「為了買到泡泡瑪特的限量款，我曾經飛去新加坡快閃 24 小時，也曾經在台灣排隊淋了 4 個小時的雨。」來自菲律賓的卡麗琳歐（Claire Carrillo）說。這樣的狂粉並非個案，Reddit 上甚至有粉絲想用要價幾十萬台幣的精品包換一隻 Labubu。可見泡泡瑪特的魅力正迅速蔓延至全球。
現象級的暴紅，也直接反映在泡泡瑪特的營收成績單上。該公司在香港上市的股票在過去 12 個月飆升逾 500%，泡泡瑪特的市值高達 380 億美元，是美國玩具巨頭美泰兒和孩之寶市值總和的兩倍多。根據泡泡瑪特 2024 年財報，去年的營收達 18 億美元，其中海外市場表現尤為亮眼，年成長高達 375%，貢獻了將近四成的總營收。
然而，這股文化風潮最近也遇到了現實檢視。六月中旬該品牌受到中國官媒《人民日報》警告，盲盒可能對兒童產生「成癮」風險影響，股價一周內重挫逾 14%、單日跌幅超過 5%。這波震盪不僅反映了監管壓力，也凸顯泡泡瑪特的成長面臨新挑戰。
不過這家來自北京的玩具公司，打造出全球性的現象級品牌，透過通路、IP，讓一個個盲盒走進全世界消費者的心是不爭的事實，它是怎麼做到的？
盲盒驅動的社群經濟，泡泡瑪特如何讓粉絲買不停？
泡泡瑪特的一大關鍵策略，就是透過「盲盒＋情緒消費」的搭配，打造一種集「遊戲性」、「社群互動」與「情感連結」於一體的消費體驗。透過盲盒隱藏機制，每一次拆封都是一場心理小博弈——你可能一次就抽到熱門限量款，也可能要多買好幾盒才能開到自己喜歡的那款，這種獎勵不確定性讓消費者不斷回購、樂此不疲 。
泡泡瑪特更巧妙運用限量進貨、設置稀有款式，透過粉絲反覆開箱與分享，營造強烈的 FOMO 氛圍。社群媒體、直播、開箱影片成為擴散與互動的放大器，讓開箱過程本身就成為一種可供觀賞、分享、甚至模仿的娛樂內容。簡而言之，泡泡瑪特成功將「開箱樂趣」變成內容，再把內容反向轉為購買動力，從商業設計、社群傳播到情緒共感，形成了一套高度共振的商業機制。
除了遊戲化的消費設計，泡泡瑪特角色設定也極具情緒張力。許多角色擁有虛構人格與情感敘事（如 Labubu 的孤獨小怪獸形象），在特別追求自我風格與社群認同的年輕世代中，引發強烈的情感共鳴與表現慾望。泡泡瑪特北美區知識產權授權主管布羅（Emily Brough）便指出：「這個角色已經成為一種收藏品和時尚的象徵，其古怪的美學和獨特的背景故事引起了粉絲的共鳴。」
正因如此，泡泡瑪特的盲盒不僅是一種消費行為，更是一種情緒寄託與社群參與。透過拆箱、收集、交換，消費者在拆盲盒的過程中獲得快樂、建立連結，甚至找到屬於自己的身份象徵。
名人 IP 合作，助泡泡瑪特突破「玩具」框架，更是時尚單品
泡泡瑪特的另一個重要策略就是借助名人 IP 與文化名人聯名合作，不僅提升品牌曝光，也將角色塑造成時尚與潮流象徵。正如當紅女星 Lisa 所展現的那樣，Labubu 不再只是玩具，而是穿在身上的潮流配件，據《GQ》報導，雷哈娜、貝克漢、雪兒等名人，都曾將 Labubu 夾在名牌包包或褲帶上，引爆街頭風潮。近期，南韓超人氣男團 Seventeen 更與泡泡瑪特合作推出定製版 Labubu 系列，甚至募資拍賣，最高賣出 2,200 的高價。
泡泡瑪特已不再僅是盲盒販售平台，而是跨界潮流文化的整合者。這些名人與 IP 加持，不僅讓粉絲社群高度參與，更將泡泡瑪特所代表的「潮玩」帶入時尚秀場、街頭文化與娛樂圈中，成為真正的文化符號。
實體零售變身「沉浸式體驗」：塑造真實感情連結
在實體零售領域，泡泡瑪特精準掌握當代消費者渴望「好看、有趣、打卡」的心理，將門市從傳統販售場所，昇華為富含社交與情感價值的沉浸式體驗。
截至 2024 年底，全球已有超過 530 間門市與近 2,490 台「Roboshop」機器人販賣機，其中超過 130 間門市與 190 台自動販賣機位居中國之外市場。這些門市，都以一個角色為原型，從而激勵忠實粉絲計劃前往不同的門市打卡、購物。
更值得一提的是，2023 年於北京朝陽公園開幕的「Pop Land」————佔地約 40,000 平方公尺、涵蓋 POP Street、LABUBU Adventure Forest、MOLLY’s Castle 等主題區域，並設有互動裝置、餐飲與快閃限定商品，迅速成為社群熱議的打卡聖地。其他國家的旗艦店如美國、韓國與澳洲，則是三層主題門市，也整合了全角色擺設、藝術家見面會與主題拍照區，加強了顧客與 IP 的真實情感連結。
這種「體驗即內容」的策略，成功將粉絲從觀者轉換為行動者：他們會因為打卡、收藏專屬商品，甚至排隊擠爆門市，讓零售不只是交易，而是社群生成的觸媒。泡泡瑪特透過實體與社群形成良性互動，真正落實了以「場域＋互動」雙軌並進的零售新模式。
泡泡瑪特現象，重新提醒品牌：當代消費不再只是購買產品，而是在購買一種「參與感」。無論是拆盲盒的驚喜、門市的打卡、還是社群的分享與交易，泡泡瑪特所建構的，是一個讓人願意投入、停留、甚至為之奔波的文化場域。在後品牌時代，產品可以被複製，行銷可以被跟進，唯有社群認同與文化場域，才能真正難以取代。
本文授權轉載自FC未來商務
