殺手級手機新應用 讓三大產業跨界搶食大餅
殺手級手機新應用 讓三大產業跨界搶食大餅
2007.10.01 | 科技

NFC(近距離無線傳輸技術)會是手機下一波的殺手級應用,」威寶電信加值服務部執行副總經理林淵源大膽預測,認為結合NFC,未來出門必備的三件物品:錢包、鑰匙、手機,只要記得帶手機出門就好。

NFC可在十公分內快速配對傳輸、讀取資料,如台北捷運悠遊卡就是一種NFC應用,因感應速度快,可結合交通、金融、個人身分認證等各種應用,被賦予手機應用明日之星的高度期許。

第一戰區:交通服務

去年起,NFC手機測試在全球展開,今年包括台灣在內,開始邁入商用化前奏。根據諾基亞新創機構(Nokia Venture Organization)預估,明年NFC手機將快速成長,交通票證、小額付款為最普及的應用。

台灣今年初也起跑,中華電信與諾基亞、中國信託、威士(Visa)合作,搶先宣布結合信用卡的NFC手機測試上路,利用手機背蓋附著的Visa payWave非接觸式信用卡,即可拿手機在屈臣氏等商家小額付款,點燃台灣電信業的NFC大戰。

「NFC是各大電信業者接下來的重點,」遠傳電信多媒體服務副總經理陳立人表示。透過NFC技術,手機也能搭乘捷運、刷卡、當工作識別證,不僅電信業者寄予厚望,NFC更是消費者不可不知的最新應用。

電信業者陷入激戰,連信用卡、房地產、交通票券業者都捲入,四大電信業者測試計畫全面起跑,最快明年陸續商用化,擴大影響層面。

中華電信副總經理林仁紅表示,即便各家結合NFC的方式不太一樣,但最終都是要把生活育樂住行的應用整合在手機上。

交通票證為各大電信業者的第一波應用焦點,「你會天天刷卡嗎?但天天搭公車、捷運的人可能不少,」中華電信加值服務處副處長胡學海表示,結合悠遊卡等交通服務,絕對是業者的優先服務。

第二戰區:商用化

電信業者還在測水溫,也以時間換取更多支援NFC手機的現身。中華電信八月推出手機與悠遊卡的測試,必須搭配諾基亞客製化手機,全台僅五十支,威寶電信年底前也將跟上,消費大眾拿手機坐捷運的商用應用,最快得等到明年。

其他已在台測試的NFC應用還包括非接觸式信用卡,其中威寶以獨特的薄模雙卡合一技術,強調不需客製化手機也能用,搶下台灣第一個信用卡手機商用化的頭香。

「NFC應用一定要讓消費者可自行搭配手機,且手機關機、沒電也能照常使用NFC服務,」林淵源表示。

由於NFC應用牽涉多方業者,「Over the air」成為電信業者整合服務的新焦點,強調消費者不需再跑一趟銀行,即可透過手機在「空中」整合個人資料。例如中華電信近期進一步整合信用卡手機,透過手機直接下載信用卡資料到手機上,但必須同時為中華電信及中國信託信用卡用戶,且使用客製化的諾基亞手機。

遠傳電信則找了GSMA協會當靠山,為亞洲第一個採用SWP(Single Wire Protocal,試用內建單線協議)國際標準的業者,一張3GUSIM卡上,集結台新銀行信用卡、高雄捷運、7-Eleven等各種支付服務,年底將邀請二百位消費者試用,預計明年正式推出,但須使用具備NFC、支援SWP的特定Sagem手機。

「SWP符合國際標準,很有可能成為NFC的主流技術,」陳立人表示,SWP是SIM卡跟手機晶片溝通的工具,年底SWP很可能被納入GSM標準規格,未來只要是符合GSM規範的手機,都需支援SWP,勝出成為主流的機會很大。

第三戰區:規格主導權

NFC應用服務包羅萬象,但如何與小巧的手機結合,業者各有不同方案,有的內建在手機裡,有的直接與門號SIM卡整合,還有業者推出雙卡模式,令才剛接觸NFC的消費者一個頭兩個大。

業者私下形容,NFC整合方式無法統一,各據山頭的戰況,有如春秋戰國般混亂,但業者誰也不讓誰,因為誰能搶得主流優勢,就能取得這場手機NFC大戰的關鍵優勢。

以日本NTT DoCoMo為例,由電信業者主導規格與應用服務,四成手機都支援類似NFC的Felica服務,用戶只管拿起手機使用,不需操煩到底手機如何與NFC應用結合,消費者成最大贏家。

