新應材24小時不熄燈!靠客製化擊敗3M、默克,如何從面板業轉型晶圓良率神助手?
新應材24小時不熄燈!靠客製化擊敗3M、默克,如何從面板業轉型晶圓良率神助手?

從面板業起家的材料廠新應材,公司一度面臨裁員、出售危機,後來在非特化產業出身的新董事長詹文雄領導下、突破重重困難,擊敗外商、打進半導體供應鏈。

這是一個浴火重生的故事。過去主攻面板光阻的化學材料廠新應材,自2008年起本業連續虧損4年,在2011年黯然下興櫃,股價一度跌到剩下1.68元。

經過10年臥薪嘗膽,新應材不但在2022年重新登錄興櫃,同年甚至獲得台積電頒發的「卓越黃光材料開發合作與量產支援」優良供應商獎項,股價在今年最高漲到837元。而台新投顧也預估新應材今年每股稅後純益(EPS)將達9.54元,有望首度賺近一個股本。

新應材能夠谷底翻升的關鍵,在於及早脫離面板產業。今年它的營收有8成來自半導體,其開發的表面改質劑(Rinse),被導入台灣知名半導體大廠的三奈米製程,而另外底部抗反射層(BARC)、洗邊劑(EBR)兩項產品,也將用於該客戶的二奈米製程。

表面改質劑(Rinse) :應用於半導體微影製程中,提升良率的關鍵特化材料,可大幅改善晶圓缺陷、線槽坍塌的問題。

底部抗反射層(BARC)、洗邊劑(EBR) :前者是位於載板和光阻間的塗層,可降低光反射,從而提升製程良率;後者能移除晶圓周邊不想要的材料,提高製程良率及降低製造成本。

威脅》中國搶攻面板業 

讓新應材啟動轉型的時間點,是2011年時,它驚覺中國面板產業崛起,台灣逐漸失去優勢,於是開始跨入半導體領域,2014年成功以影像感測器用光阻,打進封裝廠采鈺,但也只貢獻公司1年營收的2%。

即使在2016年,新應材與台灣知名半導體大廠搭上線,做出成熟製程使用的I-line光阻,雖然通過客戶驗證,但對方並不打算撤換原有供應商,新應材希望再度落空。

因多年轉型未果,2017年新應材原股東失去耐心,決定撤資、尋求出售持股。新應材總經理郭光埌為此找上本來就是公司財務投資人的詹文雄,希望他能接手經營,繼續支持團隊開發半導體產品。

詹文雄接受《今周刊》專訪時回憶,當時他接下被投資人放棄的新應材, 「其實還有其他7、8家公司對新應材感興趣,但沒有人認為他們可以轉入半導體,所以最後都放棄了。」 他觀察到新應材為台灣唯二擁有研發特用化學材料能力的公司,決定支持公司團隊,以參與增資方式,增加新應材持股,並從2018年起擔任董事長。

個頭不高的詹文雄,並非特化產業背景,而是出身金融圈,過去在兆豐證券任職期間做過產業研究、承銷與併購,還從事六年創投,後來他轉換跑道進入科技產業,幫IC設計公司凌陽旗下的凌巨、芯鼎轉型。

決策》專注研發先進製程

不過就算已經累積「半個」產業經驗,詹文雄坦言自己沒有相關技術背景,在接下新應材董事長後,「業界有人說我會把公司搞垮、也有人等著看好戲⋯⋯。還有高階主管寧願放棄兩百張員工認股也要離職。」為了展現決心,他對內向員工宣示,公司1年賺不到1億元,自己就不領薪水。

上任後幾個月,詹文雄迅速做了一個大膽決策,把大部分研發人力撥至開發半導體產品,並請團隊專注最困難的先進製程。

他分析,過去新應材始終無法打入半導體客戶的原因,是因為都想先從成熟製程中的第二供應商開始做起,接著再往第一供應商角色邁進,「但對半導體業者來講,(成熟製程)只是買個保險而已,他們是不可能用我們的產品,就算免費送他們也不要!因為他們良率已經很好了。」他認為,新應材要瞄準可改善良率的先進製程產品,才能機會在握。

