iPad Pro廣告炎上！蘋果的「壓碎」創意為何翻車？一文看懂科技背後的創作者焦慮|數位時代 BusinessNext

廣告內容遭認「對藝術懷有敵意」

此次 iPad Pro 的廣告為了強調「輕薄」，在名為「Crush!」的廣告中以大型壓碎機摧毀一系列藝術作品和工具的方式，意味著平板電腦可以在一台時尚的裝置中展現一切相關功能。Apple 執行長提姆・庫克（Tim Cook）自行在其社群 X 上發布消息，並寫道：「想像一下它將被用來創造的所有東西」，但推文一出，卻遭到大批網友湧入攻擊，大部分的用戶認為——該廣告對藝術懷有敵意。

隨著人工智慧（AI）科技的興起與擴張，關於技術與藝術、創造力之間的討論變得更加劇烈，許多人認為，蘋果的廣告不但以反諷的態度去看待藝術的存在，更展現了「科技霸權」的姿態。根據外媒報導，該廣告是由 Iconoclast 及導演瓦尼亞、穆賈共同製作，其創意受到網友的大量譴責，並指出這則廣告創意具有「反 1984（反烏托邦）」的企圖，因為各種有形的藝術品極其製造工具被猛烈且暴力地粉碎了。

截至廣告露出後幾天之內，庫克的 X 湧入了超過 4,900 萬次的瀏覽量，凸顯人們對於這則廣告的憤怒，以及被科技奴役的挫敗感。更有網友提到，許多創作者、藝術家依賴 Apple 的產品進行工作，對於這些藝文工作者而言，何嘗不是一種遭到信賴的品牌背叛的感受？

一位 Apple 的忠實用戶在 X 上分享：「我是創作者、傳統藝術家，以及多年 Macintosh 用戶，但我從來不覺得我非得擁有一台 iPad，這種（廣告中）破壞非常令人厭惡，而且永遠無法說服我。」又有另一名激動的用戶寫道：「這是一則令人心碎、不舒服且自負的廣告。當我看到這樣的成果時，我羞於承認這十多年來我持續使用 Apple 的產品。」更有人提及：「這則廣告完美地詮釋了『科技正在扼殺我們所享受的一切洞察力』。」

便利還是剝削？科技與創作的曖昧關係

從產品面來看，Apple 將 iPad Pro 定位為一款及其強大的人工智慧設備，針對科技產品的演化和進展，創意工作者擔心，目前不受法律看管的人工智慧技術將會開始取代或抄襲他們的作品，這對於藝術創作者及創意工作者來說相當不公平。而 Apple 卻在這樣的背景之下推出「Crush!」這樣打擊藝術與創意的廣告，實則相當諷刺。

藉由此次爭議，有相當多的藝術、創意工作者針對 AI 及科技對於創作的威脅提出法律及道德的疑慮。目前，Apple 公司尚未說明其生成式人工智慧的計畫，但已有表示，在不久的將來，將會分享更多相關消息。

但很明顯地，輿論並不支持庫克面對科技發展的樂觀態度，該廣告旨在傳達透過平板電腦創作藝術的便利性，認為 iPad 可以作為一種包羅萬象的工具，「取代」一切舊有的藝術生產方式，並複製那些被工業機器無情壓碎的舊物功能。

過去很長一段時間，Apple 一直將自己定位為一間時尚、反文化的公司，或者說是一家透過創造時尚、用戶友好工具來吸引創意工作者的企業。有人諷刺，Apple 在 1984 年推出由雷德利・斯科特（Sir Ridley Scott）執導的著名廣告裡，將麥金塔電腦描繪成 一種反對乏味單一文化的解放工具，然而 2024 年這支「Crush!」則與它所倡議的未來完全相反。

藝術、創意工作者怎麼說？

有資深用戶在 X 上評論：「十四年前，Apple 發佈了 1984 年廣告，作為反對烏托邦未來的大膽聲明，現在，你自己（Apple）就成為了那個反烏托邦的未來，恭喜。」在電影製作產業因為使用人工智慧而群起罷工的當代，Apple 這則廣告顯得與現實脫離且索然無味，連英國知名演員休葛蘭（Hugh Grant）也針對影片進行評論：「人類經驗的毀滅，真要感謝矽谷。」

知名導演兼編劇阿西夫卡帕迪亞 (Asif Kapadia) 則寫道：「我很喜歡 iPad，但不知道為什麼有人認為這個廣告是個好主意。這是科技公司對藝術、對藝術家、音樂家、創作者、作家、電影製作人所做的最誠實的比喻：擠壓他們，使用他們，不支付高額費用，拿走一切，然後說這一切都是他們創造的。」

Apple 無疑是透過這則新廣告，展示了一台工業壓縮機如何摧毀人類的創造力精神，針對大批的網友攻擊，Apple 公司日前已針對該則廣告道歉，並承諾會停止該廣告於電視平台上的露出，其行銷副總裁托爾・邁倫（Tor Myhren）向外媒表示，「我們的目標始終是讚揚用戶，並表達他們可以用多種方式使用產品，並透過 iPad 將他們的想法變為現實，但很顯然的，我們在這則廣告中並未達成該溝通目標，深感抱歉。」

本文授權轉載自：Shopping Design

責任編輯：李先泰

ChatGPT、Gemini、Claude 等 AI 通用工具問世後，「AI」無疑成了現今全球最熱門的關鍵字。儘管許多企業已經開始導入相關應用，多數卻仍停留在文書輔助、單一聊天機器人（Chatbot）運用等單點階段。但隨著商業環境快速變化、缺工日益嚴峻，企業需要的不再只是一個會回答問題的對話框，而是具備「自主決策與行動執行」能力的「代理式 AI」（Agentic AI）。

