最近，台灣老字號零食「乖乖」出現的地方愈來愈多元了。除了常見的賣場、便利商店零食架，電腦和機械設備上，連台北國際電腦展（COMPUTEX）、美國職棒大聯盟和總統府元旦升旗都有它的身影。超微（AMD）執行長蘇姿丰來台灣參加 AMD Innovation Day 時，手上就拿著印有她 Q 版畫像的超大包 AMD 聯名乖乖。
一時間，乖乖從小時候愛吃的零食，變成大型活動的聯名搶手貨。很難想像，不到 4 年前，乖乖正面臨經營權易主、聲量和銷售量雙雙下滑的危機。
連虧 10 年又遇上經營權易手，接手時營收不到原來的 6 成
2018 年底，創辦乖乖的廖家發生家族內鬥，公司連續 10 年虧損，於是在 2019 年將經營權交給從事土地開發的三地開發集團。董事長鍾嘉村接手後，2021 年找來在外商食品界經驗豐富的簡嘉鋒擔任總經理。「那時候我看到公司內部數據，銷量下滑，聲量也掉到第 10 名，營收不到原來的 6 成。」
品牌老到不能動，怎麼辦？簡嘉鋒改造的第一步，是引用外商經驗，「我在雀巢超過 20 年，外商食品是布局全球 190 多國，但台灣的食品頂多到中國。我就想，這樣的理念可以帶到台灣公司。」關鍵在於，從製造思維轉向市場思維，這不是總經理說了算，也要落實到組織內部。
「公司有很多老員工，每個人都說我很愛乖乖，我跟他們開玩笑，你真的愛嗎？有沒有反省過，公司被賣掉，你是不是其中一個幫兇？」話說得直接，但出發點是讓大家面對事實，不要逃避，他也重新訂願景，要找回乖乖失去的市場，讓員工重拾信心。
他表示，乖乖 1968 年成立時，台灣休閒食品競爭不大，「當時你做什麼，人家就吃什麼。」如今，日本、韓國及東南亞零食滿街都是，人口不但沒有變多，少子化還愈來愈明顯，競爭激烈可想而知。
只有「大人」才認識乖乖！利用市場調查，從消費者角度理解品牌
於是讓團隊走出辦公室，辦活動、做市場調查，重新認識消費者，先問市場怎麼看乖乖，再回頭問自己，乖乖還能做什麼？他們發現，幾乎只有大人才認識乖乖，小朋友甚至會被公仔嚇哭，顯見年輕族群是一個亟需拓荒的市場。其次，也要求團隊觀察市面上賣得好的產品。
「這對員工來說是新的學習，剛開始會聽到很多奇怪的答案，比方說只回答『很好吃』或『太鹹』，沒有從商業角度去分析。」簡嘉鋒鼓勵他們繼續進行全方位觀察，包括消費者印象，「我訂出 KPI，比方說一個月要出去看幾次，要交報告，先從行銷和業務開始，逐步發展到產銷人發財各單位。」
幾次調查後，答案慢慢不一樣了。團隊發現，雖然消費者不見得買來吃，但都認同乖乖帶來的童年美好回憶，認為這是一個很「在地」、能代表台灣，而且「值得信任」的品牌。
與在地農產聯名推出「米乖乖」，把包裝當成行銷利器
從這個品牌形象出發，來到品牌改造的第二步：「挺在地」。怎麼挺？「我們走一條很辛苦的路，農產品聯名。」概念發想自日本各地的小農產品，不僅結合當地特色農產，還是地區限定，十分受到觀光客歡迎。於是團隊鎖定各地農會，主動出擊。
然而，多數農會沒有聯名經驗，起初抱著懷疑心態，「一開始接觸 10 個，大概有 10 個都拒絕，但我們還是全台跑透透，一個個去談。」終於說服願意嘗試的農會，推出池上米乖乖、台東鳳梨釋迦米乖乖等，不只口味結合當地特色農產，包裝也全面翻新。