除此之外,詹文雄說服團隊暫停開發光阻,另選出5、6種先進製程衍生的周邊材料展開研發, Rinse就是公司選中的產品之一。

Rinse原由美國大廠3M獨家供貨給台灣知名半導體大廠,除新應材外,另一家美國材料大廠默克,也積極開發用於先進製程的Rinse。 不過,開發先進製程材料門檻並不低,因為日本業者不願意賣上游原物料給台商,材料的合成、純化與配方,新應材統統得在實驗室裡獨力完成,或是在台灣找其他合作夥伴共同開發。

詹文雄指出,當時台灣面板產業正開始走下坡,客戶沒有開新案的需求、供應商降價壓力也很大,新應材若無法開拓新市場,恐怕很快就要裁員,因此內部是抱持著背水一戰的決心做開發,送樣給台灣半導體大廠。

進入2018年,新應材研發人員開始輪大夜班,24小時不間斷地進行開發, 「半導體大廠傍晚5點開會說要我們的Rinse樣品,我們隔天早上8點半就把樣品送到它的晶圓廠。我們連夜加班做出來,讓它隔天可以上產線測。」 詹文雄說。

但這段時間,其實也是新應材員工最受挫、最難熬的階段,因為這家大廠始終不願意針對新應材的產品做任何回饋,只是逕自叫他們繼續送樣。

經過一年沒日沒夜地開發,2019年母親節的一通電話,徹底改變新應材的命運。正當公司高階主管各自在家過母親節的同時,這家半導體大廠早上10點突然打來一通電話,說下午兩點要訪廠。

兩點一到,新應材全員到齊,在公司門口恭候貴客到來。最後,新應材不負眾望、成功通過工廠管理考核,客戶與詹文雄談起後續Rinse的量產合作。回顧這段經歷,詹文雄指出,「其實客戶過去就在觀察我們,好奇我們為何會願意撥大部分研發人力,去開發半導體產品線。」

但拿到訂單後,產能不足的困難馬上浮現,因為該客戶要求年底時,新應材廠房就必須準備就緒。

眼看著只剩下半年時間,而新應材唯一的桃園龍潭廠,光做面板光阻就沒有額外的生產空間,擴建新廠的所有開銷算下來,一次又得支出十多億元。這對當時資本額只有五億元的新應材來說,是巨大的賭注,詹文雄直言,「可以說公司失敗的機率,遠高於成功的機率。那次如果失敗,公司可能就沒了。」

在詹文雄努力奔走下,新應材取得兆豐銀行7億元的貸款額度,而兩次增資也獲得鋼鐵世家甘錦地、群創前董事長莊宏仁等人力挺。成功迎來重要資金的挹注後,向LED公司光鋐租借台南廠房改建為產線。

另外,新應材也以半年的時間,光速打造高雄新廠,並透過投資化學合成廠歐利得,取得上游的合成產能,產線終於在2020年底正式通過客戶認證,開始出貨首筆三奈米Rinse。

優勢》性能領先對手

由於新應材Rinse性能表現,贏過同業3M、默克,讓它成為該客戶三奈米製程的獨家供應商,取代3M地位。後來,客戶三奈米產能大量開出,新應材來自Rinse的營收從2020年僅有1億元,估計到今年營收將飆升至25億元。

2023年,3M宣布2025年將退出Rinse的供應,這讓新應材未來有機會做到三奈米前的製程。此外,新應材於2018年選中的另外兩項材料BARC、EBR,未來預計用於客戶的兩奈米製程中。

一名特化同業高層指出,以前台灣半導體大廠從未換過海外特化供應商,這幾年因為本土化政策出現,才願意支持新應材,「而新應材做了一個很勇敢的決定、抓住這個機會,決定重壓這家大客戶,把其他客戶都放掉。」

除供應鏈本土化政策外,半路出家的新應材,願意彎下腰做客製化,也是打敗百年材料大廠3M、默克的關鍵。

隨著台灣半導體大廠的先進製程獨步全球,意味著需要摸索更多的客製特化材料,但詹文雄表示,海外特化供應商雖然經驗多, 「但他們的工程師多不願意幫客戶修改材料與配方。」 這給了新應材切入的時機。

詹文雄指出,新應材光是在Rinse開發階段,前後5年就送樣超過200次、另一款材料更是高達1千次, 加上公司願意24小時全年無休服務,這樣的送樣頻率與效率,是新應材勝出同業的主因。