Going Cloud 和 IDC 合作發布的《多代理系統崛起打造敏捷韌性企業》報告便指出，如今「AI First」時代來臨，企業的 AI 應用正從輔助性質走向自主營運，有 80％的企業期望藉此提升生產力，70％的企業希望能更輕鬆處理複雜任務，還有 66％的企業期望透過多模型來提升整體效能。

代理式 AI 愈來愈多，必須納入組織管理

但究竟什麼是「代理式 AI」？

「過去人們使用生成式 AI 時，需要一步步下達明確指令，但現在使用者只要賦予代理式 AI（Agentic AI）明確目標，它就能自己理解前因後果、進行推演，甚至能去呼叫 API 完成任務。」Going Cloud 總經理黃柏淞點出差異。
而當企業內部的代理式 AI 日益增加，比方說，人資部門有專屬 AI、業務部門有報價 AI、法務部門有合約審閱 AI，跨部門協作的複雜度也隨之飆升，「如果你是管理者，你就會意識到，必須把 AI 當成一個人，納入組織裡來管理。」黃柏淞強調，能統籌、指揮多個 AI 代理協作的「多代理系統」（Multi-Agent System, MAS），正是為了解決這個痛點而生。

簡單來說，MAS 就像虛擬的企業總部，負責協調、治理負責不同任務的 AI 代理、工具和功能模組。在讓 AI 自主決策的同時，各個 AI 代理間也能共享資訊、協調分工。MAS 還具備極佳的擴展性和分散性，企業可以依照業務需求，隨時新增、更改 AI 代理，能大幅提升營運韌性。

雖然企業普遍意識到，代理式 AI 已經蔚為風潮，但實際部署時，仍面臨諸多挑戰。《多代理系統崛起　打造敏捷韌性企業》報告便顯示，資安疑慮、預算限制、缺乏 IT 支援分別是企業最擔憂的三大問題，「企業最擔心串聯多個 AI 代理時，要是權限沒控管好，很容易有機敏資料外洩的風險。」黃柏淞提到，在此情形下，Going Cloud 推出了以「分層式多代理架構」為核心的解決方案。系統會由一個「主管代理」（Supervisor Agent）作為主要決策層，底層則串聯了各個負責單一任務的「任務代理」（Task Agents）。

以 Going Cloud 服務的大型金融企業為例，假設一位 VIP 客戶登入銀行 APP，詢問 AI 客服：「我想申請房貸，請問現在利率多少？另外，請幫我評估把我目前的科技股基金贖回當作頭期款適不適合？」如果是傳統的聊天機器人，可能會因為問題太複雜直接轉接人工客服。但在 Going Cloud 的分層式 MAS 架構裡，「主管代理」接收到任務後，會先拆解再指派負責「房貸利率」的「任務代理」，去後台抓取客戶的信用評分和最新房貸專案。同時，這位虛擬主管還會指派「理財分析」的「任務代理」，去檢視客戶最近科技股基金的績效並預測市場。最後，再由「主管代理」統整資訊，一併給出一份完整且客製的財務建議，「分層式 MAS 能確保整個過程的指令被清楚傳遞，而且因為權限分層管理，房貸 Agent 不會碰到不該碰的理財資料，符合金融業的風險控管與合規要求。」黃柏淞說。

目前 Going Cloud 已經協助知名金融機構導入 MAS 架構。以實際成效來看，多代理客服平台能降低 50％以上的人工客服工作負擔，並讓回覆使用者問題的平均時間減少 60％以上；FAQ 知識導向與 API 資料調用的正確率，在調用得當的情況下，也都達到9成以上的成功率。黃柏淞指出，金融、製造、顧問等有複雜跨部門協作需求的大型企業，都是亟需採用代理式 AI 的產業。

懂雲也懂企業痛點，助員工無痛升級「AI 小組長」

但為什麼 Going Cloud 能為企業打造出如此高效的代理式 AI 底層架構？一方面，Going Cloud 先前服務過亞洲最大 AI 多媒體科技集團科科科技（KKCompany Technologies），奠定具備理解和服務大型企業的經驗，且自 2022 年創立起，就鎖定服務架構最複雜的大型企業市場。同時，Going Cloud 是全台首家榮獲 AWS 生成式 AI 服務能力認證及 ISO27001、ISO27701 雙重國際驗證的雲端產業專家，此成就彰顯 Going Cloud 在堅實的資訊安全基礎上，深化了對個人資料保護的承諾，為客戶提供符合國際標準的資料保障，強化雲端服務領導地位。另外，Going Cloud 還能為企業量身打造底層 AI 平台，提供 AI 策略方針定調、雲端架構設計、Agent 任務規劃、效能優化等一站式服務。

對於準備跨入「AI 商用階段」的企業，黃柏淞建議，釐清應用場景，比追求最新技術更重要，「唯有清晰定義痛點，才能讓強大的 MAS 平台真正落地。」
他特別提到，導入 MAS 系統不只是 IT 部門的責任，其實更像企業的升級轉型，「未來的知識工作者，不能只是單純『接球就打』，每個人都將成為『小組長』或『專案經理』。」例如員工不必再親自打開 excel 敲公式、解讀報表，應該要學著指派手下的「數位同事」去執行。員工的核心價值，將從過去繁瑣、重複性任務的執行，轉移到前期的目標定義、流程規劃，以及後期的決策判斷和審核把關。

AI 技術飛速推進，企業間的競爭已從「要不要用 AI？」，升級成「如何管理與協作多個 AI？」。透過建構靈活、安全且具高擴展性的多代理系統，企業不僅能解放員工的生產力，更能在瞬息萬變的市場中，打造敏捷、韌性兼具的營運大腦。