隨著線下跟線上的界線逐漸消弭、消費者的行為越來越複雜，電子商務已正式邁向虛實整合時代，其中，廠商要如何分別在線下、線上達到與消費者達到有效的溝通與行銷就成了重要一環。在今天由《數位時代》主辦的「未來商務展」的「未來商務趨勢論壇」中，IBM大中華區智慧商務顧問經理劉伯欣就以「全通路溝通：創意互動未來式」為題發表演說，他認為，全通路的商務環境、行銷已經勢在必行，要如何進一步提供客戶需要的一致體驗才是溝通的正道。
（圖說：IBM大中華區智慧商務顧問經理劉伯欣。照片來源：郭涵羚攝影。）
全通路勢在必行
現在的消費者如何購物？劉伯欣舉例，一名叫做玲玲的上班族，他要購買整套西裝與西裝褲，在實體店面試穿完後，他可能只買到衣服，沒貨的褲子下禮拜才會到貨。付錢回家後，她卻收到簡訊、收到優惠卷說消費可以打九折，結果她因為覺得自己虧大了而睡不著。而這個場景需要的就是全通路的行銷方式。例如，若顧客晚餐前會先為下班的購物行程做好功課，知道在哪個通路可以買到最便宜的東西，廠商就可以先把下班前把優惠折價券發給他。
「我們常講O2O、全通路、全渠道，這都是同一件事情。」劉伯欣認為，過去幾年電商都是很重要的主流，但很多廠商覺得電商不會賺錢，會跟線下店鋪競爭，但現在通路的融合是關注的重點，全通路的商務環境已經是勢在必行。
那麼，台灣適不適合做全通路？根據IBM的調查，71％的民眾已經使用過O2O的購物模式，而其中的的97％更會在未來的三個月使用相同的模式。這驗證了全通路、全渠道對消費者來說是非常便利的。距觀察，目前服裝與食品是網購的主要兩大類，是最適合被應用到全渠道的類別。
提升消費者的一致體驗
不過，廠商常常會遇到兩點疑惑，第一，不知道客戶在哪邊；第二，全通路到底對自己有沒有價值？所以重要的是要跟消費者溝通，要先知道他們在哪裡。透過全通路的銷售接觸到消費者，再進一步做全通路的行銷策略。
（圖說：劉伯欣說，不同的互動方式能達到不同的體驗效果。照片來源：曾靉攝影。）
「提供客戶需要的一致體驗才是溝通的正道。」劉伯欣表示，全通路最困難的是融合實體線下與虛擬線上，怎麼在每一個點有一致性的訊息出現，達到一致的客戶體驗，滿足客戶花錢的心情與需要。而要達到一致的客戶體驗有三個重點。
(1)定義客戶互動點：
關注、整合消費者在網站、信箱、社交媒體、移動裝置、廣告、店鋪的喜好，例如剛剛玲玲的案例，就可以在下班前發一封信給她告訴優惠。
(2)建立一致性體驗的能力：
這是在做多元化行銷時最大的挑戰，廠商可以整合各個平台的數據，從第三方通路的數據中觀察顧客的消費行為，讓數據達到可用性。
(3)執行＆調整：
有了數據、有了通路，就達到了認知商務，才能進一步執行行銷，讓客戶看到、聽到、收到、買到、賺到。
實體「體驗」無法取代
而當消費者購物的部分重心已經轉移到線上時，實體店要如何面對衝擊？資策會創研所副所長洪毓祥今日也以「虛實整合！全通路營銷新格局」發表演說。他認為，實體店重視的是體驗，優勢在於消費者看得到、摸得到、感受得到，有台灣人所說的「人味」，人味是很重要的支撐因素，這將是虛擬經濟無法替代的。像是標準品你可能在網上買，但買Gucci、Nike、LV等高品質產品的時候，你還是要到實體店面去體驗產品，所以Offline還是很重要的體驗。
（圖說：資策會創研所副所長洪毓祥。照片來源：郭涵羚攝影。）
洪毓祥認為，對實體店面來說，體驗變得更加重要，實體店面將成為博物館一般的體驗場域，廠商可以試著結合科技，提供給消費者更多資訊，例如導入虛擬實境、互動式電子看板，創造不同以往的體驗經濟，帶給消費者新奇愉悅的娛樂感受，刺激他的購買慾。
（圖說：洪毓祥認為，實體廠商可以試著導入更多新科技應用。照片來源：曾靉攝影。）
例如，現在已經可以看到很多實體店把新科技元素加進來，例如虛擬試衣間，增進消費者的情境體驗；例如說未來超市，消費者只要用手指向想了解的商品，就能進一步看到產品履歷、看這些食材要怎麼進一步運用，若是現場看不過癮，還可以把食譜影帶傳到手機帶回家看。「這就是科技與體驗的結合，這是未來商務要做的。」
洪毓祥提到的另一項重點則是將數據應用延伸至實體場域，數據不一定要大，有用就好。像是早在90年代初，Walmart就已經透過數據分析，選擇把店內的尿布跟啤酒擺在一起。為什麼？因為家中的媽媽常叫爸爸去買尿布回來，爸爸心想著晚上要看美式足球賽，就順便也將啤酒帶了回家。而發展至今，使用者在網路上的點擊率、cookie都可以很容易追蹤，就更容易分析。
結合beacon應用
但這些若搬到實體世界，廠商第一步會面臨到資料蒐集的問題，但人性又不太喜歡透露資訊，廠商就可以透過物聯網的概念來達成這一點。例如，洪毓祥就強調beacon的應用。
「這不是說beacon是萬靈丹，但它是物聯網中很容易應用的技術。」他提到，根據Bi Intelligence預測，2016年全美前100大零售業者，將有85％都設置beacon感測器當消費者進入店面、打開藍牙、接收優惠卷；櫃台服務人員也會知道你來了，並知道你是哪種類型的客人，達到有效的應用。
洪毓祥認為，實體世界雖然往虛擬世界靠攏，但智慧商務還是不會脫離人性，「實體廠商跨足虛擬世界，不要害怕失敗，做對一次就會回本，不去嘗試，覺得自己是白老鼠只會永遠落後，所以「Just do it !」