不過,台灣的環境不同,除極少數的客製化手機外,電信業者無法控制手機大廠的規格,面對九成九以上手機都尚未內建NFC的困境,電信業者只好各自找解決方案。

NFC天線、應用晶片怎麼放大有學問,與背蓋、手機、SIM卡等各式組合全出爐,卻影響消費者是否需購買客製化手機才能使用、是否需多次向電信、信用卡公司申請服務等權益,消費者也被迫在享受便捷應用前,先上一堂NFC的技術課程。

各種服務與手機結合,也讓電信業者頭痛不已,背後的角力超越單純的技術挑戰。

以信用卡手機為例,電信門號與信用卡都屬於需高度被保密的個人資料,電信公司及銀行都不願把客戶資料給對方,但又必須將所有資料都燒錄在同一張晶片上,雙方資料交給誰來處理,作業流程形成技術外的一大挑戰。

不同的整合方式,也讓消費者想試用NFC服務前,得看清不少但書。例如中華電信、台哥大、遠傳的信用卡手機方案,都需購買特定的NFC手機,再透過不同的方式,將信用卡資料放到手機裡。中華電用WAP PUSH的下載方式放到手機上,台哥大則把客戶手機交到台北富邦銀行,將信用卡資料燒錄在手機裡,遠傳則把客戶信用卡資料放在門號SIM卡上;威寶則自行開發結合NFC天線的威通卡,雖宣稱適用多數3G手機,不需另外購買支援NFC的手機,不過也有金屬材質手機無法感應等缺點。

要把所有想得到的服務都放到手機上,背後還有複雜的客戶資料保密、權利金、金融法規等問題,全球擁有七百個電信營運商會員的GSMA因此訂定白皮書,建議透過可信任的第三方(trusted third party)整合服務。

在台灣,可信任第三方會是誰?遠傳電信首先跳出來,「我們願意擔任可信任第三方的角色,加速應用整合,」陳立人表示,認為金融、交通業者的參與意願很高,一旦GSMA的SWP成為主流規範,也可望加速NFC應用的普及。

「技術早就不是問題,現在是營運模式的挑戰,」林淵源表示,誰對安全性(security)的要求最高,就應該出面整合。

**第四戰區:金融版圖 **

NFC應用隱藏龐大商機,諾基亞創新事業NFC事業部協理鄭昭東日前指出,消費者一旦大量使用NFC手機,電信營運商可強化客戶黏度、增加數據傳輸量,銀行業者的信用卡交易量將增加,交通業者可節約出票成本,特約商店不僅交易快速,也可利用NFC智慧卡評量客戶忠誠度。

「不僅電信業者,金融、交通業者等大家都看好NFC,」胡學海表示,一旦克服以下兩大挑戰:支援NFC手機更普及、相關業者達成共識後,手機的NFC應用邁入商業運轉指日可待。

全球NFC手機才起步,僅諾基亞、三星、明基、Sagem等少數機型有內建NFC,不過根據ABI Research調查,二○一○年全球可望有逾五成手機內建NFC。

二○○五年五月,日本NTT DoCoMo以近一千億日圓,收購當時日本第二大信用卡公司三井住友信用卡(Sumitomo Mitsui Card)的三成股權,旗下版圖從電信營運商納進金融板塊,隨後推出信用卡手機,更加暢行無阻。

NFC手機應用陷入春秋戰國廝殺,整個生態系統板塊也正在快速移動整合。台灣四大電信業者紛紛取得手機信用卡的初步合作夥伴,未來若要加速手機服務的整合,是否像NTT DoCoMo一樣展開金融業收購,在NFC手機大戰中意外留下許多想像空間。

數位小辭典

什麼是NFC?

NFC(Near Field Communication)為近距離無線傳輸技術,現今除NFC之外,常見的藍芽(Bluetooth)也是。而藍芽的傳輸距離雖可達10公尺,遠比NFC寬廣,卻有配對複雜、速度慢等缺點;至於NFC則可在1秒內快速完成配對,成為手機拿來感應交通票券、小額付款的最佳技術解決方案。

 

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從媒體採購到策略夥伴,AI正重塑媒體代理商的核心價植
從媒體採購到策略夥伴,AI正重塑媒體代理商的核心價植

廣告行銷產業向來瞬息萬變,每一次新技術或創新工具的出現,都可能徹底改寫既有的遊戲規則,特別是近年來方興未艾的AI浪潮,更為產業帶來前所未有的全面性變革。

群邑集團(WPP Media)台灣分公司執行長郭俊鑫認為,AI的影響力不僅止於優化財務、行政等內部營運流程,更能提高公司對品牌主的服務效率,無論是媒體規劃與採購、廣告投放、素材製作、成效評估等作業,都能藉由 AI 加速完成,進而節省作業人力和時間。在此趨勢推動下,媒體代理商的角色定位也將有所轉變——從單純的媒體採購者,進化為能與品牌主緊密協作的策略夥伴(collaborator)。

