根據台灣財政部關務署統計，2023 年台灣威士忌的進口額達到 225 億元新台幣，相較 2022 年增長 34.13%；蘇格蘭威士忌協會（SWA，Scotch Whisky Association）公布全球 2023 年蘇格蘭威士忌出口金額榜單中，台灣更位列第四，達到約 3.41 億英鎊（約新台幣 144 億），超越印度與德國。
台灣人對威士忌的熱愛，已經引起各大國際組織與酒商品牌的關注。蘇格蘭威士忌協會指出，亞太地區是最有價值的出口地區，出口額為 18 億英鎊，相比 2019 年增長 45%；而台灣市場在亞太地區中，出口額與年成長率更超越中國、日本。
為何台灣人這麼愛喝威士忌？《經理人》、《數位時代》遠赴蘇格蘭，採訪格蘭利威（The Glenlivet）麥芽威士忌行銷總監艾恩 · 墨菲（Jayne Murphy），談談她對台灣市場的想法。
飲酒習慣重「質」不重「量」！格蘭利威轉攻高端化市場
格蘭利威是台灣單一麥芽威士忌的前兩大品牌，《酒訊雜誌》統計，格蘭利威在台灣的市占率達到 5.1%，僅次於蘇格登（The Singleton）。格蘭利威的母公司是全球第二大葡萄酒與烈酒集團保樂力加（Pernod Ricard），旗下品牌還有皇家禮炮、百齡罈、馬爹利、起瓦士等，保樂力加 2023 年財報也指出，格蘭利威的淨銷售額增長了 9%，年銷量約 160 萬箱，尤其在台灣取得不錯成績。
墨菲認為，台灣是令人難以置信的新興市場之一，尤其近期格蘭利威正在轉攻高端化市場，遇到調整與顧客溝通策略、教育市場的難題。台灣人在威士忌領域的教育水平相對高，「人們對威士忌的知識非常感興趣，包括威士忌來自哪裡、如何製作等。」她表示，以往消費者可能跟買奢侈品一樣，聽到品牌名、年分，就能決定要不要購入，但現今消費者更在乎品牌背後的故事。
之所以邁向高端化的另一個原因是，觀察到年輕人的消費習慣，愈來愈重「質」而不重「量」。「Z 世代想要的是質量，而不是數量，他們想要品嚐酒液，並且想要知道背後的故事。」墨菲認為，這對單一麥芽威士忌業者來說反而是個優勢，因為單一麥芽是相對傳統的威士忌類別，更富有歷史與故事，有助於滿足年輕世代的心理需求。
舉例來說，即便格蘭利威在 200 周年之際推出一系列的創新，但也僅是甫以 AI、NFT 等新科技在瓶身設計、包裝雕塑、顧客服務等面向打造新鮮感，而非直接改變威士忌風味，或顛覆原有的成分、釀造與過桶流程，是「刻意」保留下流傳了 200 年歷史的釀酒工藝。「永恆系列序曲 - 55 年原酒」不僅是格蘭利威史上年分最高的原酒，台灣僅有 5 瓶的稀缺性，更讓售價漲到 168 萬，與一般零售通路上單瓶格蘭利威平均售價 3500 元，相差約 480 倍。
墨菲指出，如果格蘭利威走得太現代化，試圖過於聰明，反而會讓人們卻步，「堅守工藝、傳統、遺產和歷史，是吸引 Z 世代並向他們講述故事的方式⋯⋯把他們帶到蘇格蘭、斯佩塞德、愛爾蘭和美國波本威士忌等（故事發生的）地方，用精彩的事說故事，比做任何花招都更能吸引他們。**」
從產品設計、銷售、服務流程等面向與消費者溝通，售價從千元跨到百萬
售價從「千元門檻」一舉踏足「百萬大關」，也足以看到格蘭利威往高端化方向轉型的野心。墨菲坦承，高端單一麥芽威士忌的領域增長非常迅速，而這並不是格蘭利威傳統上所涉足的領域，「我們有 12 年、18 年、21 年和 25 年分的產品，但我們並不一定以高端產品而聞名。」
要說服市場格蘭利威不一樣了，從產品設計、銷售管道，到服務流程都要重新思考。產品設計方面，首度推出 50 年、55 年的高年分威士忌，並在今年內 2 度導入 AI 與新科技；銷售管道方面，格蘭利威的「永恆系列序曲 - 55 年原酒」首度揮軍拍賣市場，吸引與一般零售通路截然不同的受眾與顧客，更多專業收藏家。
服務流程面，挑戰最為巨大，以「永恆系列序曲 - 55 年原酒」來說，「不能（讓消費者）只是從貨架上拿下來，它非常重，必須有定製的容器和保護裝置。它就像一個雕塑和藝術品，所以在物流方面也有挑戰。」墨菲將重心放在旅遊場景，以「拉行李箱」的方式讓消費者把原酒帶回家，不只確保瓶身與雕塑不會因為碰撞而損毀，也結合旅行的意義，讓消費者有足夠時間來了解這些產品。
此外，教育市場上的消費者也是格蘭利威一大重心。「為什麼這種酒如此昂貴？有哪些組成部分影響了價格？稀有性如何？」要讓消費者知道、並幫他找到購買的原因。「教育是困難的，因為這是一條微妙的界線，要給人們適當的訊息量，但又不過於技術性。但如果想以高價售出，你必須要能講述那些故事。」
數位化浪潮的推動，與全球地緣政治、經濟的不確定性，正讓傳統威士忌產業面臨前所未有的變革。台灣人對威士忌的熱愛，更為產業帶來了無限的可能性，就如同墨菲所說，在教育水平相對高的台灣，高端化之路或許能更好走些。
