一瓶威士忌要價 168 萬!格蘭利威為何將品牌推往高端化?
一瓶威士忌要價 168 萬!格蘭利威為何將品牌推往高端化?

根據台灣財政部關務署統計,2023 年台灣威士忌的進口額達到 225 億元新台幣,相較 2022 年增長 34.13%;蘇格蘭威士忌協會(SWA,Scotch Whisky Association)公布全球 2023 年蘇格蘭威士忌出口金額榜單中,台灣更位列第四,達到約 3.41 億英鎊(約新台幣 144 億),超越印度與德國。

台灣人對威士忌的熱愛,已經引起各大國際組織與酒商品牌的關注。蘇格蘭威士忌協會指出,亞太地區是最有價值的出口地區,出口額為 18 億英鎊,相比 2019 年增長 45%;而台灣市場在亞太地區中,出口額與年成長率更超越中國、日本。

為何台灣人這麼愛喝威士忌?《經理人》、《數位時代》遠赴蘇格蘭,採訪格蘭利威(The Glenlivet)麥芽威士忌行銷總監艾恩 · 墨菲(Jayne Murphy),談談她對台灣市場的想法。

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格蘭利威(The Glenlivet)麥芽威士忌行銷總監艾恩 · 墨菲(Jayne Murphy)。
圖/ 攝影 / 林柏源

飲酒習慣重「質」不重「量」!格蘭利威轉攻高端化市場

格蘭利威是台灣單一麥芽威士忌的前兩大品牌,《酒訊雜誌》統計,格蘭利威在台灣的市占率達到 5.1%,僅次於蘇格登(The Singleton)。格蘭利威的母公司是全球第二大葡萄酒與烈酒集團保樂力加(Pernod Ricard),旗下品牌還有皇家禮炮、百齡罈、馬爹利、起瓦士等,保樂力加 2023 年財報也指出,格蘭利威的淨銷售額增長了 9%,年銷量約 160 萬箱,尤其在台灣取得不錯成績。

墨菲認為,台灣是令人難以置信的新興市場之一,尤其近期格蘭利威正在轉攻高端化市場,遇到調整與顧客溝通策略、教育市場的難題。台灣人在威士忌領域的教育水平相對高,「人們對威士忌的知識非常感興趣,包括威士忌來自哪裡、如何製作等。」她表示,以往消費者可能跟買奢侈品一樣,聽到品牌名、年分,就能決定要不要購入,但現今消費者更在乎品牌背後的故事。

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邁向高端市場的野心,能從格蘭利威於 9 月底推出有史以來最高年份、售價高達 168 萬的「永恆系列序曲 - 55 年原酒」看出。這樣的高年份與售價,是格蘭利威過去 200 年品牌歷史中從沒有過的。
圖/ 攝影 / 林柏源
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《經理人》、《數位時代》受邀出席於蘇格蘭的 200 周年晚宴,品飲「永恆系列序曲 - 55 年原酒」。以總價 168 萬換算,此瓶試飲價值約 3~4 萬元。
圖/ 攝影 / 林柏源

之所以邁向高端化的另一個原因是,觀察到年輕人的消費習慣,愈來愈重「質」而不重「量」。「Z 世代想要的是質量,而不是數量,他們想要品嚐酒液,並且想要知道背後的故事。」墨菲認為,這對單一麥芽威士忌業者來說反而是個優勢,因為單一麥芽是相對傳統的威士忌類別,更富有歷史與故事,有助於滿足年輕世代的心理需求。

舉例來說,即便格蘭利威在 200 周年之際推出一系列的創新,但也僅是甫以 AI、NFT 等新科技在瓶身設計、包裝雕塑、顧客服務等面向打造新鮮感,而非直接改變威士忌風味,或顛覆原有的成分、釀造與過桶流程,是「刻意」保留下流傳了 200 年歷史的釀酒工藝。「永恆系列序曲 - 55 年原酒」不僅是格蘭利威史上年分最高的原酒,台灣僅有 5 瓶的稀缺性,更讓售價漲到 168 萬,與一般零售通路上單瓶格蘭利威平均售價 3500 元,相差約 480 倍。

【情境圖6】格蘭利威奢藏至高年份「永恆系列序曲- 55年原酒」.jpg .jpg
格蘭利威「永恆系列序曲 - 55 年原酒」雕塑外觀攜手界首席 AI 運算藝術大師麥可 · 漢斯梅爾(Michael Hansmeyer)打造,以環保材料甫以 3D 列印技術,並以電鍍玫瑰金鍍層的方式完成,讓外型兼具科技與奢華感。
圖/ 格蘭利威

墨菲指出,如果格蘭利威走得太現代化,試圖過於聰明,反而會讓人們卻步,「堅守工藝、傳統、遺產和歷史,是吸引 Z 世代並向他們講述故事的方式⋯⋯把他們帶到蘇格蘭、斯佩塞德、愛爾蘭和美國波本威士忌等(故事發生的)地方,用精彩的事說故事,比做任何花招都更能吸引他們。**」

從產品設計、銷售、服務流程等面向與消費者溝通,售價從千元跨到百萬

售價從「千元門檻」一舉踏足「百萬大關」,也足以看到格蘭利威往高端化方向轉型的野心。墨菲坦承,高端單一麥芽威士忌的領域增長非常迅速,而這並不是格蘭利威傳統上所涉足的領域,「我們有 12 年、18 年、21 年和 25 年分的產品,但我們並不一定以高端產品而聞名。」

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格蘭利威以往在一般零售通路上的威士忌年份約 12~25 年,今年則先後推出 50、55 高年份的酒款。
圖/ 攝影 / 林柏源

要說服市場格蘭利威不一樣了,從產品設計、銷售管道,到服務流程都要重新思考。產品設計方面,首度推出 50 年、55 年的高年分威士忌,並在今年內 2 度導入 AI 與新科技;銷售管道方面,格蘭利威的「永恆系列序曲 - 55 年原酒」首度揮軍拍賣市場,吸引與一般零售通路截然不同的受眾與顧客,更多專業收藏家。

服務流程面,挑戰最為巨大,以「永恆系列序曲 - 55 年原酒」來說,「不能(讓消費者)只是從貨架上拿下來,它非常重,必須有定製的容器和保護裝置。它就像一個雕塑和藝術品,所以在物流方面也有挑戰。」墨菲將重心放在旅遊場景,以「拉行李箱」的方式讓消費者把原酒帶回家,不只確保瓶身與雕塑不會因為碰撞而損毀,也結合旅行的意義,讓消費者有足夠時間來了解這些產品。

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除了營造奢華感,《經理人》、《數位時代》獨家直擊,購買「永恆系列序曲 - 55 年原酒」後,會是以「拉行李箱」的方式將原酒帶回家,確保瓶身與雕塑不會因為碰撞而損毀。
圖/ 攝影 / 林柏源

此外,教育市場上的消費者也是格蘭利威一大重心。「為什麼這種酒如此昂貴?有哪些組成部分影響了價格?稀有性如何?」要讓消費者知道、並幫他找到購買的原因。「教育是困難的,因為這是一條微妙的界線,要給人們適當的訊息量,但又不過於技術性。但如果想以高價售出,你必須要能講述那些故事。」

數位化浪潮的推動,與全球地緣政治、經濟的不確定性,正讓傳統威士忌產業面臨前所未有的變革。台灣人對威士忌的熱愛,更為產業帶來了無限的可能性,就如同墨菲所說,在教育水平相對高的台灣,高端化之路或許能更好走些。

參考資料:SWAGallup、Pernod Ricard、格蘭利威

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