在行動電話仍是奢侈品的年代，笨重的「黑金鋼」手機曾是許多男性心目中最理想的手機。那時的行動電話用戶，幾乎清一色是男性，除了工作需要，擁有行動電話更是身份與地位的表徵之一。
1999年松下資訊（Panasonic）推出GD90手機，以輕巧的外型、具流行感的亮銀色，加以獨家代理的台灣大哥大搭配推出「e-Phone」女性專屬服務，強調「妳的大哥大」，原本充滿陽剛味道的「大哥大」開始在女性市場風起雲湧，手機還一度賣到缺貨。
聯旭廣告執行創意總監曾淑美分析，GD90的成功來自於她是台灣第一支以女性為訴求對象的手機，在GD90之前的手機廣告，幾乎都是從功能面推銷，廣告也是從男性角度拍攝，當市場上所有產品都是以男性為說話對象時，GD90站出來跟女性溝通，很容易就獲得女性消費者認同。
**不同的手機市場風貌
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類似手機的科技產品，剛進入市場時，勇於嘗試的總是男性，當使用率普及後，女性加入購買行列，開始為科技產品帶來完全不同的市場風貌。
台灣飛利浦消費通訊總經理姚莉仙回憶，3年半前，當她們開始考慮是否該為手機的外殼「上色」時，代理商跟她說：「手機不是黑色不能賣。」但後來易利信在1998年推出四色「孔雀機」，當時用手機的女性幾乎都是拿孔雀機，從此以後「黑色的手機就很難賣了。」
飛利浦通路行銷副理崔彥如認為，男性選購手機時，最在乎的是功能，但對女性來說，手機甚至是裝飾的一部份，重要的還是手機整體感覺，如果強調太多功能反而會讓她們頭痛。
手機市場競爭激烈，輕巧、具有流行感的機種成為主流，男性消費者品味也漸漸開始改變。山葉機車負責行銷企劃的陳汝洲掏出口袋中的「銀天使」手機笑笑說：「別說是哈日的年輕男性，就算像我這樣的中年男子，我也看到不少人拿著所謂的女性手機。」
性別分野並不是絕對的，至少對青少年來說不是。運籌廣告創意總監吳佳蓉觀察：「許多對中年人而言的科技，對年輕人卻已是生活一部份。」飛利浦去年對台灣15到24歲青少年所做的消費行為研究調查，就發現性別對青少年消費行為影響不大。
**以女性為訴說對象
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行銷目標不見得鎖定性別差異，但廣告訴說對象卻多為女性。姚莉仙解釋飛利浦最近一支以貓為主題的手機廣告，飛利浦並非手機的領導品牌，廣告目標還是應該瞄準中性路線，以強調個性化為分眾目標。
至於為何以女性為溝通對象，負責易利信手機廣告的吳佳蓉說明，廣告必須尋找說話的對象，「而女性往往是對廣告反應最快，而且會有後續行動的一群。」
台灣手機普及率已超過七成以上，市場成長趨緩，姚莉仙預測，市場將走向定位分明、強調服務、追求個性化，手機顏色也會愈做愈大膽，她認為，業者應教育消費者，讓大眾將手機當成可替換的流行商品，才能把餅做大。
作家李欣頻觀察，手機已成為人類的社交工具之一，是一種身體特徵，更是一種語言與圖騰。摸清每個「手機人種」的性情脾氣，將是手機業者抓住消費者的入門功課。
