零售的銷售場景，正在大翻轉。傳統上，我們走進門市，店員銷售商品、協助結帳，這種我們習以為常的零售場景，將愈來愈少。
首先是電商帶來的第一波衝擊。原來，購物可以在家吹冷氣點一點就買好東西。這只是零售業場景突破的開始，電商帶來了OMO（線上線下虛實融合）的推進，而OMO帶來了全通路銷售場景的多元展開。
但零售業，本質上就是2種：有人的銷售與無人的銷售。門市「有人」銷售，電商「無人」做銷售，是機器做銷售。只是，「有人」就一定在線下，「無人」一定在線上嗎？
在實體場域，自動販賣機也是一種無人的銷售，所以線下早已存在無人的銷售。其實電商也是一台自動販賣機：你自己選商品、加入購物車結帳。所以不管是有人、無人的銷售，線上線下的界線已打破。我們可以再多討論2個時下熱門的趨勢。
線上「有人」帶貨仍是大勢
直播購物是一個近年快速興起的銷售場景。它的全球市場在2025年將近200億美元，以年複合成長率33％持續增長。尤其是亞洲市場，份額占比約66％，增速最快。 直播占整體電商比重至2026年可達整體電商量體的10至20％。 直播這個銷售場景雖在線上，但卻是「有人」的銷售。除了真人直播，還有真人社群做銷售。
旗下有72個品牌的日本「.st」集團，透過「Staff Board店員穿搭」服務，讓上萬名店員透過各自的Instagram、X，發表自己穿搭品牌服飾的影音，分享給粉絲。消費者可透過社群私訊店員直接1對1互動，店員會線上引導粉絲，導購到品牌官網做線上購物。跟直播一樣，也都是有人的銷售，但卻都在「線上」發生。
讓寶藏銷售員能「大力表演」
另一個常見的場景是自助結帳。現在超商、超市能看到更多的自助結帳機台，有些品牌甚至會刻意引導消費者使用自助結帳機。
全球自助結帳機目前預估有120萬台，以年複合成長率13至15％成長。到2030年，預估市場規模可達135億美元。目前北美領先全球，40％的收銀機台為自助結帳，96％的超市設有自助結帳機。
自助結帳機在零售業，是緊跟在電商之後的，是門市數位轉型的重要環節。過去在門市，最關鍵的數位工具為POS機，POS仍要店員操作，而自助結帳機不需要店員。所以使用自助結帳機在賣場購物，是不是一種「無人」的銷售？
自己到賣場推著購物車、自己從貨架上選東西，最後自助結帳，整個行為跟線上購物一模一樣。和自動販賣機一樣，「無人」已不一定只發生在線上。這些場景的發生，都是對應零售業的挑戰，特別是「人」這件事。因為「人」慢慢成為一種稀缺資源，如何好好善用人的優勢，會是零售銷售場景的關鍵思考點。
在2023年，全球有60多國進入人口負成長的循環，包括日本、韓國、台灣、歐洲等。現在許多門市都找不到店員。面對缺工挑戰，零售業的應對方式，就是擴大各種無人的銷售場景，像電商、自助結帳機等。
而有人的銷售場景，則留給那些厲害的真人銷售員。這些厲害的銷售者，變成品牌珍貴的資源，不能只把他們限制在1家門市的場域做銷售，應透過網路放大他們的能力。不管品牌自己有沒有跟上，本來銷售手腕高的櫃哥櫃姐或業務，早已掌握網路力量，透過LINE經營客人，這些都是一種有人的線上銷售場景的變形。
零售業不只是「虛實融合」，更進一步是「人機協作」。 無人自助結帳機雖可改善缺工問題，但偷竊問題嚴重，為傳統收銀機的3至4倍，在北美估計1年損失450億元。
為了改善偷竊問題，商場設計出自助結帳「區」，自助結帳機為主、真人協助（並監控）為輔。也就是1個人可與10台自助結帳機協作，機器在前、人在後。而美國跨國零售商沃爾瑪（Walmart）的案例，則提供另外一種人機協作方式，是人在前、機器在後。
沃爾瑪提供一種AI Agent的服務，賦能150萬員工，每人都有1個AI助手，協助員工做任務管理、工作流程引導、協助做客戶服務等。讓所有員工都因為隨身AI的幫忙，提升個人作業效率。但主要提供客戶服務的還是真人，只是真人員工會轉頭問一下自己的AI Agent。
零售從線上、線下，到線上線下虛實融合，到接下來分成有人、無人，最後是人機協作。你習以為常的銷售場景正默默翻轉，零售業更多的可能正在展開。
責任編輯：蘇柔瑋
