從網際網路問世至今，各種內容之所以能免費開放給用戶，是因為「被看見」終將為創作者帶來回報。然而生成式AI的出現，正一步步推翻這個前提。
生成式AI的問世，改變了以往人們從網路獲取資訊與知識的途徑，只要在ChatGPT等聊天機器人輸入疑問，須臾之間就能收到清晰易懂的回覆，以往透過搜尋引擎、造訪各個網站尋找解答的作法，似乎變得過時。
為了應對生成式AI浪潮，Google 2024年正式於美國推出AI Overviews，在部份搜尋結果頁面直接呈現AI的回應；還推出了AI模式，讓用戶不必特地開啟Gemini，也能和AI互動，對問題做延伸查詢。
但這些新服務的誕生，衝擊著內容創作者的生存環境。數據分析公司Chartbeat的資料顯示，截至2025年11月的一年裡，Google搜尋帶給全球內容出版網站的流量下滑了33%；此外，Google探索帶來的流量也減少了21%。
網路世界「大交換」規則被打破，內容網站商業模式陷危機
這些變化揭示著，AI的出現正在摧毀自Web 2.0時代以來不成文的「大交換」（The Grand Bargain）運作規則。大交換指的是，創作者低價甚至免費公開內容，提供平台及搜尋引擎索引，並獲得可預期的流量作為回報，這些流量能夠轉化為廣告或訂閱收入，幫助創作者持續經營、更新內容。
然而AI改變了回報結構，創作者更難獲得穩定收入。災情甚至超越新聞類別，Digital Content Next研究指出，非新聞類的內容品牌同樣有著約14%的降幅中位數，提供生活風格或實用資訊的網站受創較深，因為這些資訊很容易被AI直接摘要。
美國智庫皮尤研究中心2025年發布的研究也提到，有AI Overviews出現的搜尋頁面，用戶點擊網站的機率近乎腰斬，從原先的15%銳減至8%。即使附上資料來源也沒有太大幫助，因為僅1%用戶會點擊連結。
數位媒體公司Raptive就預測，AI導致的搜尋變化可能使內容出版業者每年蒙受高達20億美元的廣告收入損失。
媒體業者認為當下流量日漸下滑的趨勢，是「Google Zero」的前奏。Google Zero是由科技媒體《The Verge》提出的概念，指Google搜尋引擎停止向第三方網站導流，成為用戶尋找資料的終點，不再是中繼站。
英國智庫路透新聞學機構的調查中，內容出版業者對流量的前景普遍不看好，預期未來3年內搜尋引擎帶來的流量平均將下滑43%，更有約5分之1的業者悲觀認為，流失的流量可能將高達75%。
不只流量損失！經營成本更因爬蟲節節攀升
但內容業者面臨的難題，比單純的流量下滑更嚴峻。各個媒體與內容網站正承受AI爬蟲造成的流量壓力。以Anthropic為首的模型公司，透過爬蟲大量攫取網路上的內容，卻沒有將其轉化為有效的導流或點擊，令創作者徒增成本而苦不堪言。
維基百科曾在去年4月因不堪負荷成本，向AI公司舉白旗投降。維基百科表示，從2024年1月開始，從維基共享資源下載多媒體內容的流量增長了50%，原因便是自動爬取資料的AI機器人。維基百科深入研究後發現，在所有最花錢的流量裡面，那些去讀冷門條目的流量，有將近三分之二其實不是人類讀者，而是各家AI的爬蟲程式在抓資料。
免費文檔託管平台Read the Docs也指出，在他們阻擋AI爬蟲後，每日流量從800 GB降至200 GB，每月節省了約1,500美元的頻寬成本。
網路基礎架構服務商Cloudflare便透露數據，揭露各個AI公司與科技巨頭大量抓取網站內容，卻鮮少推送流量的事實。該公司為全球約20%網站提供維運服務，他們長時間追蹤AI爬蟲活動，並統計了各個公司的爬蟲與導流比例。在Cloudflare今年1月初的最新統計中，以Anthropic的數據最為懸殊，平均爬取超過6.5萬次網站才會導流一次；而OpenAI同樣需要爬取1,400次網站，才會導流一次。
Google更被指控在AI爬蟲上，濫用了搜尋引擎的主導地位。有的AI公司會將用於搜尋或訓練模型的爬蟲分開，例如OpenAI有負責搜尋導流的OAI-SearchBot，以及訓練模型的GPTBot。Google的核心爬蟲Googlebot同時負責所有任務。
這代表若是內容出版網站阻擋了Google的AI爬蟲，在避開AI爬蟲抓取資料的同時，也會從Google搜尋中消失，對依賴流量的網站來說無異於自取死路。
他們強調，AI搜尋功能依然會將流量導向網站，並且會帶來更高品質的點擊，代表使用者會真正閱讀網站上的內容。
內容業者尋求生路，他們如何應對？
然而眼下流量成本節節攀升，來自用戶的點擊卻越來越少，必須主動出擊找尋出路。法律行動便是各個內容出版業者最直接的反擊，OpenAI、Google、Perplexity、Meta等眾多AI領域的玩家，都被出版業者一狀告上了法院。迫使AI公司與內容業者合作，獲得授權費用作為補償。
但光靠授權費用仍不足以彌補流量損失的影響。Chartbeat的研究指出，有69%的受訪媒體預計，AI授權協議會在未來3年內創造一些收入，然而多數人認為授權費頂多只是一小筆外快，並且沒有任何公司看好授權收入能成為主要營收。
路數一：強調人味、增加真人互動
各個媒體仍在探索降低AI衝擊的辦法，並由於AI能完美回答資訊類的實用性內容，因此轉向AI難以模仿的獨特性與人味。路透新聞學機構研究顯示，72%媒體業主管將增加人物故事，並減少一般新聞與實用資訊的產出。
《經濟學人》認為，影音內容更不容易被AI取代，並且難以被AI摘要，在去年10月推出新影音產品Insider，除了講解議題外，還開放讀者在播出前提出問題，並由資深編輯在節目中回應，加強讀者與編輯團隊的互動。
路數二：打不過就加入
還有媒體選擇擁抱AI技術，順應大環境的變化。《彭博社》便推出基於AI技術的站內搜尋及摘要功能以增進閱讀效率，讓網站對訂閱用戶「更有用」；擁有《浮華世界》、《紐約客》等知名媒體的康泰納仕集團，則嘗試拓展實體活動、擴大付費牆等方式，創造更多樣化的收入來源。
「編輯只需要思索雜誌內容的時代已經過去了」康泰納仕執行長羅傑．林奇（Roger Lynch）表示，現在編輯需要不斷調整適應新環境，「你必須不斷鞭策自己嘗試新的事情，雖然過程中難免會犯錯，但只要即時改正即可，墨守成規、不做改變才是真正的錯誤。」
