老人才用臉書是真的！75％台灣用戶36歲起跳，為何年輕人偏愛IG限時動態？|數位時代 BusinessNext

近年來，社群網路一向有「臉書是老人在用的」說法存在。但，這種鄉民言論經得起檢驗嗎？很遺憾的是，按照數據來看，可能真的就是如此……。

台灣的網路社群誰是龍頭老大？據資策會產業情報研究所（MIC）發布的「通訊軟體用戶行為調查」，台灣前五大常用社群平台之中，多數網友最常使用Facebook（70%），其次依序為YouTube（53%）、Instagram（34%）、PTT（11%）與Dcard（9%）。

35歲成關鍵分水嶺！75％臉書用戶為36~65歲

但值得關注的是，不同世代常用的社群平台已有顯著差異。例如，18-25歲在YouTube、Instagram的常用比例逾六成，在Instagram比例遠高於整體平均。 而最大眾的Facebook，則以35歲為分水嶺，18-35歲常用比例低於六成、36-65歲約七成五。

至於使用社群平台的前三大原因，則依序為：觀看娛樂內容 > 親友關注交流 > 獲取新聞資訊。產業分析師洪齊亞對此表示，這顯示社群平台已從社交溝通，轉變為重要的綜合資訊接收途徑。

Line仍是通訊王者！緊握行動支付、消費商機

針對通訊軟體偏好， 台灣網友最常用的兩大通訊軟體為Line（87%）與Messenger（24%） ，其中18-35歲的Line常用比例較36-65歲少一成左右。而18-25歲在Messenger的常用比例（34%）又比36-65歲多超過一成。換言之，年齡對兩種軟體的使用行為影響相對較小。

洪齊亞表示，Line已從「社交與商務工具」轉變為「消費工具」，雖然親友聯繫（76%）仍為最大宗用途，但比例已較前一年下降。

但反觀，消費功能常用比例皆較前一年提升，包含：行動支付、接收/瀏覽資訊（如購物比價、理財、娛樂、學習等）、購買商品、與商家/賣家聯繫、行動會員卡/集點卡，隨著關聯功能逐漸加深用戶的黏著度，將形成其他軟體平台難以突破的發展門檻。

起床後先看什麼？52％網友先看Line群

那麼，每天起床後最常接收資訊的途徑為何？前兩名為Line聊天群組（52%），其次依序為瀏覽Facebook（39%）、收發私人郵件（26%）、瀏覽網路新聞（22%）與瀏覽Instagram（20%）。

仔細來看，全年齡層皆最常開啟Line聊天群組，但第二名的途徑，則依據年齡略有差異。例如，18-25歲族群第二大途徑為瀏覽Instagram（44%），而56-65歲瀏覽Line Today新聞的比例為全年齡層最高。

洪齊亞表示，網友在起床後選擇的瀏覽途徑，反映出網友對資訊在意的優先順序，如35歲以下族群的注意力優先被社群通訊所分散，甚至更習慣從社群平台來獲取新聞消息，將不同活動集中於單一平台上進行。

35歲以下偏愛限動！逾5成希望「1分鐘內可看完」

綜觀網友對通訊軟體與社群平台的內容形式偏好，前五名中，限時動態（37%）比例最高，其他依序為錄播影片（34%）、直播影片（26.1%）、純文字（25.7%）與2D圖與照片/資訊圖表（25%），前三名皆為影像類型，比例皆較前一年成長，且直播影片從第五名提升至第三名。至於第四、五名的文字與圖表類型，排名與比例皆較前一年下降。

調查顯示，18-25歲與26-35歲年輕族群對於限時動態有高度偏好，比例達55%、46%。而針對社群圖文廣告，資策會MIC產業分析師洪齊亞表示，有過半網友偏好閱讀1分鐘內可閱讀完畢的內容，其次偏好10字以內的關鍵字，說明消費者對圖文閱讀的耐性與注意力已愈來愈有限。

「吃播」成直播內容之王！YT仍為最大宗平台

進一步分析網友對直播的偏好，資策會MIC調查顯示，最吸引網友觀看的五大類型直播內容， 依序為：餐廳美食 >日常用品 > 3C家電 > 旅遊行程/飯店/機票 > 金融理財。

而整體用戶偏好觀看商品直播的前三名平台，為YouTube（39%）、Facebook（33%）與蝦皮（17%）。

觀測能提高下單意願的前五名關鍵，最主要的兩大因素為：CP值、是否符合需求，其次才是直播主講解仔細、中肯誠實、風格有趣等因素。

洪齊亞分析不同年齡偏好，18-25歲明顯更關注與直播主有關的因素，46-55歲更關注商品本身。另外，對於直播過程中的互動性偏好，隨著年齡增加而遞減，顯示年輕族群更看重直播是否有抽獎、遊戲、回答問題等環節。

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資料來源：資策會

責任編輯：李先泰

自 2022 年底 ChatGPT 引爆生成式 AI 浪潮以來，企業競相導入 AI 加速內容產出，效率看似提升，品牌訊息破碎化與品質失控的風險卻也隨之浮現。行銷、客服、業務各自運用 AI 工具產出文案，語氣與規範逐漸失去統一標準，消費者接收到的品牌形象因此愈趨模糊。

「一旦 AI 成為人人可及的工具，它本身幾乎不再是差異化的因素。真正的差異，不在於技術本身，而在於企業如何運用它。」Process 普羅品牌顧問創辦人 Martin Kessler 指出，長期來看，勝出的不會是使用最強大 AI 的企業，而是那些將品牌定位得足夠清晰、即使在技術趨於同質化的情況下依然與眾不同的企業。「AI 正成為常態，但唯有強大的品牌，才具備真正的競爭優勢。」