「AI 並不會削弱媒體代理商的存在價值,而是促使產業重新定義自身的核心價值,」郭俊鑫強調,AI 的數據分析與內容生成能力,讓媒體代理商可以省去大量的瑣碎作業,將更多時間用來與品牌主進行更深入的溝通,共同討論行銷策略、找出問題環節,從而實現銷售成長與市場突破的目標。

群邑集團(WPP Media)台灣分公司執行長郭俊鑫
群邑集團(WPP Media)台灣分公司執行長郭俊鑫
圖/ 數位時代

從Output到Outcome,媒體代理商服務價值的轉變

隨著角色定位的轉變,品牌主對媒體代理商服務的評估標準,也應從「產出(Output)」走向「成效與價值(Outcome)」。

在傳統合作模式中,品牌主大多以產出來衡量媒體代理商的服務價值,例如:提案數量、完成了哪些媒體規劃等,這些作業往往需要投入大量人力或時間。然而,當 AI 可以處理與分析大量數據、快速挖掘過去難以發現的消費者洞察,甚至自動生成各式內容時,就意味著,以前需要多人一起執行的任務,現今也許只需一人就能完成,此時若仍以產出來衡量媒體代理商的服務價值,顯然已不合時宜。

因此,衡量標準應該由產出走向成效與價值(Outcome),例如:廣告能否真正帶動產品銷量成長?行銷策略是否能改善市場表現或獲取更多消費者認同?這才是彰顯媒體代理商專業價值與策略影響力的關鍵。

以廣告投放為例,品牌主關注的焦點大多為,是否買到好價格?是否取得優質版位?等,媒體代理商往往需要投入大量時間和心力去做媒體規劃、彙整與分析投放數據,才能回應品牌主的期待。如今這些工作可交由 AI 協助完成,讓媒體代理商能有更多時間與品牌主探討更深層的問題,例如:本檔廣告活動對銷售的實際貢獻、是否觸及到正確的目標族群等。

全球首個 AI 驅動的一體化行銷平台:WPP Open

差異就在於,品牌主需要的是單純的「廣告採購者」?還是能帶來營收與成長的「策略夥伴」?若選擇後者,就更需要 AI 的力量,才能真正實現目標。

對此,群邑集團全新研發 WPP Open 平台並預計2025年11月在台灣正式上市,這是全球第一個從媒體規劃階段就引入 AI Agent 技術的數位行銷平台,也是第一個將媒體、創意與製作三大環節整合在一起的平台,幫助品牌主與媒體代理商邁向「真正協作」的目標。

郭俊鑫指出,媒體、創意與製作通常分由不同公司執行,即使隸屬同一集團,彼此仍是各自分工,缺乏真正一體化的運作。WPP Open 平台則打破此藩籬,以單一平台串起所有工作流程,讓提案規劃、媒體採購、創意發想與製作、到商務轉換都可以在單一平台內完成,並藉由 AI 輔助生成內容與進行數據分析,不僅提升作業效率,也讓廣告行銷更具價值。

郭俊鑫指出,透過 AI 輔助,WPP Open 平台能自動生成內容並進行深度數據分析,不僅顯著提升作業效率,更驅動廣告行銷創造卓越價值。
郭俊鑫指出,透過 AI 輔助,WPP Open 平台能自動生成內容並進行深度數據分析,不僅顯著提升作業效率,更驅動廣告行銷創造卓越價值。
圖/ 數位時代

郭俊鑫進一步說明,過去某IT品牌若要進行一場焦點團隊測試,從發想、執行到蒐集消費者對於創意概念的意見,通常需要花上一兩個月的時間。如今,透過 WPP Open 平台,能將以往耗時一個月的的作業時間,大幅縮短至一週內完成, 快速針對不同族群測試廣告創意或行銷點子,並蒐集回饋意見,讓行銷團隊能以更敏捷的方式調整策略,將資源投注在更有潛力的方向。

對品牌主來說,應用AI的真正重點在於如何解決問題、驅動市場成長,對此,WPP Media將於11月5日舉辦一場半日論壇,除了帶來 WPP Open平台的完整介紹、分享多家客戶成功案例,亦將攜手The Trade Desk(TTD)與奧美整合行銷傳播集團,從媒體代理、廣告科技、創意內容等不同角度,探討AI對廣告行銷的影響,希望協助品牌主運用 AI 洞察消費者行為、優化行銷流程,並將每一分行銷投資轉化為更具體的成效。

活動報名連結

若欲了解更多活動訊息,歡迎直接洽詢 WPP Media - Growth & Marketing | MKTG@wppmedia.com

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