不過法人也提醒,就算未來新應材2025年EPS能夠達到12元,以目前股價估算本益比仍近60倍,比同業達興40倍高出許多。而在三奈米敗給新應材的默克,現傳正積極送樣兩奈米Rinse驗證中,未來雙邊競爭態勢,值得進一步觀察。

站穩周邊材料腳步,新應材將重回最難突破的半導體光阻戰場,詹文雄透露,「我們策略是和客戶共同開發、做出能夠提高曝光後精度的光阻。」從面板慘業浴火重生,新應材未來如何在光阻市場殺出一條血路,相信是團隊下一階段奮鬥的目標。

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本文授權轉載自:今周刊

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7 天有感、365 天陪伴:瑞氏生技核心品牌 「GA 黃金甲」 用 Vital CRM 譜寫鐵粉經濟學
7 天有感、365 天陪伴:瑞氏生技核心品牌 「GA 黃金甲」 用 Vital CRM 譜寫鐵粉經濟學

台灣保健食品市場競爭激烈,新進品牌要在這片紅海中站穩腳跟實屬不易,然而,2020年創立的瑞氏生技卻能逆勢成長,以GA黃金甲品牌名稱打響知名度,在短短幾年間躍升為運動健身領域前三大保健品牌,堪稱新創品牌成功突圍的典範。

回顧GA黃金甲的創業歷程,可說是一段在困境中穩步成長、逐步突圍的精彩旅程。創業初期,GA黃金甲便面臨COVID-19疫情的衝擊,加上市場上不乏經營多年的資深可敬對手,可謂挑戰重重。但GA黃金甲選擇迎難而上,從產品創新與客戶經營雙軌並進,逐步建立差異化優勢。在產品面,堅持打造高品質、安全且有感的保健食品;在客戶經營面,則攜手叡揚資訊導入Vital CRM雲端客戶關係管理系統,建構從新客到熟客、再轉化為品牌鐵粉的完整用戶旅程。

這套客戶經營策略,不僅創造出連續四年營收成長40%的亮眼表現,更締造顧客回購率超過50%的優異成績,為品牌累積穩健的成長動能。

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瑞氏生技(GA黃金甲)創辦人林明樟(MJ 老師)堅信,深耕顧客關係是品牌長久發展的基礎。他透過建立專業、效率與體驗並重的顧客服務金三角機制,為品牌支持者創造超越預期的服務體驗。
圖/ 數位時代

從自身經驗出發,打造家人也能安心食用的品牌

GA黃金甲創辦人林明樟(MJ 老師)是一名連續創業家,在多年的創業歷程中,曾經長期飽受高壓工作與失眠折磨。這段親身經歷讓他深刻體會到健康的重要性,因而下定決心投入保健食品領域,創立GA黃金甲,並研發可以改善睡眠品質、舒緩高壓狀態及增強或恢復體能的保健食品,打造一個「連家人也能安心食用」的健康品牌。

秉持這樣的理念,GA黃金甲在產品研發上特別重視科學實證及7天有感兩大原則,以此作為產品差異化的核心。舉例來說,選用國際專利的高規格原料D-核糖,幫助快速補充能量;同時以果凍劑型取代傳統膠囊或錠狀設計,不僅更容易吞嚥,也提高了吸收效率,「我們希望產品不只是安全,更要真正讓使用者感受到效果且願意持續使用,」林明樟強調。

從冷流量到品牌鐵粉,GA黃金甲用心經營每一位客戶

在差異化產品的基礎上,GA黃金甲進一步深化客戶關係經營,透過長期且有溫度的互動,逐步將顧客培養為品牌鐵粉,建立起穩定獲利、永續經營的核心關鍵。

林明樟表示,GA黃金甲不只關注數位行銷漏斗上半部的冷、溫、熱三種客戶流量,更在意漏斗下半部的熟客、鐵粉與團客。「與其在漏斗上半部比拼廣告投放、轉換率,我們更重視在下半部深耕與經營,把熟客與鐵粉照顧好,這是品牌長久穩固發展的根基,」林明樟說。

為了落實這項策略,GA黃金甲訂出「將顧客當朋友或家人來對待」的核心精神,並打造一個涵蓋專業、效率和體驗的顧客服務金三角機制,再結合Vital CRM去強化顧客資料整合與分級經營能力,打造超乎客戶預期的服務體驗。