如何運用 AI 加快內容產出速度，並同時兼顧品牌信任所需要的一致水準，這是 1995 年創立於瑞士蘇黎世的普羅品牌顧問，近年積極思考的問題。為此，普羅提出「Process 2.0」服務，將顧問角色從建立品牌策略，延伸到協助企業建立可持續運作的品牌溝通系統。

「Process 2.0」服務：提升企業品牌溝通力

Process 普羅品牌顧問台北分公司總經理洪翠霞觀察，品牌訊息之所以失焦，關鍵在於策略完成後，仍缺乏一套持續運作的溝通系統銜接執行。她將這種落差歸納為五種斷層：

首先，一旦策略完成後未能落實到日常工作，便形成策略斷層。同時，當品牌理解過度仰賴少數主管，一旦人員異動，傳承便隨之中斷，造成轉譯斷層。

在執行面上，各部門對外溝通的語氣逐漸分散不一致，也會有語氣斷層的問題；內容產出雖多，卻缺乏共同標準判斷是否符合品牌，則是驗證斷層。最後，所有品牌知識散落各處、未被系統化管理，導致治理斷層，也讓最初的策略價值難以發揮效果。

這五個斷層背後，指涉的是同一個關鍵。也就是品牌策略與實際執行之間，少了一套能夠持續運作的品牌溝通系統。

為此，普羅開發出「Process 2.0」解方，從三個階段解決落差。首先，從「Brand Strategy」出發，先釐清品牌的定位與價值主張；接著才是「Brand Communication System」，將策略轉化為跨部門可依循的語言規則；最後則是「AI Brand Communication」，把品牌知識整合進安全可控的 AI 工作環境，讓行銷、業務、客服、人資，乃至海外代理商，都能基於統一的品牌基準產出內容，並持續進行審核與知識更新。

「AI 內容產出速度已遠遠超過品牌治理速度，品牌基礎若模糊不清，AI 只會更快放大既有的問題。」洪翠霞強調，AI 時代讓斷層問題更加明顯，因此她也期待透過「Process 2.0」品牌專屬 AI 助理，延伸顧問影響力，幫助品牌長期把關、一同成長。

品牌力 + AI：打造品牌專屬 AI Agent

為實現「Process 2.0」，普羅攜手愛酷智能科技（AccuHit）將品牌策略、知識與 AI 技術整合，協助企業建立專屬品牌 AI 助理。

愛酷智能科技（AccuHit）執行長林庭箴指出，「Process 2.0」鎖定的是品牌再造：AI 除了應用在企業內部流程，還能如何用在品牌溝通面。他分析，當電商進入超微利的時代，零售產業正走向三個不可逆的趨勢，包括：到 2030 年，將有五成消費行為由 AI 協助完成，商品資料必須完整到能讓 AI 讀懂；其次是超個人化，信任愈稀缺，推薦卻必須愈貼近個人需求這件事將更挑戰；第三，則是預測型消費將持續增加。

尤其，在非零售場域，品牌溢價更為關鍵，因為品牌價值與品牌溝通內容不只要讓消費者理解，也要讓 AI 讀懂，才能持續發揮影響力。不過，當企業想要運用 AI 做行銷卻沒想像中容易。林庭箴強調，企業 AI 最大的挑戰，多半集中在機敏資料的存取與管理層面。

因此在「Process 2.0」的開發協作上，普羅負責定義場景，AccuHit 則提供技術與產品面支援，將品牌規範與知識納入 Gen AI 系統，讓所有輸出都能經過品質控管，如同 AI 版本的品牌指南，確保每一次輸出都建立在信任與安全之上。

目前品元實業、昇昇膠業等品牌已導入試用這項服務工具，無論是行銷內容撰寫、客服回覆、產品諮詢或內部教育訓練，皆能依據統一的品牌規範，輸出兼具效率與品質的內容。

Brand-to-Revenue：探索成長新引擎

根據台經院發布的《2026 台灣企業品牌力大調查》，過去五年（2021 至 2025 年）收集的 1,167 家企業數據顯示，台灣企業普遍呈現「內強外弱」的品牌結構。也就是品牌定位與內部管理已具基礎，但對外溝通與價值主張，如品牌好感度與互動性，卻相對薄弱，導致多數企業雖有高重複購買率，卻缺乏品牌溢價能力與市場認同。

對此，台灣品牌耀飛計畫小組副主任朱俐穎指出，「Process 2.0」的目標，是協助企業建構可落地的溝通能力，最終讓品牌策略實質驅動營收成長。

她以多年輔導近千家品牌企業的經驗為例，企業經過品牌輔導後，形象全面升級、設計語言更聚焦，市場識別度也隨之提升。她觀察，品牌塑造的成果平均在一至兩年後開始發酵，客戶能明顯感受到不同：「以往客戶只是單純買產品，但有了品牌之後，就多了願景與合作想像，能吸引其他企業一起創新共榮。」

AI 的本質就像一面放大鏡：品牌定位清楚，AI 能加速轉譯、提升溝通效率；定位模糊甚至混亂，AI 也會同步放大這份混亂，後果難以收拾。品牌梳理是否到位，決定了 AI 是阻力還是助力。

為協助企業及早驗證成效，普羅已推出「60 天品牌成長試用計畫」，讓企業在正式導入「Process 2.0」前展開深度合作，鎖定成長機會。從 Made in Taiwan 到 Trusted Taiwan Brand，信任，才是品牌溢價的關鍵。