Google對Cookie的立場又大轉彎了。
Google在2019年首次喊出要讓第三方Cookie退場，市場已經戰戰兢兢等待了四年，每一年表定的時效接近，Google都會再次宣布延期消息。但這一次，Google正式宣告「Cookie不退場了」。
Google在部落格文章指出，決定讓Cookie繼續留存，是考量到對市場的影響太大，但外界推測，還有另外兩大原因，導致廣告巨頭放棄這項冒險的決策。
原因1：Google的解決方案「隱私沙盒」還沒準備好
Google原先為了取代Cookie，打造出一種全新的「隱私沙盒（Privacy Sandbox）」技術。
隱私沙盒是利用API的方式，將用戶根據瀏覽行為、興趣分組，創建「群體」，廣告商可以對整個群體而不是單一用戶進行定位，藉此保護個人隱私，並且不會涉及跨網站的詳細跟踪。
這次宣告續用Cookie的同時，Google也特別指出將繼續投資開發隱私沙盒，並在Chrome瀏覽器中加入更多的隱私控制功能，作為全新的體驗方式。
同時也發布一篇文章公布隱私沙盒的測試成績： 在沒有使用隱私沙盒的情況下移除Cookie，出版商的收入減少了34%；但加入隱私沙盒後，為出版商帶來13%的成長 ，當初就是希望藉由隱私沙盒技術的提升，降低Cookie退場對市場的衝擊。
看起來是不錯的解方，但隱私沙盒從公布至今一直飽受爭議。
最早是引發歐洲和美國反壟斷監管機構的關注，認為Google可能利用這項技術控制廣告技術市場，並削弱廣告競爭對手的能力；電子前哨基金會（EFF）更是在去年9月發文強力抨擊，認為隱私沙盒的技術是「一個可怕的想法」， 不旦讓Google對瀏覽器中的廣告有了更多的控制權，同時並沒有真正保護用戶隱私，「他們的作法確實發生了一些變化，但主要任務還是跟蹤用戶的網路使用情況，以供應Google的廣告事業。」
其他主流瀏覽器也不買單，包含蘋果Safari、Mozilla的Firefox，也都以隱私疑慮為由，拒絕在瀏覽器提供隱私沙盒服務。
看起來靠隱私沙盒取代Cookie的路還很長， 若此時貿然讓Cookie退場，很可能傷及Google最核心的事業，也就是占比將近8成的廣告收入 ，顯然短期內還是需要Cookie繼續做好它原本的工作。
原因2：Mertech崛起！以精準度取代廣度
Google手中的替代方案還沒準備好，但市場不等人，各種廣告科技、行銷解決方案已經在這幾年如雨後春筍冒出，揮舞著大旗準備協助品牌脫離Google的掌控。
品牌顧問公司One Shot執行長黃一峰分享台灣市場的觀察，品牌已經開始大規模使用精準投放的「受眾包」，也就是擁有網站、數據的業者，會把自己手中的會員數據整理成去識別化的一包資料，賣給需要的品牌，品牌就可以利用這些數據精準投放廣告。
其中三種最搶手的數據類型，就已經涵蓋非常廣泛的消費者訊息：
1.新聞媒體：全台300-500家媒體的瀏覽紀錄，掌握興趣關鍵主題。
2.零售媒體：電商和零售商的消費紀錄，掌握用戶購買的品項和習慣。
3.電信數據：移動地點、撥打電話、瀏覽紀錄、app使用時間等資料。
藉由這些數據，就可以知道用戶愛看什麼訊息、愛買甚麼、愛搜尋什麼內容。因此黃一峰認為，如今Cookie退場與否，對品牌來說幾乎不會產生影響，「同樣花一千萬的預算，我管你受眾包哪裡來？」
但對提供「受眾包」的業者來說，也許就是不小的壓力，因為原本棄權的巨頭Google，重新回到這條賽道和他們競爭，希望品牌回頭將資金花在Google的廣告服務中，因此接下來拚的就是數據精準度，到底誰能為品牌廣告帶來更多的價值，對此誰更占優勢，可能還有待觀察。
曾被《華爾街日報》封為「Alphabet最大對手」的廣告科技公司The Trade Desk，多年來也不斷對廣告界、Google，甚至華爾街表示，Google取消第三方Cookie是一個戰略性的錯誤，
對此，The Trade Desk台灣暨香港區總經理顏任廷表示，數位廣告產業早已加大步伐邁入了全新的階段，如今的數位環境，遠遠超出了 Chrome的範疇。
以台灣來說，更多不依賴第三方 Cookie 的媒體管道，如 CTV/OTT、串流音樂、Podcast、遊戲、應用程式，佔據了絕大部分的使用時間。在這樣的背景下，那些不在「圍牆花園」內，且更優質的替代性身份識別解決方案，逐漸獲得越來越多的認可，這是網路世界的一次重大升級。
經過這幾年的發展，市場靠著自給自足成長茁壯，巨頭Google也放下Cookie退場政策，強勢重回賽道，行銷廣告界自此將進入競爭更加劇烈的時代。
參考資料：Google、The Wall Sreet Journal、Bloomberg、Electronic Frontier Foundation (EFF)
責任編輯：李先泰
