M型社會的經營策略(中)

2008.02.01 by
數位時代
M型社會的經營策略(中)
面對M型消費的風暴,企業最忌諱的一件事,就是完全以金錢的角度去解讀M型社會的發展趨勢。對於消費者而言,消費並不只是牽涉到金錢的計算,消費事實...

面對M型消費的風暴,企業最忌諱的一件事,就是完全以金錢的角度去解讀M型社會的發展趨勢。對於消費者而言,消費並不只是牽涉到金錢的計算,消費事實上與生命的意義以及生活的態度有關。消費者想要購買的不只是商品,更是商品背後的價值觀、生活理念。

我們往往只注意到出現在平價賣場的消費人潮,卻忽略在M型社會中,想要過有意義生活的消費者人潮一樣強盛。電影《練習曲》所帶動的全台騎腳踏車風潮,即是經典的現象。人們被《練習曲》的人生哲理「有些事情現在不做,一輩子都不會做了」所感召,騎上單車踏上旅程,參照電影的情節,去探尋台灣這塊土地上優美的鄉土人情,為自己的生命創造難以忘懷的意義。生命意義的創造不需要花大錢,只要騎上單車即可。
在《練習曲》的影響下,騎單車變成是一種過優質生活的象徵,是過去從未有的一種集體風潮。台灣單車產業的企業成為最大的受益者。根據報導,巨大二○○七年一~十一月的集團總營收高達三百○二.九六億元,成長近二三%。這是巨大創業三十五年來,集團營收首度突破三百億元。創造此一鉅額獲利的人,主要並不是給予腳踏車又酷又炫造型的設計師,而是會說故事的人(亦即導演陳懷恩)。《練習曲》賦予腳踏車可以讓消費者感動的元素,讓腳踏車的造型擁有生命的氣息。

M型社會改變的不只是財富的集體分配方式,更重要的其實是消費者生命意義與生活態度的改變。M型社會是一個「後繁華」的時代。全民的奢華運動才剛剛結束,面對物價上漲、政經不穩定、生態危機等因素,消費者對於物質享受逐漸趨於保守,取而代之的是樂活、慢活等強調精神生活的生活風格風潮。面對後繁華時代,如何沈澱心靈,成為消費者的一大生命課題。

面對生活方式的變化,企業不該只是扮演「生活智慧王」的角色,教消費者如何省錢與賺錢。想要打造更具競爭力的企業,應該要積極扮演生活「導師」或是「良友」的角色。一旦企業能夠賦予產品優質的生命意義與生活態度,它將會擁有其他企業所沒有的競爭優勢。

去年耶誕節的前後,有一則廣告在英國電視台強力播放。那是辣妹(Spice Girls)合唱團為Tesco大賣場所拍攝的廣告。辣妹——奢華消費者的同義詞,原本只會出現在精品旗艦店的貴婦名媛,如今則是到平價的大賣場中挑選耶誕節禮物。

在平價的大賣場中買得到精品,並非只有Tesco採取這樣的作法,它已經是大賣場的一般經營策略。同樣地,在Costco消費者從酒、服飾、手錶、珠寶、巧克力到家用品等樣樣俱全的「高貴而價格不貴」新奢侈品都可以買到。

美感商品的平價化趨勢,在M型社會將會愈來愈興盛。在過去,美感商品一直被認為是高不可攀的奢侈品。如今,愈來愈多的美感體驗商品是屬於平價名品(masstige)。平價名品是由英文字大眾(mass)與名望(prestige)兩個字所組成的新字,意思是為一般大眾所創造出來的名牌精品。這樣的趨勢正是本專欄上期文章所強調的主張──M型消費社會的出現,所帶來的並不是中階市場的消失,相反地,是奢侈品的中階市場化。

之前文章提到的Coach是代表性的例子。根據報導,二○○一到二○○七年,Coach的營收從五億美元成長到二十六億美元,其毛利率超過LVMH、Tiffany等企業,高居全球精品之冠。Coach的經營策略是平價名品的訴求,其產品的平均售價是三百美元左右,而LV、Gucci的價格則是高達一千二百~一千五百美元。
另一個值得介紹的例子則是來自日本的無印良品(Muji)。根據《無印良品的改革》一書的統計數據,二○○六年無印良品營業額高達一千五百七十億日圓,連續四年成長,而其淨利則是連續五年成長,並創下獲利新高的一百六十九億日圓。

無印良品賣的是生活風格商品,但是其經營理念主張,生活風格商品沒有必要一定要價格昂貴。該公司主要的作法是,力求生產過程與包裝的合理化,省下不必要的支出,同時卻不傷害產品的品質。無印良品以便宜三成的價格販售生活風格商品,成功突顯出便宜的商品不一定就是缺乏生活的品味(無印良品稱之為「生活臭味」),而是一樣也可以展現生活美學。無印良品以「有道理的便宜」行走美感消費市場,創造出傲人的業績。此一經營模式相當值得台灣業者學習。(文章待續) 

美感商品的平價化趨勢,
在M型社會將會愈來愈興盛。
在過去,美感商品一直被認為高不可攀。
如今,愈來愈多的美感體驗商品是屬於平價名品。 

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