iPad Pro廣告炎上！蘋果的「壓碎」創意為何翻車？一文看懂科技背後的創作者焦慮|數位時代 BusinessNext

廣告內容遭認「對藝術懷有敵意」

此次 iPad Pro 的廣告為了強調「輕薄」，在名為「Crush!」的廣告中以大型壓碎機摧毀一系列藝術作品和工具的方式，意味著平板電腦可以在一台時尚的裝置中展現一切相關功能。Apple 執行長提姆・庫克（Tim Cook）自行在其社群 X 上發布消息，並寫道：「想像一下它將被用來創造的所有東西」，但推文一出，卻遭到大批網友湧入攻擊，大部分的用戶認為——該廣告對藝術懷有敵意。

隨著人工智慧（AI）科技的興起與擴張，關於技術與藝術、創造力之間的討論變得更加劇烈，許多人認為，蘋果的廣告不但以反諷的態度去看待藝術的存在，更展現了「科技霸權」的姿態。根據外媒報導，該廣告是由 Iconoclast 及導演瓦尼亞、穆賈共同製作，其創意受到網友的大量譴責，並指出這則廣告創意具有「反 1984（反烏托邦）」的企圖，因為各種有形的藝術品極其製造工具被猛烈且暴力地粉碎了。

截至廣告露出後幾天之內，庫克的 X 湧入了超過 4,900 萬次的瀏覽量，凸顯人們對於這則廣告的憤怒，以及被科技奴役的挫敗感。更有網友提到，許多創作者、藝術家依賴 Apple 的產品進行工作，對於這些藝文工作者而言，何嘗不是一種遭到信賴的品牌背叛的感受？

一位 Apple 的忠實用戶在 X 上分享：「我是創作者、傳統藝術家，以及多年 Macintosh 用戶，但我從來不覺得我非得擁有一台 iPad，這種（廣告中）破壞非常令人厭惡，而且永遠無法說服我。」又有另一名激動的用戶寫道：「這是一則令人心碎、不舒服且自負的廣告。當我看到這樣的成果時，我羞於承認這十多年來我持續使用 Apple 的產品。」更有人提及：「這則廣告完美地詮釋了『科技正在扼殺我們所享受的一切洞察力』。」

便利還是剝削？科技與創作的曖昧關係

從產品面來看，Apple 將 iPad Pro 定位為一款及其強大的人工智慧設備，針對科技產品的演化和進展，創意工作者擔心，目前不受法律看管的人工智慧技術將會開始取代或抄襲他們的作品，這對於藝術創作者及創意工作者來說相當不公平。而 Apple 卻在這樣的背景之下推出「Crush!」這樣打擊藝術與創意的廣告，實則相當諷刺。

藉由此次爭議，有相當多的藝術、創意工作者針對 AI 及科技對於創作的威脅提出法律及道德的疑慮。目前，Apple 公司尚未說明其生成式人工智慧的計畫，但已有表示，在不久的將來，將會分享更多相關消息。

但很明顯地，輿論並不支持庫克面對科技發展的樂觀態度，該廣告旨在傳達透過平板電腦創作藝術的便利性，認為 iPad 可以作為一種包羅萬象的工具，「取代」一切舊有的藝術生產方式，並複製那些被工業機器無情壓碎的舊物功能。

過去很長一段時間，Apple 一直將自己定位為一間時尚、反文化的公司，或者說是一家透過創造時尚、用戶友好工具來吸引創意工作者的企業。有人諷刺，Apple 在 1984 年推出由雷德利・斯科特（Sir Ridley Scott）執導的著名廣告裡，將麥金塔電腦描繪成 一種反對乏味單一文化的解放工具，然而 2024 年這支「Crush!」則與它所倡議的未來完全相反。

藝術、創意工作者怎麼說？

有資深用戶在 X 上評論：「十四年前，Apple 發佈了 1984 年廣告，作為反對烏托邦未來的大膽聲明，現在，你自己（Apple）就成為了那個反烏托邦的未來，恭喜。」在電影製作產業因為使用人工智慧而群起罷工的當代，Apple 這則廣告顯得與現實脫離且索然無味，連英國知名演員休葛蘭（Hugh Grant）也針對影片進行評論：「人類經驗的毀滅，真要感謝矽谷。」

知名導演兼編劇阿西夫卡帕迪亞 (Asif Kapadia) 則寫道：「我很喜歡 iPad，但不知道為什麼有人認為這個廣告是個好主意。這是科技公司對藝術、對藝術家、音樂家、創作者、作家、電影製作人所做的最誠實的比喻：擠壓他們，使用他們，不支付高額費用，拿走一切，然後說這一切都是他們創造的。」

Apple 無疑是透過這則新廣告，展示了一台工業壓縮機如何摧毀人類的創造力精神，針對大批的網友攻擊，Apple 公司日前已針對該則廣告道歉，並承諾會停止該廣告於電視平台上的露出，其行銷副總裁托爾・邁倫（Tor Myhren）向外媒表示，「我們的目標始終是讚揚用戶，並表達他們可以用多種方式使用產品，並透過 iPad 將他們的想法變為現實，但很顯然的，我們在這則廣告中並未達成該溝通目標，深感抱歉。」

