還記得規劃旅行的繁瑣嗎？過去需要花費大量時間打開不同的訂房網站、比價平台甚至旅遊部落格，分別搜尋機票、篩選住宿與整理當地旅遊景點資訊，過程中需要反覆切換頁面，還要閱讀各種評論，即便各大OTA（線上旅遊平台）已經透過推薦演算法在後端提供個人化選項，但消費者仍需耗費大量心力來「摸索」出最佳旅程。
但這一切，隨著生成式AI的到來，逐漸有了轉變。
根據市場研究公司National Research Group的調查，有61%的受訪者表示他們願意使用生成式AI來規劃旅行，線上旅遊資訊平台Skift研究人員則估計AI將為旅遊業帶來280億美元的市場機會，顯示AI助力的旅遊安排，會是下一個熱門的應用。
AI為旅遊業掀起的第一道浪：重塑行程規劃，個人化到即時化
紐約大學研究酒店和旅遊產業教授Richie Karaburun在《Investors》上表示，旅遊業者應用AI的關鍵目標是：打造AI助手，為旅客訂製高度個人化的行程。
線上旅遊平台巨頭Expedia曾經在接受媒體採訪時指出，ChatGPT這類大型語言模型，正改變旅客規劃旅程的方式，讓消費者可以用更直覺的方式定義需求，旅客不再只依賴關鍵字，而是可以利用對話，說出預算、偏好與目的，AI 就能即時回饋建議，從交通、住宿到行程活動，更貼近個人喜好。
「如果我今年想聽Lady Gaga演唱會，哪裡有場次？順便去哪裡玩？」這樣一句簡單問題，不從目的地出發，而是以「體驗」為開端。現在的旅客不再只搜尋關鍵字「京都自由行五日四夜行程」，而是直接問AI：「 想看雪、想泡湯、又不想花太多錢，有推薦的地方嗎？ 」
Booking.com亞太區副總裁Laura Houldsworth表示，過往OTA的優勢在於搜尋效率、預訂流程與付款機制，但當旅客尚未明確知道自己要什麼時，大量的「選擇」反而成了門檻。
生成式AI的出現，正好填補這段「靈感搜尋」的空白。透過語意理解和數據融合，它可以將旅客評論中的「沙灘適合孩子玩耍」、「房間隔音效果佳」等非結構化敘述，與價格、設施等結構化資訊整合，成為少數幾個「正中紅心」的推薦選項。舉例來說，Booking.com去年推出的「AI Trip Planner」，旅客只需表達大致上的需求，系統就能即時給出建議。「這是一種以對話為基礎的全新規劃旅程方式。」Laura Houldsworth表示。
從客服到導遊都可以導入AI，使旅遊產業商業模式轉變
AI對旅遊服務的賦能不僅在於行程規劃，還橫跨整個旅程，像是客服、導覽、語音翻譯，甚至後續旅遊體驗的優化。
根據Booking.com最新發佈的《2025全球AI認知報告》指出，在旅途中，AI工具最常被用於翻譯功能、當地活動推薦、餐廳推薦，以及在陌生環境中協助導航。
在客服服務方面，AI驅動的智慧客服能處理旅客詢問、即時變更預訂並提供全天候支援。這不僅提升服務效率，更加快問題解決速度與旅客滿意度。根據Oliver Wyman報告指出，AI工具讓旅客提高品牌忠誠度與直接下訂單的比例。
在導覽與解說方面，國內外旅行團導入AI虛擬導遊系統，可透過手機應用程式，於旅途中即時提供景點背景、語言翻譯、路線建議。舉例來說，國外GuideGeek由Matador Network開發，使用WhatsApp提供AI導遊服務，回應旅客的即時詢問，準確度高達98％。
在旅程後端，AI也能收集旅客回饋後，優化服務，例如分析評論摘要、推薦相關行程、記錄個人偏好，藉此構築更長遠的顧客關係。
然而，這不只是技術更新，更是一場旅遊平台商業模式的進化。
Booking Holdings執行長Glenn Fogel曾在《Time》雜誌專訪中分享，過去OTA賴以生存的是流量變現與抽成佣金，如今AI讓它們走向另一種價值定位：體驗即服務（Experience as a Service）。平台不再只是交易通路，更像是一位24小時在線、理解需求的數位旅遊顧問。AI能夠根據旅客的歷史偏好、行為軌跡與語意輸入做出預測，讓每一次對話搜尋，都更接近「被理解」的感受。
「這改變了整個產業的競爭邏輯。」紐約大學教授Richie Karaburun曾在媒體採訪中認為，旅遊平台們正透過AI科技，朝著「私人禮賓」（personal concierge）的體驗前進。
旅遊產業的AI競賽：平台、旅行社如何搶先布局未來？
當旅客體驗被AI重塑，身處浪潮之中的旅遊業者，沒有人能置身事外。
傳統旅行社無疑是感受衝擊最深的一群。當AI能提供比擬真人顧問的行程規劃，甚至更有效率、更低成本時，以「行程規劃」與「代訂服務」為核心業務的傳統旅行社，價值何在？
「這確實是挑戰，但更是轉型的契機。」台灣雄獅旅遊董事總經理黃信川表示。他認為，AI推動的自助化與個人化，主要衝擊的是標準化的自由行產品。「雄獅的優勢在於整合與服務的深度。」他解釋，雄獅近年來積極發展主題式旅遊，例如運動賽事觀賽團、極地郵輪、高端品酒行程等。這些需要複雜供應鏈整合、專業領隊知識與在地人脈的特殊行程，是目前AI難以觸及的領域。
同時，雄獅也在導入AI優化內部流程，讓第一線的旅遊顧問能從繁瑣的訂單處理中解放，專注於提供更有溫度、更深度的諮詢服務。「AI是賦能工具，不是取代者。我們的策略是『人機協作』，用科技提升人的價值，而非取代人。」
相較傳統旅行社的轉型，全球OTA巨頭們已展開一場激烈的AI軍備競賽，試圖在這波浪潮中搶佔先機。
這場由AI點燃的旅遊產業轉型競賽，上半場，各大OTA競相展示演算法的肌肉，比誰的AI更聰明、反應更快。然而，旅遊的本質還是是一場關乎情感與記憶的活動。當新鮮感褪去，真正的決勝點將在下半場浮現。
未來的贏家，不僅僅是有能力打造出最強大AI的業者，而是最懂得如何駕馭AI，將繁瑣的規劃化為無形，讓旅客感受到的不是冰冷的程式語言，如何在實體服務上仍然做到賓至如歸，還是旅遊業者的核心競爭力所在。正如Laura Houldsworth所說「AI的極致，不是取代人類，而是讓人的服務更有價值。」
