在行動電話仍是奢侈品的年代,笨重的「黑金鋼」手機曾是許多男性心目中最理想的手機。那時的行動電話用戶,幾乎清一色是男性,除了工作需要,擁有行動電話更是身份與地位的表徵之一。
1999年松下資訊(Panasonic)推出GD90手機,以輕巧的外型、具流行感的亮銀色,加以獨家代理的台灣大哥大搭配推出「e-Phone」女性專屬服務,強調「妳的大哥大」,原本充滿陽剛味道的「大哥大」開始在女性市場風起雲湧,手機還一度賣到缺貨。
聯旭廣告執行創意總監曾淑美分析,GD90的成功來自於她是台灣第一支以女性為訴求對象的手機,在GD90之前的手機廣告,幾乎都是從功能面推銷,廣告也是從男性角度拍攝,當市場上所有產品都是以男性為說話對象時,GD90站出來跟女性溝通,很容易就獲得女性消費者認同。
**不同的手機市場風貌
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類似手機的科技產品,剛進入市場時,勇於嘗試的總是男性,當使用率普及後,女性加入購買行列,開始為科技產品帶來完全不同的市場風貌。
台灣飛利浦消費通訊總經理姚莉仙回憶,3年半前,當她們開始考慮是否該為手機的外殼「上色」時,代理商跟她說:「手機不是黑色不能賣。」但後來易利信在1998年推出四色「孔雀機」,當時用手機的女性幾乎都是拿孔雀機,從此以後「黑色的手機就很難賣了。」
飛利浦通路行銷副理崔彥如認為,男性選購手機時,最在乎的是功能,但對女性來說,手機甚至是裝飾的一部份,重要的還是手機整體感覺,如果強調太多功能反而會讓她們頭痛。
手機市場競爭激烈,輕巧、具有流行感的機種成為主流,男性消費者品味也漸漸開始改變。山葉機車負責行銷企劃的陳汝洲掏出口袋中的「銀天使」手機笑笑說:「別說是哈日的年輕男性,就算像我這樣的中年男子,我也看到不少人拿著所謂的女性手機。」
性別分野並不是絕對的,至少對青少年來說不是。運籌廣告創意總監吳佳蓉觀察:「許多對中年人而言的科技,對年輕人卻已是生活一部份。」飛利浦去年對台灣15到24歲青少年所做的消費行為研究調查,就發現性別對青少年消費行為影響不大。
**以女性為訴說對象
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行銷目標不見得鎖定性別差異,但廣告訴說對象卻多為女性。姚莉仙解釋飛利浦最近一支以貓為主題的手機廣告,飛利浦並非手機的領導品牌,廣告目標還是應該瞄準中性路線,以強調個性化為分眾目標。
至於為何以女性為溝通對象,負責易利信手機廣告的吳佳蓉說明,廣告必須尋找說話的對象,「而女性往往是對廣告反應最快,而且會有後續行動的一群。」
台灣手機普及率已超過七成以上,市場成長趨緩,姚莉仙預測,市場將走向定位分明、強調服務、追求個性化,手機顏色也會愈做愈大膽,她認為,業者應教育消費者,讓大眾將手機當成可替換的流行商品,才能把餅做大。
作家李欣頻觀察,手機已成為人類的社交工具之一,是一種身體特徵,更是一種語言與圖騰。摸清每個「手機人種」的性情脾氣,將是手機業者抓住消費者的入門功課。