本文授權轉載自：Shopping Design

責任編輯：李先泰

全球每年約生產4億噸塑膠垃圾，只有不到10%有被回收，其中約有1100萬至1400萬噸最終流入海洋。在十分有限的回收量中，約 8 成來自相對單純、流程完整的寶特瓶回收；反觀，同樣是高頻消費品的手機配件，回收率卻不到 1％。這個現象，對長期從事材料研究的犀牛盾共同創辦人暨執行長王靖夫來說，是他反思事業選擇的開端，也是突破的轉捩點。

「手機殼產業其實是塑膠產業的縮影！」他在2025 亞馬遜港都創新日的專題演講上直言。手機殼本質上類似一種快時尚商品，每年有超過十億個手機殼被製造，但產業並未建立材料規範，多數產品混用多種複合塑膠、填料與添加物，既難拆解、也沒有回收機制。結果是，一個重量相當於超過二十個塑膠袋的手機殼，在生命周期終點只能被視為垃圾。

王靖夫指出，連結構複雜的資訊科技產品，回收率都能達 45％，但手機殼明明是最簡單、最應該回收的產品，為什麼無法有效回收？這個命題讓他意識到，與其只做手機殼，不如正面處理塑膠問題本身，從材料設計、製程到後端回收再生，開創循環之道。

以材料工程打造手機殼的循環力

若塑膠要進入循環體系，前提是「材料必須足夠單純」。王靖夫很快意識到，問題不在回收端，關鍵在最開始的設計端。多數手機殼由多款不同塑膠、橡膠件甚至金屬等複合材料組成，無法被經濟化拆解，也難以透過現有流程再製。為此，犀牛盾在2017年起重新整理產品線，希望借鑑寶特瓶成功循環的經驗，擬定出手機殼應有的設計框架。

新框架以「單 1 材料、0 廢棄、100% 循環設計」為核心，犀牛盾從材料工程出發，建立一套循環路徑，包括：回收再生、溯源管控、材料配方、結構設計、循環製程、減速包裝與逆物流鏈等，使產品從生產到回收的每一階段，皆與核心精神環環相扣。

王靖夫表示，努力也終於有了成果。今年，第一批以回收手機殼再製的新產品已正式投入生產，犀牛盾 CircularNext 回收再生手機殼以舊殼打碎、造粒後再製成型；且經內部測試顯示，材料還可反覆再生六次以上仍維持耐用強度，產品生命週期大大突破「一次性」。

另外，今年犀牛盾也推出的新一代的氣墊結構手機殼 AirX，同樣遵守單一材料規範，透過結構設計打造兼具韌性、耐用、便於回收的產品。由此可見，產品要做到高機能與循環利用，並不一定矛盾。

海上掃地機器人將出海試營運

在實現可循環材料的技術後，王靖夫很快意識到另一項挑戰其實更在上游——若塑膠源源不斷流入環境，再強的循環體系也只是疲於追趕。因此，三年前，犀牛盾再提出一個更艱鉅的任務：「能不能做到塑膠負排放？」也就是讓公司不僅不再製造新的塑膠，還能把已散落在環境中的塑膠撿回來、重新變成可用原料。

這個想法也促成犀牛盾啟動「淨海計畫」。身為材料學博士，王靖夫將塑膠問題拆為三類：已經流落環境、難以回收的「考古塑膠（Legacy Plastic）」；仍在使用、若無管理便會成為下一批廢棄物的「現在塑膠（Modern Plastic）」；以及未來希望能在自然環境中真正分解的「未來塑膠（Future Plastic）」。若要走向負排放，就必須對三個路徑同時提出技術與管理解方。

其中最棘手的是考古塑膠，尤其是海洋垃圾。傳統淨灘方式高度仰賴人力，成本極高，且難以形成可規模化的商業模式，因此無法提供可持續的海廢來源作為製造原料。為突破這項瓶頸，犀牛盾決定自己「下海」撿垃圾，發展PoC（概念驗證）項目，打造以 AI 作為核心的淨海系統。

王靖夫形容，就像是一台「海上的掃地機器人」。結合巡海無人機進行影像辨識、太陽能驅動的母船作為能源與運算平台，再由輕量子船前往定位點進行海廢收集：目的就是提升撿拾效率，同時也累積資料，為未來的規模化建立雛形。

從海洋到河川，探索更多可能

淨海計畫的下一步，不只是把「海上的掃地機器人」做出來，王靖夫說：「目標是在全球各地複製擴張規模化、讓撿起的回收塑膠真正的再生利用。」也就是說，海上平台終究要從單點示範，走向可標準化、在不同海域與國家部署的技術模組，持續穩定地把海廢帶回經濟體。

他進一步指出，「其實這套系統不限於海洋，也可以在河川上。畢竟很多海洋垃圾是從河流來的。」未來若能推進到河川與港灣，將塑膠在進海之前就攔截下來，不僅有助於減少海洋污染，回收後的材料也更乾淨、更適合再生，步步朝向終極願景——隨著時間推進，海中垃圾愈來愈少，被撿起、回收後再生的塑膠會越來越多。

「我們已經證明兩件事的可行性：一端是產品的循環設計，一端是 AI 賦能海廢清理的可能性。」王靖夫笑說，塑膠管理命題不只為自己和公司找到新的長期目標，也讓他順利度過中年危機。「選擇改變，留給下一代更好的未來。」他相信，即便是一家做手機殼的公司，也能創造超乎想像的正向改變。