣新創若能持續深化國際化、與多元夥伴合作，並具備正確的敘事能力和出海戰略，必能加速向外擴展，在全球市場中站穩腳跟。

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