被超市耽誤的麵包店？全聯阪急麵包怎從「賣1個賠1個」到年收破12億？解密逆轉勝關鍵戰略|數位時代 BusinessNext

搶攻6百億元烘焙商機，全聯自2019年起攜手日本H2O Retailing株式會社成立全聯阪急麵包，看他們如何在5年內重新分配台灣烘焙市場，帶領公司轉虧為盈。

早上8點，日本上班族最忙碌的通勤時間，兵庫縣西宮市一家20坪不到的麵包店裡，卻擠滿了人潮。他們手裡拿的，是2021年世界麵包大賽（Mondial du Pain）冠軍——谷口佳典所做的吐司、可頌和咖哩麵包。

他的高人氣也被台灣超市龍頭全聯相中，今年初，谷口佳典受邀擔任全聯阪急麵包顧問。

這次全聯大動作從日本找來麵包冠軍合作，代表他們積極搶攻烘焙市場，甚至要坐穩全台最大連鎖現烤麵包通路的決心。

「未來我們要做有溫度的超市，接下來全聯會投入更多資源。」全聯總經理暨全聯阪急麵包董事長蔡篤昌強調，烘焙麵包和熟食調理商品，將會是全聯繼乾貨、生鮮後的第三個事業重心。

靠現烤麵包養消費者習慣，提高上門頻次、帶動業績成長

早在2016年，全聯就開始布局烘焙產業，先是與日本最大冷凍麵團供應商阪急麵包技術合作，引進獨家授權的冷凍麵團。2019年，更與阪急阪神東寶集團旗下的H2O Retailing株式會社，合資成立子公司全聯阪急麵包。

2023年，全聯阪急麵包的業績已突破12億元，正式轉虧為盈。若再加上全聯原有的READ BREAD閱讀麵包、We Sweet甜點二大品牌，每年光烘焙類的業績就超過70億元，和食品龍頭統一集團的烘焙相關事業營收相當。

他們如何在短短5年內，將這門賠本的生意，變成賺錢的帶路雞？答案是，以規模經濟重新分配市場。

「因為統一不賣我們，所以全聯只好全部自己來！」 蔡篤昌還原當年全聯投入麵包事業的起心動念。

原來，十多年前全聯董事長林敏雄就觀察到，麵包是有溫度，但保存效期短的商品，若能養成客人固定到全聯買麵包的習慣，就有機會提高消費者上門頻次，帶動業績成長。

但，當時全聯並沒有自己的麵包產線，難以提供品質、數量穩定的商品。同時，全台「機制麵包廠」龍頭統一，也不願將產品賣給這個最大競爭者。

考量台灣市場小，無法再容納一座與統一麵包同樣規模的工廠，全聯才在因緣際會下與日本阪急麵包合作，滿足門市麵包需求。

他們思考，市面上的日式、歐式麵包單價動輒百元，若引進日本冷凍麵團技術，在超市販售三十九元、四十九元的平價現烤麵包，就有機會吸引價格敏感度高的消費者上門。

只是，全聯在推廣現烤麵包初期並不順利。「一開始冷凍麵團都要從日本空運來台，賣一個賠一個」、「現烤麵包保存效期只有一天，所有生鮮類的產品，報廢率最高的就是它」，蔡篤昌不諱言，一開始消費者對該品牌不熟悉，疫情期間又遇上原物料大漲，據了解，最辛苦的時候，公司一度虧損上千萬元。

建冷凍麵團廠衝規模經濟，4小時20萬個麵包配送全台

「不賺錢還是全力栽培！」在蔡篤昌眼中，現烤麵包和生鮮一樣，都是需要長期養成的品類，哪怕虧損，仍要求各門市持續推廣。

轉機，是2020年，全聯阪急麵包位在桃園楊梅的冷凍麵團廠正式投產，並在隔年起導入全台1千多家門市。沒想到，光是一個39元的火腿起司可頌，每年就可賣出210萬個。

「食品靠的就是規模經濟，當冷凍麵團需求有一定的量，自然就會賺錢。」蔡篤昌透露，隨著全聯阪急麵包的冷凍麵團量產，搭配全台8家烤焙廠與全聯的物流系統，如今只要4小時，就能將20萬個現烤麵包送到全台千家門市，也成功養出一批忠實顧客。

只是，烘焙商機人人爭搶，包含統一超、全家也紛紛布局新的麵包工廠，並推出新產品，全聯又要如何應對？

「我們希望讓台灣消費者吃到最有特色的麵包。」接下來，蔡篤昌將持續運用日方資源，創造產品差異化。

全聯阪急與日本阪急展示技術合作成果。右至左分別為全聯阪急總經理都康一郎、全聯阪急董事中村英紀、阪急Delica社長森川保、全聯總經理蔡篤昌、全聯行銷部協理劉鴻徵。

圖／劉燿瑜攝影

以這次谷口佳典監修的千層吐司為例，儘管每個要價79元，是長銷商品火腿起司可頌的2倍，但在麵包冠軍加持下，仍受到消費者歡迎。4月中在台灣開賣後，短短一個半月就創造逾3千萬元業績。

世界麵包冠軍吳寶春認為，零售通路的麵包具有便利性、價格平實等優勢，但由於各大零售業者都有開發現烤麵包，如何做出差異化，將會是通路、烘焙業者在這場麵包大戰中勝出關鍵。

「我們也算是成功轉型了。」蔡篤昌自信地說，從銷售數量來看，目前三十九元的麵包仍是主力，但特色麵包和平價麵包的業績已經各占五成，顯示全聯不只有做平價麵包的底氣，更有發展特色麵包的實力。

延伸閱讀：全聯日賣30萬個麵包！如何用2年半登「現烤麵包通路王」？解密全聯75億白金商機

本文授權轉載自《今周刊》

責任編輯：李先泰

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。