2025零售霸主換人當？亞馬遜單季營收首度擊敗沃爾瑪，關鍵原因有哪些？|數位時代 BusinessNext

零售霸主2025換人？亞馬遜AWS業務助威，沃爾瑪將讓位？

金融數據和軟體公司 FactSet 預估，亞馬遜將迎頭趕上，沃爾瑪的2025財年總收入將達到 7,087 億美元，而亞馬遜的總營收可能達到 7,008 億美元，差距不到80億美元。

就市值而言，亞馬遜在 2015 年 7 月已超越沃爾瑪，成為按市值計算的最大零售商，當時其股價上漲近 10%，使其市值達到 2,476 億美元，而沃爾瑪的市值為 2,305 億美元；在此後的十年裡，兩家公司的價值都劇烈增長。截至目前，亞馬遜的市值為 2.34 兆美元；沃爾瑪的市值超過 7,809 億美元。

《Fortune》報導指出，亞馬遜的崛起並非一蹴可幾，GlobalData Retail 董事總經理 Neil Saunders 指出， 亞馬遜的成功除了零售本業外，雲端運算業務 AWS 以及線上廣告業務也功不可沒。

AWS 在2023年創造了900億美元的營收， 更在2024年Q4營收年增19%達到288億美元。 AWS 的高增長得益於其持續的創新和對雲端服務的投資，例如推出新的 AI 晶片 Trainium2、AI 平台 Amazon Bedrock 以及數據分析和 AI 模型管理工具 Amazon SageMaker 。這些投資有效提升了 AWS 的服務能力和競爭力，使其在雲端服務市場保持領先地位。

亞馬遜的廣告業務也表現出色，2024年Q4年增18%達到173億美元，增速超過了Google搜尋廣告的13%。 亞馬遜的廣告業務主要集中在電商平台，其龐大的用戶基數和精準的用戶數據分析能力，使其廣告業務具有獨特的競爭優勢。

搶攻食品雜貨市場！亞馬遜推Prime會員免運方案

沃爾瑪目前持續專注於全通路策略，平衡實體店面與電子商務的發展。Saunders 認為，沃爾瑪也從亞馬遜身上學到了不少經驗，特別是在美國廣告業務方面，截至 2024 年 8 月的 12 個月內，共成長了 30%。

Saunders 強調，這種以零售為核心，並透過其他業務產生收入的「全方位策略」，已經成為其他零售商爭相模仿的成功模式。然而，這種互相學習的現象是雙向的，例如沃爾瑪及其子公司 Sam's Club （山姆超市）在美國的雜貨銷售佔比高達 30%，而亞馬遜僅佔 3%。

因此為了提升在雜貨市場的競爭力，亞馬遜近年來進行了一系列策略調整，包括推出 Prime 和 Prime Access 會員的年度無限次雜貨配送訂閱服務（訂購超過35美元的食品雜貨即可），以及任命全食超市（Whole Foods Market）執行長 Jason Buechel 兼任全球雜貨店部門負責人。

儘管亞馬遜目前暫時領先，但 Saunders 認為這並非永久的勝利，他預測未來幾十年內，可能會出現新的零售商取代亞馬遜的地位。

亞馬遜創辦人兼執行主席 Jeff Bezos (貝佐斯) 也曾坦言：「亞馬遜並非大到不能倒。事實上，我預測有一天亞馬遜將會倒閉。亞馬遜將會破產。如果你觀察大公司，它們的壽命往往是 30 多年，而不是 100 多年。」

本文初稿為AI編撰，整理．編輯/ 李先泰

自 2022 年底 ChatGPT 引爆生成式 AI 浪潮以來，企業競相導入 AI 加速內容產出，效率看似提升，品牌訊息破碎化與品質失控的風險卻也隨之浮現。行銷、客服、業務各自運用 AI 工具產出文案，語氣與規範逐漸失去統一標準，消費者接收到的品牌形象因此愈趨模糊。

「一旦 AI 成為人人可及的工具，它本身幾乎不再是差異化的因素。真正的差異，不在於技術本身，而在於企業如何運用它。」Process 普羅品牌顧問創辦人 Martin Kessler 指出，長期來看，勝出的不會是使用最強大 AI 的企業，而是那些將品牌定位得足夠清晰、即使在技術趨於同質化的情況下依然與眾不同的企業。「AI 正成為常態，但唯有強大的品牌，才具備真正的競爭優勢。」

如何運用 AI 加快內容產出速度，並同時兼顧品牌信任所需要的一致水準，這是 1995 年創立於瑞士蘇黎世的普羅品牌顧問，近年積極思考的問題。為此，普羅提出「Process 2.0」服務，將顧問角色從建立品牌策略，延伸到協助企業建立可持續運作的品牌溝通系統。

「Process 2.0」服務：提升企業品牌溝通力

Process 普羅品牌顧問台北分公司總經理洪翠霞觀察，品牌訊息之所以失焦，關鍵在於策略完成後，仍缺乏一套持續運作的溝通系統銜接執行。她將這種落差歸納為五種斷層：

