根據台灣財政部關務署統計,2023 年台灣威士忌的進口額達到 225 億元新台幣,相較 2022 年增長 34.13%;蘇格蘭威士忌協會(SWA,Scotch Whisky Association)公布全球 2023 年蘇格蘭威士忌出口金額榜單中,台灣更位列第四,達到約 3.41 億英鎊(約新台幣 144 億),超越印度與德國。
台灣人對威士忌的熱愛,已經引起各大國際組織與酒商品牌的關注。蘇格蘭威士忌協會指出,亞太地區是最有價值的出口地區,出口額為 18 億英鎊,相比 2019 年增長 45%;而台灣市場在亞太地區中,出口額與年成長率更超越中國、日本。
為何台灣人這麼愛喝威士忌?《經理人》、《數位時代》遠赴蘇格蘭,採訪格蘭利威(The Glenlivet)麥芽威士忌行銷總監艾恩 · 墨菲(Jayne Murphy),談談她對台灣市場的想法。
飲酒習慣重「質」不重「量」!格蘭利威轉攻高端化市場
格蘭利威是台灣單一麥芽威士忌的前兩大品牌,《酒訊雜誌》統計,格蘭利威在台灣的市占率達到 5.1%,僅次於蘇格登(The Singleton)。格蘭利威的母公司是全球第二大葡萄酒與烈酒集團保樂力加(Pernod Ricard),旗下品牌還有皇家禮炮、百齡罈、馬爹利、起瓦士等,保樂力加 2023 年財報也指出,格蘭利威的淨銷售額增長了 9%,年銷量約 160 萬箱,尤其在台灣取得不錯成績。
墨菲認為,台灣是令人難以置信的新興市場之一,尤其近期格蘭利威正在轉攻高端化市場,遇到調整與顧客溝通策略、教育市場的難題。台灣人在威士忌領域的教育水平相對高,「人們對威士忌的知識非常感興趣,包括威士忌來自哪裡、如何製作等。」她表示,以往消費者可能跟買奢侈品一樣,聽到品牌名、年分,就能決定要不要購入,但現今消費者更在乎品牌背後的故事。
之所以邁向高端化的另一個原因是,觀察到年輕人的消費習慣,愈來愈重「質」而不重「量」。「Z 世代想要的是質量,而不是數量,他們想要品嚐酒液,並且想要知道背後的故事。」墨菲認為,這對單一麥芽威士忌業者來說反而是個優勢,因為單一麥芽是相對傳統的威士忌類別,更富有歷史與故事,有助於滿足年輕世代的心理需求。
舉例來說,即便格蘭利威在 200 周年之際推出一系列的創新,但也僅是甫以 AI、NFT 等新科技在瓶身設計、包裝雕塑、顧客服務等面向打造新鮮感,而非直接改變威士忌風味,或顛覆原有的成分、釀造與過桶流程,是「刻意」保留下流傳了 200 年歷史的釀酒工藝。「永恆系列序曲 - 55 年原酒」不僅是格蘭利威史上年分最高的原酒,台灣僅有 5 瓶的稀缺性,更讓售價漲到 168 萬,與一般零售通路上單瓶格蘭利威平均售價 3500 元,相差約 480 倍。
墨菲指出,如果格蘭利威走得太現代化,試圖過於聰明,反而會讓人們卻步,「堅守工藝、傳統、遺產和歷史,是吸引 Z 世代並向他們講述故事的方式⋯⋯把他們帶到蘇格蘭、斯佩塞德、愛爾蘭和美國波本威士忌等(故事發生的)地方,用精彩的事說故事,比做任何花招都更能吸引他們。**」
從產品設計、銷售、服務流程等面向與消費者溝通,售價從千元跨到百萬
售價從「千元門檻」一舉踏足「百萬大關」,也足以看到格蘭利威往高端化方向轉型的野心。墨菲坦承,高端單一麥芽威士忌的領域增長非常迅速,而這並不是格蘭利威傳統上所涉足的領域,「我們有 12 年、18 年、21 年和 25 年分的產品,但我們並不一定以高端產品而聞名。」
要說服市場格蘭利威不一樣了,從產品設計、銷售管道,到服務流程都要重新思考。產品設計方面,首度推出 50 年、55 年的高年分威士忌,並在今年內 2 度導入 AI 與新科技;銷售管道方面,格蘭利威的「永恆系列序曲 - 55 年原酒」首度揮軍拍賣市場,吸引與一般零售通路截然不同的受眾與顧客,更多專業收藏家。
服務流程面,挑戰最為巨大,以「永恆系列序曲 - 55 年原酒」來說,「不能(讓消費者)只是從貨架上拿下來,它非常重,必須有定製的容器和保護裝置。它就像一個雕塑和藝術品,所以在物流方面也有挑戰。」墨菲將重心放在旅遊場景,以「拉行李箱」的方式讓消費者把原酒帶回家,不只確保瓶身與雕塑不會因為碰撞而損毀,也結合旅行的意義,讓消費者有足夠時間來了解這些產品。
此外,教育市場上的消費者也是格蘭利威一大重心。「為什麼這種酒如此昂貴?有哪些組成部分影響了價格?稀有性如何?」要讓消費者知道、並幫他找到購買的原因。「教育是困難的,因為這是一條微妙的界線,要給人們適當的訊息量,但又不過於技術性。但如果想以高價售出,你必須要能講述那些故事。」
數位化浪潮的推動,與全球地緣政治、經濟的不確定性,正讓傳統威士忌產業面臨前所未有的變革。台灣人對威士忌的熱愛,更為產業帶來了無限的可能性,就如同墨菲所說,在教育水平相對高的台灣,高端化之路或許能更好走些。