應用CRM深耕熟客的3種方式

GA黃金甲專責品牌內部顧客服務與體驗的部門「幸福管家部」經理林雁冰進一步說明,GA黃金甲應用CRM輔助經營熟客與鐵粉的三種方式。其一是進行標籤分類與分群管理,由於CRM可以完整記錄顧客與品牌的互動歷程,包括購買紀錄、回購頻率、來源通路、客服對話記錄等,讓GA黃金甲能夠為客戶貼上適合的標籤,例如:屬於新客或舊客、訂單是否來自官網或特定團主推薦等,便於後續針對特定群體進行個別關懷與再行銷,提供更貼近顧客需求的個人化服務體驗。

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幸福管家部經理林雁冰透露,GA黃金甲團隊根據顧客的互動歷程、購買紀錄和回購頻率,運用CRM為顧客貼上適合的標籤,進而打造個性化的服務體驗和再行銷策略。
圖/ 數位時代

舉例來說,經由CRM系統篩選已購買產品超過1個月的顧客,主動致電了解實際使用狀況與成效,並嚴格要求客服在通話中不得進行銷售行為,真正落實「只關心、不推銷」的原則。又如,用CRM系統篩選出即將過生日的忠實會員,主動寄出精緻小禮,如手寫賀卡、祝福錄音,甚至量身打造的藏頭詩,為顧客帶來驚喜與感動。

其二是更精準的回覆客戶問題。GA黃金甲關懷管理師蕭秀玉補充說明,當收到客戶的詢問時,可以透過CRM系統先查閱過往的溝通紀錄與訂單明細,迅速掌握客戶的背景與互動歷程。這樣一來,不僅能更準確理解對方的疑問來源,也能針對此次提問給出更好的回覆與建議,提升服務效率與顧客體驗。

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GA黃金甲關懷管理師蕭秀玉強調,團隊秉持「只關心、不推銷」的理念,專心了解客戶的產品使用情況與成效,致力於建立長期信任的關係。
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其三為完整瞭解客戶輪廓與避開客戶流失風險。GA黃金甲客戶成功部經理蔡彥翔認為,CRM系統提供了更深層的客戶洞察,是GA黃金甲深耕熟客與鐵粉的秘密武器。目前,GA黃金甲每1-3個月會進行一次全面性客戶盤點,透過CRM數據掌握目前新客與舊客的比例、客戶回購頻率及沉睡客戶的名單,再結合客戶服務主動瞭解沉睡客沒有再回購的原因,並根據客戶回饋做下一步的溝通或行動,透過這種數據分析與實際互動並行的方式,啟動「沉睡客戶」重新與品牌連結的契機。

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客戶成功部經理蔡彥翔指出,團隊運用CRM系統深入了解顧客輪廓和流失風險,並基於數據洞察持續調整服務與策略,打造持久的顧客關係。
圖/ 數位時代

以客戶心聲做為持續優化服務的動力

除了上述3大應用外,CRM也是GA黃金甲持續優化服務與策略的重要依據。以產品訂閱服務為例,一開始為每月出貨制,但從CRM數據與客戶回饋後發現,多數人並非每天服用保健食品,月配會造成囤貨壓力,因此調整為「雙月制」,更貼近實際使用行為,也解決了客戶的痛點。

此外,GA黃金甲也會定期透過CRM系統找出忠實會員,並詢問最喜歡與最不喜歡品牌的地方、如果你是老闆會做哪些改變、會用哪些關鍵字形容品牌、產品幫助你解決什麼問題等5大問題,透過這些真實回饋不僅有助於了解顧客對品牌的認知,也為未來的產品優化與品牌發展提供具體方向。

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GA黃金甲與叡揚資訊攜手合作,持續深耕顧客關係並逐步實現「陪伴100萬人一起更健康」的品牌願景。
圖/ 數位時代

從2020年創立至今,GA黃金甲始終堅持「連家人也能安心食用」的初心,並結合Vital CRM數據洞察與實際客戶關懷,讓服務更精準、更有溫度。未來,GA黃金甲將持續深化數位經營能力、優化會員體驗與產品服務流程,一步一步實踐「陪伴100萬人一起更健康」的品牌願景,為保健食品產業開創出兼具感性與理性的經營典範。

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