AI這件事情，現在是全世界的焦慮與興奮來源，在我所在的廣告傳播行銷行業也不可免。分享一些最近在想的3個大哉問，給大家參考。
問題1：AI到底會取代什麼？
黃仁勳最近接受CNN採訪時說：「 如果世界沒有新創意，AI帶來的生產力才可能造成失業。 」AI淘汰的是缺乏創意、無法提問、思路僵化的人，以及懶得學習，純把和AI當成答案機的人。
前陣子看到MIT媒體實驗室的一份調查報告短評，據稱研究了波士頓區54名18到39歲受訪者，給他們戴上EEG（腦電圖）來監測腦部活動。研究員把人分成3組，要求他們寫幾篇SAT的論述：第1組用ChatGPT輔助寫作、第2組用Google 搜尋引擎來輔助、第3組則什麼工具都不給。
測試結果顯示，使用ChatGPT的這組人在寫作時的大腦腦波活動明顯最低，他們在大腦神經連結、語言和行為等表現的活躍程度都低於其他組。在幾個月的觀察中，研究人員發現這組人最容易直接把ChatGPT的回答貼在論文裡：表現出明顯的大腦「變懶」現象。對較年輕的受訪者，這種腦部活動的變化影響更大。
所以主持這項計畫的作者Nataliya Kosmyna決定在尚未經過嚴謹的Peer Review的狀況下，先行發布這一觀察結果，因為AI對還在發展階段的年輕大腦，影響最大。
這種「大腦外包」（brain outsourcing）的習慣，長期下來可能會影響獨立思考的能力和品質。 大腦的使用，能讓神經元連結，提高大腦的靈活度和適應力，以及大腦與身體的連結，這是人類進化的重點活動之一。如果人類的大腦使用率持續下降，我擔憂這才是我們最終會被AI取代的根本原因。
我相信AI可以幫助每個人都變成更有效的思考者和創造者，但你得有意識地去學習，用AI訓練和精進自己的大腦，才能與AI人機協奏，共譜未來。
問題2：如何確保AI的透明與公平性？
MIT一份研究顯示，72％的使用者認為AI推薦比搜尋引擎更「中立專業」，但我們也看到足夠多案例，AI變成詐騙和以假亂真的工具。在下一個階段，人工智慧的應用，必須要求企業和政府要有更高的原則和標準，來確保AI的透明性與公平性。因此我們非常支持經由立法來規範行為，促進信任。
今年，電通成為全球首家加入歐盟人工智慧協議（EU AI Pact）的行銷與廣告控股公司。該協議由歐盟委員會推動，旨在為《歐盟人工智慧法案》的實施做準備，目前已有130多家國際企業（Adobe、Google、Mastercard等）簽署。 我們希望，通過合規且創新的AI解決方案，建立安全與信任的客戶關係，推動負責任的AI發展，與政府、行業和社會合作，構建可信的數字生態。
問題3：AI時代，創意與行銷行業的現在和未來是什麼？
廣告與行銷，是藉由不斷創新想法、創造差異的行業，AI的崛起，創造了一場翻天覆地的變革。對從業人員而言，我們不再只是在人與產業的生態系中，協作創造新的定位可能性，更需要學會與AI協奏，共同創造效率和未來。
廣告與行銷行業的本質是「創意引領（Idea-led）」而非「技術引領（Technology-led）」。根據電通創意（Dentsu Creative）發布的年度CMO研究報告，83％的行銷人員同意創意概念可以推動業務增長。
不過也有愈來愈多的行銷人員認為生成式AI，有機會慢慢與人類想像力相媲美。
在2023年的研究中，有75％的行銷負責人認為人工智慧永遠無法在創意方面與人類智慧競爭，而在2024年的報告中，這一比率顯著下降至65％。
同樣，去年研究顯示，67％的行銷人員認為人工智慧永遠無法製作出「真正打動人」的廣告，而最新報告中這一比率降至49％。
在實務的執行上，運用GenAI能快速生成海量內容增強製作效率，不論是自主開發的工具，或與Adobe合作的解決方案。
品牌行銷長雖然認可合作內容供給平台已證實的效率，卻也擔憂這可能導致產出更多平淡無奇、缺乏效果的內容，最終反而加劇製作浪費。AI演算法會根據讀者偏好推送內容，強化了個人化體驗，卻也讓大家困在同質化的內容中，讓品牌更難創造差異。 在這個由AI和演算法領軍的時代，81％的行銷長認為創意「比以往任何時候都更加重要」。
創意工程師、演算法玩家、超級PD崛起
要創造顛覆的創意，所有的創意人員都應該轉型為 Idea Engineer（創意工程師） 。了解如何運用技術和AI，洞察愈來愈細分的受眾群體，更快速地想出新創意並有效創造文化和商業的影響力。
行銷企畫人員，則需要具備 Algorithm Gamer（演算法玩家） 的能力。他們要理解媒體生態系中的演算法結構，逆向解析平台推薦機制，確保品牌內容突破演算法限制，觸及更廣泛的受眾，建立品牌。
業務人員更要變成 Super Producer（超級製作人） ，才能在人機協作的新流程中，創造出最有效率、可評量、且有差異性的商業解決方案。
不要把你的大腦外包，不要允許AI變成你的創意總監。擁抱AI，讓它成為你思考及評估創意解決方案時的完美副機長（co-pilot）。人機協奏，共譜未來。
責任編輯：蘇柔瑋
