重點一： 救老化拚回春！乾杯決定砍掉為自己打下歷史地位的成名作：8點乾杯與親親五花肉活動，並開賣一盤199元的和牛。
重點二： 乾杯董事長平出莊司掙扎2年後，宣布將菜單全面簡化，目標轉向「燒肉界大創」，重新定義年輕世代要的CP值，並透過「全牛購入」優勢，重塑品牌競爭力。
當初讓你成功的「殺招」，如果今天反而變成阻礙成長的累贅，你會怎麼辦？
每天晚間八點一到，全台灣從台北到屏東的十五間乾杯燒肉居酒屋都會有一名店員拿起麥克風吆喝：「現在幾點了！」隨即全場歡呼。店裡顧客都知道，這一刻就是「八點乾杯」活動。不論是同桌好友，還是鄰桌陌生人，都會一起舉杯豪飲，再獲得一杯免費飲品。
活動熱度減「不再年輕」！菜單全面簡化下調降低門檻
「親親五花肉」也是另一個跟乾杯品牌畫上等號的知名活動，顧客只要接吻十秒、讓店員拍下照片，就能得到一份免費五花肉。在乾杯店中，隨處可見歷年顧客留下的親吻照。
但，二十多年過去，如今這兩大活動的熱度已不如以往。
乾杯集團品牌管理部專案經理薛裕霖十五年前就曾在乾杯打工。他回憶，當年店內有二十二桌，「幾乎每一桌都想玩（親親五花肉）！」如今截然不同。「現在，主動想玩的客人幾乎沒有，就算店員上前邀請，也不一定願意參與。」
這背後體現的，是這個一直給人年輕、活力形象的燒肉品牌所面臨的現實挑戰：今年二十七歲的它，對當今年輕世代而言，其實早已不再年輕。
雖然乾杯集團二○二五年前十一個月營收仍年增近三％，但他們依然決定要讓乾杯這品牌，迎來創立以來最大改革。
從二○二六年一月中旬開始，乾杯將取消八點乾杯、親親五花肉這兩大過去最招牌的活動，菜單也將全面重塑。
未來，菜單上將只有四種價格（九十九元、一百九十九元、二百九十九元、三百九十九元），並強調部分飲品能半價續杯。品項數也由原先的六十種提升至百種，主打帶給年輕世代「價值感」。
「我們的目標是燒肉界的大創！」乾杯集團董事長平出莊司接受商周專訪時如此宣示。
他舉例，顧客逛大創時，「原本我只是去買一隻筆，但這個只要四十九元、那個也只要四十九元，走出來的時候，發現花了四百九十元。」因為品項豐富、價格低，會讓顧客有可以自由挑選、組合的樂趣。而且簡化價格帶，降低決策門檻後，顧客反而可能買更多。
大改革的背後，有兩股明顯推力。一是乾杯的主力客群正在老化。乾杯一直以「年輕人最愛的燒肉店」自居，但如今，當年的年輕人長大了，變成了家庭客；而即使是現在的年輕人，許多也不喜歡「八點乾杯」這類高強度社交的活動，對於被眾人矚目感到壓力。
「（現在）客群都是（以前）年輕時會跟朋友來乾杯的客人，逐漸變成家庭客，這個不用看數字，看現場就知道了！」平出莊司很坦然的說。
逛夜店摸透年輕人愛的CP值，並放大新核心競爭力優勢
另外，二十多年過去，台灣燒肉市場也更競爭了。
天帷企管顧問創辦人林剛羽觀察，往高價市場看，開放日本和牛進口後，出現很多主打和牛的燒肉品牌；套餐形式的屋馬燒肉、老井極上燒肉也快速崛起。往低價看，也有價格約五百元的個人燒肉品牌。
乾杯的客單價，過去二十年也隨著食材升級一路上調，至今已翻倍至超過千元。平出莊司自己也坦言，不論是放在整體市場，或放在乾杯集團內，乾杯的品牌定位都正落在「不上不下」的尷尬區間。
對一個品牌而言，家庭客可以帶來穩定營收，但年輕客才能讓品牌持續有活水，延續品牌壽命。
因此他決定，乾杯這個品牌，仍然維持創立時的目標，要鎖定年輕客。只是從菜單到服務都得全面革新，才能迎合如今Z世代的偏好。
為了知道現在年輕人究竟要什麼，他到信義區的現象級酒吧Fake Sober考察，「那條街擠得滿滿，已經是我們以前去夜店的樣子！」但，這裡不但不收入場費，甚至可以自行攜帶便利商店酒水去感受店內氛圍。他發現，「現在（年輕人）真的對CP值很敏感。」
但年輕世代要的CP值，並不只是低價。參與本次改革的薛裕霖分享，透過考察台中的屋馬、老井，他們體認到，儘管一份雙人套餐動輒也要兩、三千元，但顧客清楚知道價位與內容，且菜色豐富。因此簡易、透明的菜單與價位，加上要能讓顧客體驗到「豐盛感」，也是創造高CP值的關鍵。
更重要的是，如今乾杯集團的核心競爭力，也早與以往不同了，它必須用新的優勢去迎戰市場。
乾杯創立初期，由於沒有制服，在店裡經常分不清楚誰是客人、誰是店員，大家玩成一片。把服務生與顧客間的隔閡打破，是同業認為乾杯最難被模仿的特色。
但如今，這早已不是乾杯最核心的競爭力。
乾杯與股東日鐵物產長期合作，發展出「整頭購入、全牛利用」模式。截至二○二五年十一月，累計進口日本牛五百多噸，約占台灣牛進口量四分之一。加上旗下有九個品牌、六十八家餐廳，可依肉品部位特性分配到不同價位餐廳，甚至是賣給同業。從原物料就開始上下游整合，藉此降低成本、開展出多種事業的能耐，才是乾杯集團如今核心競爭力。
乾杯集團小檔案
成立：1999年
董事長：平出莊司
主要業務：燒肉、火鍋等餐飲連鎖
成績單：2025年前11月營收41.9億元，較去年同期成長2.5%
地位：台灣前3大連鎖燒肉、火鍋集團
本文授權轉載自商業周刊
延伸閱讀：
委內瑞拉之後，習近平會有樣學樣？川普：我任內中國不敢攻台
UNIQLO旺、迅銷上修財測！股價狂飆刷新歷史高
