未完成的顧客旅程服務

2008.01.01 by
數位時代
未完成的顧客旅程服務
台灣高鐵終於推出了期盼已久的網路購票服務,儘管一開始出了不少問題,但慢慢地大家也都習慣了,使用起來還算方便。不過說實話,從高鐵通車到現在一系...

台灣高鐵終於推出了期盼已久的網路購票服務,儘管一開始出了不少問題,但慢慢地大家也都習慣了,使用起來還算方便。不過說實話,從高鐵通車到現在一系列服務的推出,只是一步一步地滿足乘客的需要,讓使用者接受未完成的服務,正好說明了以使用者為中心的服務設計,在台灣還大有提升的空間。不過,接受服務的大眾為什麼願意向未完成的服務品質妥協呢?以使用者為中心進行服務設計真的很困難嗎?

以北美第一條快速鐵路為例,二○○○年底Amtrak在美國東岸推出的Acela Express線,主要途經華盛頓、費城、紐約和波士頓,在設計的時候採用了常見的顧客旅程(Customer Journey)或旅客旅程設計這個方法,將整個旅程分成十個步驟。設計者的目標是滿足乘客在這十步驟所有的需要,而不是以設計者為中心,只滿足列車從起站到終站的要求,忽略了乘客其他的需要。真的以使用者為中心的服務,並不會在顧客旅程的前五個步驟都沒有完成時,就推出半成品的服務;反之,顧客認知到自己應該得到全套服務嗎?如果顧客不挑剔未完成的服務,設計者願意以使用者為中心的動力也會降低。

這十步驟的前兩部分主要依賴資訊系統,也是初期台灣高鐵整體服務的最大弱點,主要原因是以設計者為中心而沒有以使用者為中心。以台灣高鐵售票系統的介面為例,包括為一般乘客設計的自動售票機介面和為售票人員使用的介面。還記得高鐵剛開始營運時,自動售票機的設計不夠方便,問題百出造成乘客寧願排隊購票,因而大排長龍。儘管現在系統比較穩定,有過經驗的乘客也比較熟悉而不再有大問題,但九月中有兩位教授投書指出,購買高鐵敬老票和殘障票遇到問題:一個問題是買完票才發現特殊票不能在自動售票機完成購票,另一個問題是售票人員使用的資訊系統,只允許同時買票的乘客位子劃在一起,如果同行的人不同時一起買票,就算先買到的位子旁邊都是空位,系統也無法將後買的劃位在一起。

這兩個問題顯示負責售票資訊系統的設計者,沒有做或沒有做好使用者的任務分析,而提出需求和驗收的管理者,沒有做或沒有做好可用性評估。使用者的任務分析是在設計系統初期,全部整理所有潛在使用者在各種情境中操作系統的一系列動作;可用性評估是在系統開發的過程中,以使用者有效率、輕鬆、不發生任何嚴重錯誤的原則,對系統進行各種使用者測試評估,這些測試不是在測機電腦有沒有故障,而是測試使用者會不會用、用得好不好。

其實這是國內外互動設計的基本動作,也是個別企業、產業、政府、以及國家乃至於國際的標準。
現在我們去日本自助旅行乘坐電車,並不會覺得售票機的使用非常困難。另外,整體顧客旅程的設計也相當方便,換乘各種交通工具並不困難。其實當年日本新幹線和許多電車系統設計售票系統時投入了許多心力,甚至於讓設計人員和操作人員相處在一起,生活和工作都在一起,設計者才能真正進入使用者的環境中,設身處地以使用者為中心進行設計。

這個例子剛好顯示在互動設計領域,和風與美式的一大差異。美式的風格經常先以分析歸納,建立一個理論架構和系統化方法,比如顧客旅程的架構和使用者可用性測試,然後應用這個架構方法,以產生所有個體都能接受的設計成果;但日本式的風格往往先進行感性的體會與體驗,然後從個別經驗中昇華演繹出適用於大眾的設計成果。這也是為什麼常聽到日本技藝達人強調用心,從煮拉麵到研發尖端電子產品都要用心。到底怎麼用心?除了敬業認真之外,還要以使用者為中心,體會服務對象的需要。美日風格雖然各有法門,其實殊途同歸,是否叫做顧客旅程設計法反倒不重要了。

雖然高鐵總算滿足了顧客旅程中十步驟的基本需要,還有轉型中的台鐵、興建中的北高捷運、機場捷運、其他縣市的輕軌電車等,都可以採用顧客旅程設計法。更進一步因應台灣發展觀光和服務業,現在必須以外國觀光客的顧客旅程來分析。對他們來說,高鐵、台鐵、捷運哪個比較好並不重要,任一個環節出問題都是在台灣旅遊的不愉快經驗。所以不管是採用系統化的顧客旅程法和使用者評測,還是感性用心去貼近觀光客的旅遊情境,都能避免提供未完成的半套服務給來台的外國觀光客。看來除了請金城武或F4代言之外,提升台灣的觀光還有不少事要做。 

雖然高鐵滿足了顧客旅程中的基本需要,
但還有一些交通設施也可採顧客旅程設計法。
更進一步因應台灣發展觀光和服務業,
現在必須以外國觀光客的顧客旅程來分析。
 

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