日本潮流界的代表性人物石川涼，在回顧其26年的創業歷程中，分享了他如何始終站在業界常識的對立面，創造出「非日常」的稀缺性與新價值，接連打造引領風潮的時尚品牌。面對如今數位資訊氾濫與購物極度便利的時代，他怎麼再次反其道而行，透過會員制酒吧與實體限定產品製造稀缺性，重塑後消費時代的新價值。
石川涼是誰？
對於不熟悉日本潮流文化的讀者來說，石川涼這個名字或許有些陌生，但他無疑是近代日本街頭文化重要的推手之一。20歲時石川涼赴東京，在OEM服飾製造商工作4年後選擇獨立，並創立服裝公司せーの（Se-no）。
2004年，他發表了主打都市休閒與男裝魅力風格的品牌VANQUISH，成功搭上當時澀谷「109-2」風格的鼎盛時期，後來更與潮流教父藤原浩建立深厚合作關係，成功打入高端潮流市場。
2014年，石川涼基於個人興趣啟動了新企劃 #FR2（Fxxking Rabbits），化身為戴著兔子面具、手持徠卡相機的攝影師，將情色寫真、幽默感與諷刺文化融入街頭服飾，兩隻交配中的兔子圖案迅速暴紅，席捲全球年輕世代。
2025年時，他卸下せーの社長職務離開公司。回顧兩次事業高峰，石川涼表示，自己始終在思考何謂「非日常」。
別人不信手機能賣衣服，他卻靠網購搶下先機
2004年VANQUISH剛起步時，傳統時尚業界普遍看輕功能手機的小螢幕，認為顧客不可能在看不清材質的情況下買衣服；但他卻精準捕捉到年輕人習慣在螢幕前購物的趨勢，透過線上銷售與批發模式，將「不出門就能收到服飾」塑造為當時的非日常體驗，成功搶占先機。
當網購成為日常，他反而讓商品「只能到店購買」
然而，到了2010年代，當網購與社群平台全面普及，隨時隨地買到東西變成「日常」時，石川涼隨即調整策略。在營運#FR2時，他刻意縮減網路販售，改為在熱門觀光景點開設實體門市，製造「不特地跑一趟就買不到」的消費場景。
他指出，當便利性達到極致，那些難以輕易取得的事物，反而更顯珍貴。對石川涼來說，時尚就像一場遊戲，甚至是一場賭局——比什麼都不做的人多押一次，看誰先猜中市場缺什麼。
不打折、不做行銷！石川涼用會員制酒吧創造稀缺性
當科技讓消費極致便利，石川涼觀察到大眾對追求物質與社群按讚的熱情開始退燒。為此，他啟動名為DIVIDED STATES OF OLIVE（簡稱OLIVE）的全新計畫，不再追求大眾市場，而是建立採「介紹制」的會員制酒吧，僅向親自光臨的顧客販售限定商品，這種高門檻經營激發了強烈的社群歸屬感。
石川涼強調，擺脫行銷與折扣，打造「人人皆知卻難以取得」的狀態，正是他在後消費時代找到的解答。
AI愈能大量生成內容，真實體驗愈有價值
面對生成式AI帶來的數位內容氾濫，石川涼判斷市場將回歸無法被演算法複製的真實體驗。選擇重拾6歲時接觸過的油畫筆，進行實體創作。其油畫作品目前每幅獲得約50萬日圓的訂單邀約，並計畫舉辦個展。
此外，他購入位於金澤東茶屋街擁有逾300年歷史的傳統建築，並籌備成立新公司，預計接手東京90年歷史的老字號蕎麥麵店。石川涼強調，擺脫傳統時尚框架後，他將繼續以挑戰常識的精神，在真實體驗與文化傳承中尋找下一個突破口。
資料來源：Fashion Snap（1）、Fashion Snap（2）
本文初稿為AI編撰，整理．編輯/陳建鈞