簡嘉鋒說，這個階段最難的不是溝通，是技術。原本的乖乖是透過玉米粉膨化而成，現在原料換成米，機器都會被黏住；經過一再測試，調整溼度和溫度才成功。「這對生產、行銷業務和包裝都是考驗。」
以設計來說，過去零食包裝頂多根據口味不同做顏色區分，進行聯名後，必須跟客戶溝通包裝設計、文案，不只要客戶買單，也要吸引消費者目光，「聯名不是把合作單位放上去就好了，要寫出農產品來歷。也就是說，把乖乖的包裝變成一個說故事的載體。」於是設計人員要去翻書、找資料，看各種設計風格，想辦法創造吸睛元素，「我告訴同仁，改造公司的重點在你自己，你提升了，公司也會變好。」
隨著農產品聯名逐漸受到農會和地方觀光局肯定，也延伸到文化節慶，例如和宜蘭傳藝中心推出的文昌帝君乖乖，以及艋舺青山宮乖乖，都透過包裝分享傳統文化並傳遞祝福。受到廣大考生的歡迎，宜蘭全聯限定文昌帝君乖乖還賣到缺貨。
從農產品到企業聯名，台積電、Škoda、美國職棒都是客戶
企業聯名的商機也逐漸出現。他們發現許多公司辦活動時，習慣發送企業相關紀念品，於是抓住「家庭日」活動，製作企業聯名的乖乖，送給員工和家人，結果大受歡迎。「比方說台積電乖乖就是從 2 個工廠（18 廠和 14 廠）家庭日開始，像 14 廠在南科，封面就設計了台南重要的黑面琵鷺。」進一步擴展到知名的台積電綠色金順乖乖，號稱綠色乖乖能讓機台運作順利，科技神話開始發酵，就連英國媒體 BBC 都來報導。
此外，企業客戶也有產業效應。例如來自捷克商汽車 Škoda，當時認養被台灣黑熊光臨的有機米富里稻田，於是推出企業聯名的「黑熊米乖乖」，當成顧客看車的小禮物，迴響熱烈。於是乖乖開始接觸其他汽車業，進而談成了中華賓士的聯名款。
簡嘉鋒說，如今乖乖已經跳脫食品業，更像文創業，用包裝協助宣傳，甚至參與美國職棒響尾蛇隊（Arizona Diamondbacks）舉辦的台灣日，用零食做國民外交。「現在不管你是公司想在活動時傳遞組織文化、證交所想宣導反詐騙，或是九三軍人節宣導，不必喊口號或發宣傳小卡，直接發一包乖乖就好。」
他表示，企業聯名雖然只占營收 2 成，且因客製化時間長，成長速度很慢，但成功帶動了品牌聲量和本業的效益。市場趨勢研究機構凱度（KANTAR）發布「2024 年消費者足跡報告」，乖乖是台灣成長最快速的 10 大品牌，其他上榜的品牌還有杜老爺、麥香和五月花等。奶油椰子口味的綠乖乖還成為 2023 年家樂福零食類冠軍，賣出 88 萬包。
「品牌的下一步是出海，已經有日本學校來找我們做聯名。除了聯名，推出符合海外市場的口味，賣到當地市場，是接下來的目標。」言下之意，品牌翻新還不夠，終極目標是成為國民品牌。簡嘉鋒表示，要朝可口可樂（Coca-Cola）看齊，「全世界的人看到可樂就會想到美國，希望以後看到乖乖也會想到台灣。」
簡嘉鋒
南昆士蘭大學（University of Southern Queensland）企業管理碩士畢業。曾擔任統一百事業務經理、雀巢（Nestle）業務總監及事業部負責人，在食品界有 37 年資歷。2021 年起擔任乖乖總經理，帶領公司年營收突破 10 億元
企業簡介
成立時間｜1968 年
員工人數｜約 300 人
營業項目｜休閒食品
本文授權轉載自：經理人月刊
