外送產業掀起的零售革命，已經在中國衝擊到超商市場。根據《日經亞洲》報導，中國連鎖經營協會（CCFA）今年夏天針對60家會員企業的調查顯示，2026年上半年有72%的超商業者客流較去年同期下滑，是前一年調查（37%）的近兩倍；半數業者營收衰退，更有六成業者淨利下滑。
「去超商很麻煩，我得走過去。」住在中國大連的37歲女子這麼說。疫情前她習慣在下班路上繞進超商買食材和日用品，現在她幾乎不去了，想要什麼就打開外送App。她的這番話，正呼應調查數字背後的消費習慣轉變。
中國超商來客數連年下滑，外送6分鐘送到改寫「便利」
攤開CCFA的數據，衰退不是今年才開始。2025年中國超商單店日均來客數為284人，較2023年疫後復甦初期少了近20%；客單價比2022年掉超過兩成；單店日均銷售額已經連續六年下滑，2025年降到4,453元人民幣（約2.11萬元新台幣），年減3.9%，單店來客數年減8.7%，坪效也掉了4%。
CCFA指出，58.9%的業者淨利率被壓在-5%到5%的狹窄區間，比前一年增加10.6個百分點。中百便利、快客、好德等九個曾進前20名的品牌，因為單店營收撐不起成本而大舉關店、跌出榜單。
不同於台灣、日本超商多整併為少數幾個連鎖巨頭，中國超商以地方企業為主，許多門市在營運效率上沒有顯著提升，至今沒有導入自助結帳系統。在中國政府鼓勵為員工加薪的大環境下，營運壓力日漸沉重。
《日經亞洲》記者9月中在遼寧大連實測美團，分別從不同店家下單飲料、日用品。結果顯示，距離不到1公里的酒類訂單僅耗時約6分鐘即送達，包含優先配送的運費只要4.8元人民幣（約新台幣23元）。
另一筆距離超過2公里的藥妝店日用品，也僅需12分鐘，運費更低至2.8元人民幣（約新台幣13元）。極致的效率與低廉運費，正逐漸改變消費者的購物習慣。
外送平台燒千億搶市場，美團、阿里乾脆自己開超商
這套又快又便宜的體驗，有一部分是用錢堆出來的。2025年2月京東外送上線後，阿里系的餓了麼與淘寶閃購接力加碼百億補貼，三大平台的燒錢戰一路打到2026年。
2025年美團全年淨虧損234億元人民幣（約1,110億元新台幣），京東包含外送在內的新業務全年經營虧損466億元。若把時間拉長，匯豐估算，2025年第二季至2026年第一季，阿里、美團與京東因外送大戰造成的虧損合計達1,730億元人民幣（約8,200億元新台幣）。
儘管中國監管單位多次約談平台、以反內捲定調要求理性競爭，供過於求的龐大外送勞力，讓平台能壓低外送員的基礎配送費來維持低運費。基礎配送費從大戰期間的6至9元人民幣腰斬到3至4元，近距離訂單甚至跌破2元。
包含外送與叫車在內，中國靈活就業的零工人數估計約1億人，光是外送員，在補貼戰之後就暴增到約2,000萬人。中國經濟走下坡是重要原因，使眾多找不到理想工作的大學畢業生，投入了外送產業。
更關鍵的是，外送平台盯上了超商市場。主打非餐飲商品快速配送的美團閃購，目前市占率超過45%，日均訂單突破1,200萬單。2026年9月22日的即時零售產業大會上，美團閃購再發布「商品NEXT」計畫，宣布未來三年投入300億元人民幣（約1,422億元新台幣）於基礎建設、商品研發與行銷，打造30分鐘商品圈。
同時，中國兩大外送平台也把戰線延伸到「線上超商」，分別推出松鼠便利與淘寶便利店等自有品牌。美團的松鼠便利截至2026年3月底已覆蓋76個城市、線上門市700多家，其中直營逾100家；阿里的淘寶便利店上線不到九個月開出800家，目標是在2027年3月的財年結束前達到3,000家。
當「近」不再是護城河，中國超商要如何給消費者出門的理由？
超商沒有坐以待斃，也嘗試展開反擊，但過程並不順利。CCFA資料顯示，截至2025年，受訪業者中提供即時配送服務的比率不到四成，超商的小坪數限制了品項數量，難以跟線上超市與專賣店正面競爭。
《日經亞洲》認為，超商的突圍方向可能是「限定商品」，打造只有這間超商才買得到的商品。只不過中國超商業界的自有品牌銷售占比不到5%，遠低於日本超商的40%至50%，成為它們對抗即時零售平台的一大弱點。
為了降低衝擊，部分區域超商則開始從鮮食與自有商品尋找突破口。湖南新佳宜投入數千萬元人民幣自建鮮食工廠、累計近1億元人民幣發展咖啡業務，表現較好的門市日銷可超過8,000元人民幣；山西唐久自建六座工廠與三個物流中心，把門市改造成餐飲型便利超商。
中國超商的窘境似乎顯示出，超商長年的護城河是「近」，而「近」的定義會因為科技不斷改變。當送達時間壓到10分鐘、運費壓到新台幣十幾、二十元，走路五分鐘的距離就不再是優勢，反而成為阻力。
超商要提供消費者的，是「為什麼要出門」的理由——這可以是現做鮮食、只此一家的自有商品，或者走進門才能感受到服務與體驗。
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資料來源：Nikkei Asia、虎嗅網、新浪財經
本文初稿為AI編撰，整理．編輯/陳建鈞
