被超市耽誤的麵包店?全聯阪急麵包怎從「賣1個賠1個」到年收破12億?解密逆轉勝關鍵戰略
被超市耽誤的麵包店?全聯阪急麵包怎從「賣1個賠1個」到年收破12億?解密逆轉勝關鍵戰略
2024.08.16 | 新零售

搶攻6百億元烘焙商機,全聯自2019年起攜手日本H2O Retailing株式會社成立全聯阪急麵包,看他們如何在5年內重新分配台灣烘焙市場,帶領公司轉虧為盈。

早上8點,日本上班族最忙碌的通勤時間,兵庫縣西宮市一家20坪不到的麵包店裡,卻擠滿了人潮。他們手裡拿的,是2021年世界麵包大賽(Mondial du Pain)冠軍——谷口佳典所做的吐司、可頌和咖哩麵包。

他的高人氣也被台灣超市龍頭全聯相中,今年初,谷口佳典受邀擔任全聯阪急麵包顧問。

這次全聯大動作從日本找來麵包冠軍合作,代表他們積極搶攻烘焙市場,甚至要坐穩全台最大連鎖現烤麵包通路的決心。

「未來我們要做有溫度的超市,接下來全聯會投入更多資源。」全聯總經理暨全聯阪急麵包董事長蔡篤昌強調,烘焙麵包和熟食調理商品,將會是全聯繼乾貨、生鮮後的第三個事業重心。

靠現烤麵包養消費者習慣,提高上門頻次、帶動業績成長

早在2016年,全聯就開始布局烘焙產業,先是與日本最大冷凍麵團供應商阪急麵包技術合作,引進獨家授權的冷凍麵團。2019年,更與阪急阪神東寶集團旗下的H2O Retailing株式會社,合資成立子公司全聯阪急麵包。

2023年,全聯阪急麵包的業績已突破12億元,正式轉虧為盈。若再加上全聯原有的READ BREAD閱讀麵包、We Sweet甜點二大品牌,每年光烘焙類的業績就超過70億元,和食品龍頭統一集團的烘焙相關事業營收相當。

他們如何在短短5年內,將這門賠本的生意,變成賺錢的帶路雞?答案是,以規模經濟重新分配市場。

「因為統一不賣我們,所以全聯只好全部自己來!」 蔡篤昌還原當年全聯投入麵包事業的起心動念。

原來,十多年前全聯董事長林敏雄就觀察到,麵包是有溫度,但保存效期短的商品,若能養成客人固定到全聯買麵包的習慣,就有機會提高消費者上門頻次,帶動業績成長。

全聯25週年慶,全聯總經理蔡篤昌
「因為統一不賣我們,所以全聯只好全部自己來!」 蔡篤昌還原當年全聯投入麵包事業的起心動念。
圖/ 楊絡懸攝影

但,當時全聯並沒有自己的麵包產線,難以提供品質、數量穩定的商品。同時,全台「機制麵包廠」龍頭統一,也不願將產品賣給這個最大競爭者。

考量台灣市場小,無法再容納一座與統一麵包同樣規模的工廠,全聯才在因緣際會下與日本阪急麵包合作,滿足門市麵包需求。

他們思考,市面上的日式、歐式麵包單價動輒百元,若引進日本冷凍麵團技術,在超市販售三十九元、四十九元的平價現烤麵包,就有機會吸引價格敏感度高的消費者上門。

只是,全聯在推廣現烤麵包初期並不順利。「一開始冷凍麵團都要從日本空運來台,賣一個賠一個」、「現烤麵包保存效期只有一天,所有生鮮類的產品,報廢率最高的就是它」,蔡篤昌不諱言,一開始消費者對該品牌不熟悉,疫情期間又遇上原物料大漲,據了解,最辛苦的時候,公司一度虧損上千萬元。

建冷凍麵團廠衝規模經濟,4小時20萬個麵包配送全台

「不賺錢還是全力栽培!」在蔡篤昌眼中,現烤麵包和生鮮一樣,都是需要長期養成的品類,哪怕虧損,仍要求各門市持續推廣。

轉機,是2020年,全聯阪急麵包位在桃園楊梅的冷凍麵團廠正式投產,並在隔年起導入全台1千多家門市。沒想到,光是一個39元的火腿起司可頌,每年就可賣出210萬個。

「食品靠的就是規模經濟,當冷凍麵團需求有一定的量,自然就會賺錢。」蔡篤昌透露,隨著全聯阪急麵包的冷凍麵團量產,搭配全台8家烤焙廠與全聯的物流系統,如今只要4小時,就能將20萬個現烤麵包送到全台千家門市,也成功養出一批忠實顧客。

只是,烘焙商機人人爭搶,包含統一超、全家也紛紛布局新的麵包工廠,並推出新產品,全聯又要如何應對?

「我們希望讓台灣消費者吃到最有特色的麵包。」接下來,蔡篤昌將持續運用日方資源,創造產品差異化。

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全聯阪急與日本阪急展示技術合作成果。右至左分別為全聯阪急總經理都康一郎、全聯阪急董事中村英紀、阪急Delica社長森川保、全聯總經理蔡篤昌、全聯行銷部協理劉鴻徵。
圖/ 劉燿瑜攝影

以這次谷口佳典監修的千層吐司為例,儘管每個要價79元,是長銷商品火腿起司可頌的2倍,但在麵包冠軍加持下,仍受到消費者歡迎。4月中在台灣開賣後,短短一個半月就創造逾3千萬元業績。

世界麵包冠軍吳寶春認為,零售通路的麵包具有便利性、價格平實等優勢,但由於各大零售業者都有開發現烤麵包,如何做出差異化,將會是通路、烘焙業者在這場麵包大戰中勝出關鍵。

「我們也算是成功轉型了。」蔡篤昌自信地說,從銷售數量來看,目前三十九元的麵包仍是主力,但特色麵包和平價麵包的業績已經各占五成,顯示全聯不只有做平價麵包的底氣,更有發展特色麵包的實力。

延伸閱讀:全聯日賣30萬個麵包!如何用2年半登「現烤麵包通路王」?解密全聯75億白金商機

本文授權轉載自《今周刊

責任編輯:李先泰

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