日本居酒屋龍頭「鳥貴族」首度跨海來台，全品項均一價100元，9月15日在新光三越台北南西館試營運，加上中秋節檔期，吸引許多台灣民眾排隊搶吃，預計9月20日正式開幕。
鳥貴族店舖氣氛輕鬆、串燒種類多、價格實惠，已是許多人到日本必訪之地。然而，從消費者的觀點來看，鳥貴族這個串燒業態看似不錯，但其實串燒在外食產業中是個不容易的業態。鳥貴族最近這幾年的動向，正好說明了這一點。
鳥貴族的困境：從5年營業額來看餐飲產業
為何那麼多餐廳都做不久？影響餐飲產業經營基盤的因素多，商業模式衰退因子更是幾年就會遇到。從鳥貴族2017年到2023年營業額的動盪，就可以知道餐飲業者的難處。
2017年，由於材料費、物流費、水電等費用上升，鳥貴族將全品均一價從280日圓調整為298日圓，這一調整導致來客數連續下滑，既有店營業額從該年度10月開始下滑。
2018年7月，與調價前、2017年高峰的3月～5月相比，營業額少了約10%。
直到2019年7月，相較前一年也只「回血」到96%左右。
好不容易到2019年10月，與去年對比接近100%後，又遇到疫情，既有店營業額再次跌入谷底，2021年7月與去年對比只剩下30%。
即使到了2023年，既有店的經營要全數超越2017年之前的情況，也應該會是一件不容易的事。
為何鳥貴族的既有店無法大幅超前2017年的營業額？除了這幾年的價格調整，串燒店在日本還帶有居酒屋元素，當某些消費者的喝酒聚餐生活習慣無法回到疫情前，營業額要回歸就必須另外再找新的出路。
鳥貴族做了什麼努力？
鳥貴族策略一：建立規模經濟，維持差異化
串燒基本上偏向「防守型」業態，與同業相比，產品差異化較困難。壽司雖然也難差異化，但這類食材溫度敏感的業態，較容易運用資訊技術推算需求、控制廢棄，再將節省的成本反映在售價上，藉此與競爭對手競爭。防守型業態的特徵之一，就是 透過控制成本後的價格來對抗競爭對手 。
當然，串燒也可以做出產品差異化，但相較於中式餐館業態，從東坡肉、糖醋排骨、烤鴨等，中式餐館的烹飪手法範圍廣泛，而串燒產品的差異化就比較困難，基本上就是烤。當產品差異化難度高時，不考慮服務和氣氛的情況下，最直覺的就是用價格來做差異。 鳥貴族最令人安心的是採用均一價，顧客計算消費金額相對容易，心理負擔少，回流機會就大。
另外，為了穩定均一價，維持規模感，實現成本降低和資源共享，建立規模經濟是維持差異的關鍵。因此，2023年鳥貴族從三得利手中買下擁有520家店的串燒品牌「やきとり大吉」，結合當時鳥貴族的622家店，瞬間成為超過1,000家的巨型燒鳥串燒集團，穩固了鳥貴族的規模實力，繼續維持差異化。
鳥貴族策略二：改英文名、淡化串燒形象，消滅文化屏障
日本的居酒屋產業要復甦到疫情前，還有一段路要走。疫情後的生活形態改變，聚會聚餐減少，日本酒精類消費屢創新低。平成5年，日本成人一年還有將近100公升的酒精消費量，但到令和已出現75公升的新低。這個消費文化的大改變，也讓鳥貴族開始積極改變以居酒屋為主的公司形象。
最根本的改變是鳥貴族在2024年5月將公司名稱從「株式会社鳥貴族ホールディングス」更改為「株式会社エターナルホスピタリティグループ」(Eternal-hospitality)，官方說法是要朝向國際化，用英文Eternal-hospitality比日文的Torikizoku更好理解，這個說明很合理。
另外，市場猜測拿掉「鳥貴族」也可能是想讓大家了解除了串燒，鳥貴族還有其他不錯的產品和品牌。這或許跟海外的文化消費習性有關。
串燒雖然是日本的飲食文化，但日本消費者也不會每周都去消費，所以在鳥貴族的菜單內，還是可以看到拉麵、飯等其他不同分類的產品，淡化只有串燒的形象，讓即使不愛串燒的顧客，也可以享受周邊產品，縮短店舖的到訪頻率。
日本這個有串燒文化的市場，都會因擔心消費頻率而強化周邊產品，更何況是海外市場。 為了拉近文化距離，除了強化周邊產品，開發其他例如漢堡等業態，也應該是鳥貴族未來調整品牌氣氛的方向之一。
台灣的日本串燒業態，除了高價位店家外，平價串燒店，如之前的串炸店，都很難在台灣擴大經營。如何在串燒與周邊產品的數量間找到最佳比例，縮短消費頻率，是串燒業態在海外市場的關鍵突破點。
希望鳥貴族能克服過去串燒業態在台灣難以多店舖經營的困境，為台灣消費者帶來更多元的外食選擇。現在不用到日本就能吃到「鳥貴族」，對台灣喜歡日本餐飲的消費者來說，也算是一種小確幸吧。
本文由商社男的外食迷宮授權刊登、編輯