首先，一旦策略完成後未能落實到日常工作，便形成策略斷層。同時，當品牌理解過度仰賴少數主管，一旦人員異動，傳承便隨之中斷，造成轉譯斷層。

在執行面上，各部門對外溝通的語氣逐漸分散不一致，也會有語氣斷層的問題；內容產出雖多，卻缺乏共同標準判斷是否符合品牌，則是驗證斷層。最後，所有品牌知識散落各處、未被系統化管理，導致治理斷層，也讓最初的策略價值難以發揮效果。

這五個斷層背後，指涉的是同一個關鍵。也就是品牌策略與實際執行之間，少了一套能夠持續運作的品牌溝通系統。

為此，普羅開發出「Process 2.0」解方，從三個階段解決落差。首先，從「Brand Strategy」出發，先釐清品牌的定位與價值主張；接著才是「Brand Communication System」，將策略轉化為跨部門可依循的語言規則；最後則是「AI Brand Communication」，把品牌知識整合進安全可控的 AI 工作環境，讓行銷、業務、客服、人資，乃至海外代理商，都能基於統一的品牌基準產出內容，並持續進行審核與知識更新。

「AI 內容產出速度已遠遠超過品牌治理速度，品牌基礎若模糊不清，AI 只會更快放大既有的問題。」洪翠霞強調，AI 時代讓斷層問題更加明顯，因此她也期待透過「Process 2.0」品牌專屬 AI 助理，延伸顧問影響力，幫助品牌長期把關、一同成長。

品牌力 + AI：打造品牌專屬 AI Agent

為實現「Process 2.0」，普羅攜手愛酷智能科技（AccuHit）將品牌策略、知識與 AI 技術整合，協助企業建立專屬品牌 AI 助理。

愛酷智能科技（AccuHit）執行長林庭箴指出，「Process 2.0」鎖定的是品牌再造：AI 除了應用在企業內部流程，還能如何用在品牌溝通面。他分析，當電商進入超微利的時代，零售產業正走向三個不可逆的趨勢，包括：到 2030 年，將有五成消費行為由 AI 協助完成，商品資料必須完整到能讓 AI 讀懂；其次是超個人化，信任愈稀缺，推薦卻必須愈貼近個人需求這件事將更挑戰；第三，則是預測型消費將持續增加。

尤其，在非零售場域，品牌溢價更為關鍵，因為品牌價值與品牌溝通內容不只要讓消費者理解，也要讓 AI 讀懂，才能持續發揮影響力。不過，當企業想要運用 AI 做行銷卻沒想像中容易。林庭箴強調，企業 AI 最大的挑戰，多半集中在機敏資料的存取與管理層面。

因此在「Process 2.0」的開發協作上，普羅負責定義場景，AccuHit 則提供技術與產品面支援，將品牌規範與知識納入 Gen AI 系統，讓所有輸出都能經過品質控管，如同 AI 版本的品牌指南，確保每一次輸出都建立在信任與安全之上。

目前品元實業、昇昇膠業等品牌已導入試用這項服務工具，無論是行銷內容撰寫、客服回覆、產品諮詢或內部教育訓練，皆能依據統一的品牌規範，輸出兼具效率與品質的內容。

Brand-to-Revenue：探索成長新引擎

根據台經院發布的《2026 台灣企業品牌力大調查》，過去五年（2021 至 2025 年）收集的 1,167 家企業數據顯示，台灣企業普遍呈現「內強外弱」的品牌結構。也就是品牌定位與內部管理已具基礎，但對外溝通與價值主張，如品牌好感度與互動性，卻相對薄弱，導致多數企業雖有高重複購買率，卻缺乏品牌溢價能力與市場認同。

對此，台灣品牌耀飛計畫小組副主任朱俐穎指出，「Process 2.0」的目標，是協助企業建構可落地的溝通能力，最終讓品牌策略實質驅動營收成長。

她以多年輔導近千家品牌企業的經驗為例，企業經過品牌輔導後，形象全面升級、設計語言更聚焦，市場識別度也隨之提升。她觀察，品牌塑造的成果平均在一至兩年後開始發酵，客戶能明顯感受到不同：「以往客戶只是單純買產品，但有了品牌之後，就多了願景與合作想像，能吸引其他企業一起創新共榮。」

AI 的本質就像一面放大鏡：品牌定位清楚，AI 能加速轉譯、提升溝通效率；定位模糊甚至混亂，AI 也會同步放大這份混亂，後果難以收拾。品牌梳理是否到位，決定了 AI 是阻力還是助力。

為協助企業及早驗證成效，普羅已推出「60 天品牌成長試用計畫」，讓企業在正式導入「Process 2.0」前展開深度合作，鎖定成長機會。從 Made in Taiwan 到 Trusted Taiwan Brand，信任，才是品牌溢價的關鍵。